以“抖音”火爆为例谈媒体的碎片化传播

徐定华

  一、抖音短视频空前火爆
  在时下的“低头族”中,刷抖音又成为了一种流行,相关数据显示,目前抖音的日均VV(视频播放量)已经过亿,各路明星、网红纷纷转发,甚至网易云音乐上都已经出现了抖音 BGM 的收录歌单,而抖音的 DAU(日均客户流量)已在数百万量级了,这都充分证明了抖音的火爆程度。
  作为一款音乐创意类短视频社交软件,抖音APP于2016年9月正式上线;2017年11月10日,今日头条以10亿美元购入北美地区的一家音乐短视频社交平台并将其与抖音合并;2018年3月19日,抖音确定新的slogan即:“记录美好生活”。抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品,实现“人人都是传播者”的美好愿景。
  在抖音上,用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品,它与小咖秀类似,但不同的是,抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。抖音平台把受众精准定位在年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频主要分为两派:舞蹈派、创意派,其共同的特点是都很有节奏感,同时也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户,成了抖音圈的一股清流。
  如果对抖音平台的内容进行分类,则可以分为:秀舞姿、亮歌喉、晒颜值、展才艺、博眼球、求点赞、寻安慰、灌鸡汤、纯搞笑、显风情等类型,值得肯定的是,这些轻松、诙谐、幽默的15秒钟短视频给社会大众带来了许多的欢乐,它让众多倍感“鸭梨山大”的现代都市年轻寻找到了一个自我减压和自我调节有效良方,正所谓“高手在民间”,通过抖音,众多“草根”成为了“网红”和明星,大家在这里成为了传播者并得到了他人的尊重和自我满足,从这个意义上说,抖音具有社会“减压阀”和调节器的正面作用。
  正因为此,通过几何级的“病毒式”传播,无数年轻人已经刷抖音成瘾。以至于抖音的东家——今日头条不得不在今年的4月10正式上线反沉迷系统,该系统主要包括两部分:一是时间提示功能,当用户连续使用90分钟后,正在播放的短视频上会出现一行文字,提醒用户注意时间;二是时间锁功能,由用户设定密码开启,一旦单日使用时长累计达到2小时,系统将自动锁定,用户需要重新输入密码才能继续使用。
  二、抖音短视频为何火爆
  今年4月初,企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示,“抖音”短视频平台上大约 22% 的用户每天使用该应用超过了1个小时。搞笑有趣的视频内容,全屏沉浸式的观看体验,是抖音火爆的重要因素。
  专家认为,刷抖音能够让人上瘾,是因为它运用了一些大大小小的交互细节,可以让人大脑中的多巴胺激增,从而产生“行为上瘾”。行为上瘾跟物质上瘾的生理机制是相似的,它们都是反复刺激大脑中的同一个区域出现的结果。著名学者普林斯顿心理学博士亚当·阿尔特认为,行为上瘾的构成要素主要有六个方面,分别是:1、诱人的目标;2、无法抵挡且无法预知的积极反馈;3、渐进改善的感觉;4、越来越困难的任务;5、需要解决却暂未解决的紧张感;6、强大的社会联系。而抖音短视频正是因为满足了上面的这六个要素,它才能给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激,最终让人“行为上瘾”。
  (一)不可预测的内容
  在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,我们似乎永远猜不到下一个视频会是什么,这种机制可以被称为间歇性变量奖励。每滑动一下,出现的是萌蠢的猫狗,还是搞笑的恶作剧,还是某个小技巧的教程,还是某个明星的生活动态,或者是一个广告?估计只有抖音的个性化推荐算法才知道答案。尽管有时候抖音推荐的视频,你可能并不喜欢。这时可能有人会这样想:这个视频不喜欢,划走就好了,15秒的视频并没有很长,就算视频很烂没有创意,但也听到了很有张力和表现力的 BGM 呀,看下一个视频就好了。如果你也是这样想的话,那么这种想法可以被称为“带动机的感知”,它会改变人们使用抖音时产生的负面情绪。以上这些,都会让在抖音上看视频的用户,体验到行为上瘾中“无法抵挡且无法预知的积极反馈”这一要素。
