主流媒体适应多向互动传播时代的策略——基于新闻业务的研究视角

徐 慧

  随着互联网大数据和微媒体的迅猛发展,主流媒体的传播形式也由单向传播向多向互动传播发展,传播的过程变得更加具象,也更加重要。一方面,传媒对某一新闻事件可能不准确、不恰当地表达,很可能在传播过程中得到其它媒体包括微媒体的校正和改变。从这个意义上说,传媒和传播规律反而是在狭义上得到更加的回归和纯化。另一方面,传播过程中可参与进去甚至修改、变焦的随意性和可操作性,又使得有意的歪曲、甚至谣言获得空间与机会。近年来,越来越多的舆论焦点、热点,正在从原来主流媒体的权威发布向更多方式转变:比如先在自媒体的发布后来主流媒体的加入,比如主流媒体的先发布的新闻被自媒体找到新的切入点形成新的焦点、热点。
  主流媒体必须适应这种多向互动传播时代的到来,并在其中发挥主流的舆论引导作用。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。”从某种意义上说,大数据和微媒体只是改变了媒体的形式,新闻和传播规律还是不变的。大数据和微媒体的背景下,主流媒体坚持主旋律,加强主阵地不再是一句空话,这也就倒逼着主流媒体要回归这个过程,回归新闻和传播规律。对主流媒体的记者来说,就是必须以更高的政治素养、新闻敏感性和业务素质去适应多向互动传播时代的到来并靠自己具体的新闻作品赢得地位。
  一,舆论权力的受众转向对新闻业务提出的新要求。
  2013年,“表哥”事件对中国传媒和整个社会的影响都是巨大的。从传媒和传播角度来说,这完全是一个舆论在传播过程中改变原有轨迹和方向的典型案例。当时,首先报道的传统媒体都是以惯性模式报道一起重大车祸,领导到现场也成为惯性模式的新闻点。后来,从“表哥”不恰当的微笑被关注开始,网络出现不满声音,不断的跟帖很快壮大成舆论,在这个大潮中,有微博等自媒体找到名牌手表这一焦点,舆论于是又戏剧性打了一个弯,转为对“表哥”腐败的监督。这过程本身也开始变成新闻,一些传统媒体开始进行报道,央视也参预进来。巨大的社会舆论使有关部门着手调查,结果是确有违法乱纪,“表哥”受到惩处。
  回顾这一过程,便可清晰地看到:是在传播过程中,是受众的力量,改变了新闻点,也改变了舆论发展的轨迹和方向。而在这背后起决定性作用的,便是对新闻真实和新闻价值的认识,传媒与受众的认识从不同到同,其实是很值得传媒思考和探索的。比如,领导到现场是真实,但价值不大,这个惯性的新闻点选择是否有问题?央视直播地震救援时曾有过主持人打断被采访人用大段的时间介绍领导名单的案例,这其实也真实反应了受众对这一报道惯例的反感。又比如,从一只名牌手表上找到切入点,引发出舆论洪流,以至“表哥”成为天下一时之流行语。这种细节切入点的方法和迅速聚焦的能力,在本质上讲,就是很好地把握新闻真实、新闻价值。传媒的正面报道和其它报道如何回归新闻和传播规律,同样值得传媒和记者的深思。从传统传媒的二次加入上,可以看到,受众的反应以及他们通过互联网微媒体上发的声音,也可以推动传媒对新闻真实和新闻价值进行新认识,传统传媒的二次加入不仅解决了问题,推动了社会进步;而且重建了媒体地位,密切媒体和社会关系,更在社会层面树立公民意识,形成价值观正能量。所以,记者如何关注网络舆情,并把此作为获取新闻线索的途径之一,也将是个新的问题。一方面,参预了才能引导。另一方面,有一定的政治素质和业务水平,通过高水平的能让受众接受的具体新闻作品才能引导。当然,真正的舆论引导力一定是建立在新闻真实和新闻价值的基础上的。
