改革引领 用户驱动 开放包容 深耕产业

张 帆

  《2017年中国新媒体趋势报告》显示:中国网民获得新闻资讯的主要渠道,新闻类网站/APP占76.5%,社交应用51%,电视33.6%,视频应用13%,报纸杂志11.9%,广播7.7%。56.1%的人对自媒体内容质量表示担忧。《2017中国网络视听发展研究报告》指出,已有超四成用户不再接触传统媒体。新浪和北大市场与媒介研究中心发布的《90后媒介使用习惯研究报告》,报告同样以数据说话:超二成90后不看电视,近八成90后不看报纸,超过半数的90后不听广播。
  看到这一串数字后,一串问题就在脑海里蹦了出来,城市台发展的内生性和外生性问题来自何处?优势和短板在哪里?改革创新驱动力来自何方?是用户(外在)和员工(内在)需求?他们的需求是什么?须打破根本逻辑,确立新逻辑,以用户需求驱动为新逻辑,以平台型组织建设为改革方向,以创新媒体融合为发展手段,以壮大产业经营为依托,最终实现城市台广电事业新突破。
  一、围绕五大关系,奠定新基础
  在城市台发展过程中,平衡和协调好“五对关系”是事关广电事业发展的关键。“五对关系”即:社会效益和经济效益;集体发展和个人发展;开放共享和封闭保护;事业发展和产业经营;应用平台和新闻平台。
  (一)社会效益和经济效益共举。党的十九大报告指出,牢牢掌握意识形态工作领导权,推动文化事业和文化产业发展,满足人民过上美好生活的新期待。结合城市台工作实际,社会效益是实现广电事业发展的目的,经济效益是实现广电事业发展的支撑社会效益和经济效益要并举,以社会效益为目的,经济效益为着力点,同频共振,相互促进,实现广电事业蓬勃发展。
  (二)集体发展和个人发展共进。个人发展离不开集体,集体发展也离不开个人,个人和集体需要共同进步。兼顾集体和个人发展,以集体为基础,个人为抓手,实现集体和个人充分、平衡发展。
  (三)开放共享和封闭保护共存。互联网是开放共享的时代,广电技术则是封闭的保护机制。在确保广播电视安全播出前提下,推动开放共享在广电领域应用,包括传播方式、节目形态、管理手段等,实现可管可控下的创新驱动。在开放共享和封闭保护共存基础上,以创新驱动广电事业发展。
  (四)事业发展和产业经营共生。事业发展的目的是确保舆论宣传主阵地,提高新闻宣传播的引导力、传播力和影响力。城市台的主要职责是确保中央、省、市的决定、精神和指示能传达到千家万户,并丰富人民的文化需求。以产业经营为载体,内容管理和经营管理为抓手,形成事业引领产业,产业反哺事业,优势互补,共生发展良性循环的生态环境。
  (五)应用平台和新闻平台共促。当今时代,万物皆媒体,无须纠结于应用平台还是新闻平台,只须充分发挥平台媒体属性。只有不同的切入点,它的属性是融合的,叠加的。平台属性不仅只有应用属性和媒体属性,也有其它更多的属性,唯有转变观念、升级维度,才能实现应用平台和新闻平台共生、共促。
  二、突破组织形态,确立新规则
  一说起经营困境,首先想到的就是体制机制问题,那体制机制到底制约了什么?它的具体表现又是什么呢?一是“金字塔”型的组织架构束缚了人的潜能。二是人才供需结构性不匹配,发展不平衡。三是分配机制的缺陷导致了人才流失。
  (一)以组织架构调整为突破,稳步提升生产效率。组织需要的不是纯“控制”,而是在一定的条件下充分“释放”,发挥个体潜能。科层制最大优势在于规模效率,规模效率来自服从,但也制约了员工的创新能力。基础层采用科层制,应用层采用平台型组织模式,平台型组织需要解决机制和资源问题,机制上要形成配套的激励机制、容错机制和风控机制;资源上要拓展品牌资源、用户资源、渠道资源和产业链资源。在机制和资源保障的基础上,突破思维局限,数据上移,平台管理,责任下沉,权力下放,独立核算,制度兜底,激活组织,激活个体,让人人自我管理。充分激发广大员工创新思维,调动员工工作积极性,发挥广大员工主观能动性,不断试错,不断迭代,把“要我做”转变为“我要做”。
  (二)以供给侧结构性调整为抓手,逐步实现人岗平衡发展。组织的管理纵向就是上级对下级如何授权,横向就是如何分工。分工不是目的,只是手段,从经济学角度分析就是建立供需模型,分析业务和岗位的关系,岗位和人的关系。业务是需求,岗位和编制是供给,科学定岗定编就是根据市场、用户、业务需求来定岗定编,之后便是如何选择人与岗位匹配,最终实现人岗平衡发展。