  不管互联网如何发展,传统主流媒体的作用和地位不是削弱,而是进一步加强。而这种加强,只能是建立在回归传媒和传播规律的基础之上,在多向互动传播时代,这种专业的素质和水平也同样更直接、更直观地由受众认定,外加的因素不断失去作用,这同样是一种巨大的进步。
  (一)要求记者要真正“接地气”。在实际工作中,一些传统媒体往往把权威性简单化为官方、定性的概念等,其实这不完整、不科学,很多方向性的东西和真正打动吸引人的,可能还是存在于具体的细节中,在细节汇集的潮流中才体现出权威性。传统媒体记者深入基层,深入群众,要有“鲜活” 的新闻作品支撑,有群众,才有权威性。也就是说,在这个新融合中,真正的竞争力,落脚点仍然还是在深入基层,深入群众上。
  (二)要求记者要磨砺、显示出真水平、真能力。网络一个最重要的是公平,权威性是由受众决定的。我们一些媒体自以为得意的新闻作品,一放到网上,可能就会被批得体无完肤。因为,这些媒体和记者原来可能长久对受众的反馈基本是隔绝的,还在那里自我感觉良好。在这种麻木中,一不小心便违背了新闻自身的基本规则。网络更真实的舆论的过程显现出来∶是否真的得到关注?是否真的产生引导效果?在整体上看,就一清二楚了。所以,在新融合中,对主流媒体自己的政治素质、业务素质,也就提出更高的要求。
  二,舆论的非线性传播形式倒逼向新闻真实和新闻价值的回归。
  如果把“受众的力量,改变了新闻点,也改变了舆论发展的轨迹和方向”作为点的突破,在面上,在广泛的传播常态中,更多体现的,还是受众对传媒的选择权上。
  首先,必须承认遥控器和鼠标操作的直接决定权。大数据背景下的信息革命大潮己经开始把传媒的命运集中在指尖,而无数的指尖聚集起的能量如此强大而直观,它背后隐藏的受众的感觉,也让所有传媒集中神经,去寻找,去把握。
  作为传媒,一定有个重点问题,也有个比例问题,还关乎传媒自身的定向定位。比如,前一阶段“相亲”、“选秀”等节目泛滥。这就体现了长期和短期效应的不同,也体现了一种总体上的失衡。当大多电视频道很多重要时段都被这类娱乐性节目占据时,就会出现别的需求的缺失。这几年,确实也先后出现了纸媒读者、电视观众流失的情况,尤其是年轻人,转向从互联网手机获取传媒信息的不可逆转趋向。但这几年,民生新闻的异军突起,电视纪录片的悄然兴起,都说明更多层次的需求是存在的,新闻主干和文化品位,从长远上看,还是传媒的立身之本。
  同时,作为社会的一部分,就是自媒体、微媒体也必然承担一定的社会责任,既有法律的底线,也有道德的要求,主流传媒在这方面的责任和要求当然更高。事实上,影响、引导、培养受众的水平和素质,也正是传媒长期的社会责任之一。从更长的社会时空看,注重受众的需要和社会责任的辩证统一,才是传媒保持吸引力、建立权威性的正道。
  (一)归根到底,传媒的内容是一种人的认识,传播过程也是通过人的认识来实现。多向互动传播时代,记者的作用将更加凸现出来,主流媒体与新媒体的融合,应该主动发挥舆论引导作用,就是为了把喉舌的声音也在网络中受到关注,让桥梁的作用通过网络更加畅通。主流媒体和记者要在网络中发挥舆论引导作用,也就必须把切入点更多在放在这个过程中,与群众冷暖共知,喜忧与同。
  (二)某种意义上,网络也让主流媒体可以更加真实、清哳地了解到受众对自已的认知度和关注度。这也在另一方面,倒逼主流媒体调整自已,改变自己,自觉地去开展“走、转、改” 活动。网络与主流媒体完全可以互相影响、互相融合、互相补充、互相促进,互相形成社会的正能量。
  三,媒体和记者更需提高政治素质和业务水平。
  新闻敏锐度是记者的职业素养之一,记者对信息素材的筛选和考量都是记者个人能力的体现,是个人新闻素养的展现。在传播环境变化下,记者需要怎样的新闻素养?