  (三)以分配机制调整为落脚点,不断增强竞争能力。市场竞争留给城市台转型的时间是有限的,提供服务和产品的时间也是有限的,要在有限的时间里完成华丽的转身,仅仅依靠内部人员的培养和学习还是不够的,需要依靠更丰富的外部人才资源。无论是同岗同酬还是晋升通道,归根结底就是分配机制。以分配机制调整为落脚点,收入水平实现内部有平衡,外部有竞争,纵向有提高,横向有优势,形成开放的市场连接组织。分配机制调整的关键是要从领导发放薪酬向成员工创造薪酬转变,形成围绕为用户创造价值,用户为员工“支付薪酬”的理念。
  三、创新媒体融合,找准新途径
  “打破边界思维,扩大电视外延”。国家新闻出版广电总局科技委副主任杜百川在2017年5月27日“OTT生态主题报告会”上讲到,电视的概念早就扩展,IPTV、OTT TV、Web TV都是电视。电视的外延是在不断扩张的,要转变观念,变“电视”为“视音频”。无论是内容还是渠道的改变,都是视音频领域的供给侧结构性改革,实现供需匹配。城市台在确保舆论宣传主阵地前提下,也是视音频制作公司。新媒体增加了互联网、移动互联网的传播渠道,视音频内容则要符合新渠道的传播习惯和方式。当前,“大众专享”、“小众细播”、“垂直矩阵”,以及“最小的切口孕育最大的财富”等,人们正用前后矛盾的词汇来形容现在所表现出来的种种新消费行为,内容消费当然也不例外。
  (一)以内容关系逻辑为切入,深度融合,推进融媒体发展。在“内容为王”的后时代,内容更要注重关系逻辑下的场景连接、内容生态和价值变现。对于互联网创业来说,应用场景和商业模式是至关重要的两个要素。新媒体融合就是互联网创业,内容场景既是关系连接的动能,也是对用户时间和认知的占有,失去场景链接也就失去了用户。例如,某城市台一款服务本地市民的App产品,内置服务预约、信息查询、政策问答等,功能相对单一,业务也相对清晰,定位是为市民提供城市服务的工具型产品。后来这款App做了改版,据说是为了强化媒体的内容优势,并通过内容增强用户黏性。改版后,首页打开则是当地新闻联播视频精选,以及重点节目栏目视频回放。改版看似逻辑自洽,但结果事与愿违,这款媒体型和工具型“二合一”的产品,用户的打开率和使用率却开始下滑。商业模式是价值变现的路径之一,内容获得的连接代表了该内容的价值(主要指标为:流量IP,转化率)。互联网和传统媒体最大的不同在于交互迭代,新媒体融合更应注重内容生态的建设,这个生态不仅有内容的创造者和消费者,更重要的是,还有足够的能量驱动部分消费者转向创造者,形成彼此的共生共养。例如百度百科、知乎等互联网应用和信息平台。
  (二)以挖掘媒体优势为抓手,强化优势,推进融媒体发展。《2017年中国新媒体趋势报告》显示:56.1%的人对自媒体内容质量表示担忧。说明社会需要的是“有效的、真实的、可靠的”信息。互联网时代,信息爆发式增长,信息不是稀缺资源,用户关注才是稀缺资源。提升信息质量,提高关注流量,实现高转化率是新媒体融合的关键。传统主流媒体的品牌公信力,优质内容的生产能力,是传统媒体比较新媒体的核心竞争优势;容量大、效率高、传播快是新媒体的特点;把传统媒体优势和新媒体传播特性有效结合,实现1+1大于2, 以“最正规的渠道”、“最高效的速度”为用户提供“最有效的信息”。
  (三)以“中央厨房”建设为载体,补齐短板,推进融媒体发展。中央厨房的目的是加强统筹协调,提高制作效率,丰富传播渠道,形成“统一策划、一次采集、多路分发”的生态环境。中央厨房的建设硬件是基础,软件是关键。中央厨房可以类比成小微园区,传统制作模式可以类比成作坊式工厂,小微园区建筑物完工后,还需要配套的员工宿舍、环保设施、配套物流以及文化氛围、体制机制、政策法规等投资软环境。中央厨房的配套软环境指内容制作的体制机制,主要是流程再造和分配机制。
  从硬件上来说,云平台、大数据和编解码压缩技术等高速发展,5G技术即将进入商业应用,可以彻底解决视音频传输的网络带宽问题。因此,采用集中式还是分布式方式去建设中央厨房,则要统筹考虑,权衡安全、成本、速度、灵活、便利等各方因素。中央厨房建设就是产业互联网在内容制作上的落地,产业互联网不同于消费互联网的是,消费互联网面向的用户虽多,但其实是共性问题,容易提炼标准;而产业互联网则正好相反,不同的行业、同一行业的不同企业,都有其差异化要求,很难形成标准。所以说中央厨房建设最理想的是底层部分集中统一建设(存储系统),中间层制定标准(传输系统),应用层个性化定制(制作和分发管理系统)。因此,城市台在中央厨房硬件建设上一定要谨慎,要有可扩展性。