  (一)从政治素质上说,作为党和政府的喉舌,主流媒体就必须强调宣传功能。新闻、传播当然不能简单地等同于宣传,但新闻、传播必然也包含宣传的功能。能够正确、科学地运用新闻的舆论引导作用,是社会的一个进步。
  不管传播形式怎么改变,在本质上,传媒的社会责任都是排在第一位的,新闻在传媒中的地位和作用也是第一位的。传播是传媒实现价值的第一步。在多向互动传播时代,受众的接受空间得到几何级的扩大,接受方式也更加自主和便捷。这也在客观上推动传媒在新闻切入点的选择上适应这种变化,更加准确地回归新闻真实和新闻价值,贴近群众,关注民生。这种变化,将促进形式上的“活”,从概念性、总结性的表述更多转变为具体的新闻点,细节、过程自然就会浮现出来。也将促进内容上的“实”,新闻的切入点越小,避免了面面俱到,更能抓住关键,就象显微镜越能显示出真实,人和事,具体情节就会凸现出来。比如,过去报道棚户区拆迁,往往是面上的,是结果,只有概念化的数字,程式化的仪式,领导的套话,至多还有一、二住户代表表示一下喜悦和感谢。这种报道,对受众来说,信息量小,基本上没什么触动。这样的新闻,往往会让人感觉远,好象一切都是政府安排好了的,与大多数人无关。一些夸大性的,还容易产生攀比,造成不公平的误会。一个真实的民情、民心、民意,通过新闻表现出来,这为党和政府的工作部署和制订方针政策提供了形象、准确的一手材料,使之与舆论形成良性互动。群众觉得关注的是自已的利益,解决的也是自已的问题,就会喜欢看喜欢听。重合的多了,心也就齐了,努力方向更一致,这就形成舆论上的“正能量” 。
  (二)从新闻业务上说,什么是专业水平?归根到底,还是对新闻规律的掌握和运用。从媒体功能来说,传播到形成舆论作用也是一种过程,不是发布出去就结束了,它必须还有个传播到受众和受众主动去接受的过程。这个过程,又必然产生受众的认识。这广泛的认识和新闻作品中记者、媒体的认识相互作用后,不断趋同的才能真正形成舆论的力量。我们所要求的主流媒体专业水平,就是要在公平的前提下,最大限度地去发现、表达新闻价值。只有通过受众接受传播出去,并影响、引导相当数量的受众汇合成具有社会意义的声音和看法,才是真正的舆论,犹如百川入海。从承认距离到发现问题,在矛盾中得到统一,这是一个过程。新闻在这个过程中是否发挥了导向作用,作用的大和小,才是媒体的责任和价值所在。象一些会议报道,比如说社保工作年会,过程式的报道往往很难吸引人,不要说关注,有时连一点涟漪也翻不起来。而一些媒体忽略会议过程,抓住新闻点,比如延迟退休这一话题,甚至可能是会外的一句话,再加上上网一跟帖讨论,马上就成为新闻热点。新闻的贴近群众,贴近基层,贴近现实,不是空话,而是一种基本素质和专业要求。媒体和记者必须到基层,到现场,走进群众中去,用群众喜闻乐见的形式采制新闻办节目。和普通群众人站在一起,心连在一起,真切感受到群众对党和政府政策是怎样理解、实践的,也真切感受到群众的需求和梦想,面对问题,解决问题,形成真正畅通、有效的舆论桥梁。从这种意义上,记者跑赢了,主流媒体也才能跑赢。
  (三)从对网络舆论的引导来说,就是用政治素养和专业水平赢得地位。多向互动传播时代,对受众来说,一是一不小心自己也可能成为一个传媒点。互联网论坛和手机微信微博,使自媒体进入爆炸时代,而且互联网已将这种自媒体与公共舆论的通道全部打开。通过一个微信微博迅速成为舆论中心的事时有发生。二是在舆论形成过程中的个体参预的作用越来越具体。互联网的跟帖、评论和手机微信微博的转发、评论,受众不再是一个虚化的概念,而是一个个可以感受到的有血有肉有思想的具体的人。
   传播过程也是传媒价值形成并提升的每一步。舆论的形成,有它自已的规律和过程。媒体信息只是一个起点,还必须在与社会、受众的互动中,通过社会、受众的消化、吸纳,并共同融合,才能重新形成真正完成的社会舆论。舆论力来自大众对具体新闻信息的反映的容汇。没有大众的接受,一切都是空话。从这个意义上说,引导力和权威性,其实也产生于大众的接受过程。在这个大数据和微媒体时代,主流媒体与新媒体的融合更是真正的可以大有作为。同时,传媒和传播过程本身的健康,对它所承载的社会责任同样十分重要。

(作者单位:临海市新闻传媒集团)