从软件上来说,流程再造是中央厨房的成败的关键。流程再造的前提是打破现有的利益格局,改变作坊式生产工艺,重新设计采编流程。针对某一主题报道,以项目制形式操作,值班总编辑对项目总负责,技术、运营、内容(广播、电视、报纸、PC端、APP端和微信端)人员共同参与,高效协作。统一策划,策划时就要根据不同传播渠道的特点,从不同的角度、不同的手段、不同的素材去布置采访任务,实现“共同策划、兼顾多元”的行动模式;一次采访,记者跟策划内容和采访任务的要求进行采访;分步制作,针对不同传播渠道的要求制作符合该传播渠道的节目内容;多路分发,在各种传播载体上实现一次多路分发。中央厨房流程再造完成后,要形成常态化的运作机制,要有配套的管理制度来约束,从而形成正真的中央厨房运作机制,推进媒体融合发展。
  四、转变经营理念,打开新思路
  党的十九大报告指出,健全现代文化产业体系和市场体系,创新生产经营机制,完善文化经济政策,培育新型文化业态。而产业经营是城市台的短板,要通过完善现代法人治理结构,创新经营管理机制,转变经营管理理念,培育具有竞争力的市场主体。
  (一)完善现代法人治理结构,培育现代市场企业主体。根据建立现代社会主义市场经济体制、建立现代企业制度以及《公司法》的有关要求,完善现代法人治理结构,培育市场主体是国有文化企业改革的基本要求。法人治理结构是建立现代企业制度的核心,要着眼于内部关系的规范,涉及股权结构、监督机制、激励约束机制等内容,明确治理主体、治理客体和治理手段,实现“事企分开,产权清晰,责权明确,管理科学”的市场主体。
  (二)转理念,找入口,理关系,逐步形成产业发展新思路。
  一是转理念。不要一开始就拘泥于具体产业,要有互联网思维、平台意识和跨界理念,要跳出广电看广电。不光是嘴上说说,要有制度保障,落实到具体操作层面上。例如:打造一个幼儿园,这个幼儿园不仅仅是幼儿园,而是一个平台,一个综合体,需要考虑如何导入产品,带来流量IP,有了流量IP就能叠加更多的产品,这是一个迭代过程,有了更多产品又能吸引更多流量IP。这就是互联网时代双边市场效应。最后,需要解决的关键问题在于最初的产品和流量IP是如何产生的,可以结合广电实际,配置广电公信力、传播渠道、品牌等资源来实现流量,没有有效的资源配置和高效协作,搭建的平台就是空中楼阁。
  二是找入口。解决好理念问题后,要有针对性的需找合适产业。根据经济发展方向,结合当地特色产业,在文化产业、健康产业、现代农业和智能制造等领域切入。首先, 2017年中央经济工作会议指出,解决好婴幼儿照护和儿童早期教育服务问题,我们不妨尝试着从少儿产业切入,以幼儿园为平台,打通少儿产业上下游产业链,形成集聚效应。其次,又或者可以从自身特点出发以影视剧制作为切入,推动拍摄、制作、播出以及衍生品等全产业链发展。再三,也可以从当地特色产业出发以宣传服务为切入,整合人力资源、财务、法律等各方资源,形成以宣传为核心的现代服务业。
  三是理关系。明确产业方向后,要处理好项目和公司的关系。一是项目和公司的关系是平等的市场主体,项目经营需要用人权、分配权和决策权,项目经营有了权力自然需要匹配的责任,包括缴纳一定的保证金或大部分薪酬进行对赌等。让项目经营形成一个自我管理、自我激励的一个组织。二是可以把城市台比作天使或VC投资人,员工是创业者,项目是由员工提出的,投资人对项目进行分析,决定是否投资,经营权是在项目操盘人手上的。投资人给项目的不仅仅是资金,还要包括其它资源。三是项目制体量小、结构简单能更好的适应互联网时代的个性化、快速迭代的要求,可以快速的根据用户需求来组织资源,高效协作。
  (三)不断迭代调整,实现管理模式与商业模式匹配。经营管理模式和商业模式要匹配,不能超前更不能落后。梳理城市台的物质资源、人才资源、品牌资源和渠道资源,根据不同的产业业态,灵活的选择合作模式(合伙人制、混合制、授权代理、独资等),取人长处避己短板。在经营管理模式选择上,不是一刀切,一种模式就横向到边纵向到底了,要让经营管理模式和商业模式匹配,形成相互适应,自我调节的生态关系。如果商业模式是走平台甚至是生态,而管理模式还是金字塔结构,就好比一个胖子去跨栏,栏看的见,就是跨不过去,是无法实现产业发展的。
  希望通过明确方向、理顺关系、调整机制、转变思维,形成创新合力,增强市场竞争力,提升舆论宣传引导力,实现广电事业发展的美好明天。

(作者单位:台州广播电视台)