  (二)自动循环播放
  抖音里的视频播放,其中一个重要的交互就是自动循环播放。在你的手指刚上划,全屏显示并配有个性化背景音乐的视频扑面而来,是不是有点反应不过来?这种“措不及手”的感觉,其实是科学的。诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼认为,人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激,比如听觉和视觉的刺激,而负责理性思考的前额皮质则总会慢上半拍,没有前者那么迅速。因此我们的大脑,确实会先接收到抖音视频的音乐和图像,接着才会去理性思考:这个视频讲了啥,我接下来要点赞还是要刷走它。像抖音视频的自动循环播放,微信朋友圈里的小红点,都在人们“猝不及防”的情况下收割了注意力和时间。
  (三)15 秒引起的“袢子”
  抖音的视频为15秒,通常不能完整地呈现一段配乐,视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节。因此抖音的很多视频,都会给人一种戛然而止的感觉,很多人会不由自主地多看几遍,甚至会对这些并不完整的视频记忆深刻。这是一种被称为“蔡格尼克记忆效应”的心理现象,这个理论认为人们本能有着将事情做完的驱动力,而那些尚未处理完的事情,会比那些已经处理的事情更加印象深刻。20世纪初期,心理学家布尔玛·蔡格尼克做了一项著名的实验,她让一群成年人去做20个简短的小任务,比如动手类的塑黏土、造箱子,智力类的解谜题、数学题等。蔡格尼克让参与者完成部分任务,并对另外一些还没有完成的任务进行干扰。随后,让受试者回忆自己做过的任务,数据显示,记得的未完成任务,是已完成任务的两倍。这些还没有完成,却又在心里记得、并且让自己拥有紧张感的事物,可以称之为“袢子”。它的积极作用是会驱动人完成任务,消极作用则是可以让人陷入无穷无尽的拖延状态。而它也是行为上瘾中“需要解决却暂未解决的紧张感”这个要素。
  (四)必不可少的点赞
  在抖音里面,点赞的位置就在视频上传者头像的下方,被放在了一个相当顺手且重要的位置。观看视频的人,点击完那一颗点赞按钮后,一颗红心会动态挑出,填满按钮。这些颜色和出现的形式,可以及时给到点赞者一个积极的反馈,让人感觉点赞也是一件开心的事情。不过被点赞这个动作影响更大的,是视频的上传者。看着推荐页面里的视频动不动点赞过万,如果自己上传的视频没有人点赞,不仅让人心里难受,也会像是一种公开谴责:自己的视频不够有趣,好友不够多……,在视频上传者的体验中,点赞也是一种间歇性变量奖励,它会让人们有更强烈的意愿去获得它,比如会让人开始转发到新浪微博、微信里面推广,比如会更加频繁地打开应用查看动态通知页面。
  (五)不容易完成的任务挑战
  抖音总裁张楠在一次讲座的分享中曾说过:抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做“挑战”,在抖音的“抖音小助手”里,总是会经常推出官方的挑战活动,参与人数的量级,从万级到十万都有,在挑战中位列前茅的视频,一般都能获得几十万甚至上百万的点赞,以及众多评论。参与挑战的人会花时间、精力和人力去拍摄再剪辑出一个15秒的短视频,在此过程中通常会产生参与感,甚至“艰辛感”。这些感觉都是行为上瘾体验的必要成分。
  综上所述,内容的轻松、活泼、娱乐、搞笑是“抖音”引人入胜、抢人眼球的重要因素,而其15秒钟的碎片化传播形态也是大众对抖音爱不释手的一个重要手段。
  三、移到互联网时代的传播要求——碎片化
  移动互联网、大数据、人工智能,科技的快速发展极大地改变了人们的生产、生活方式,也极大地改变了人们接收、传播信息的方式,报纸、广播、电视等传统媒体正日渐衰弱,随之而来的是以“微博、微信、新闻客户端”(“两微一端”)为代表的新媒体正在崛起,并且在快速地改变人们的阅读和收听方式,面对各种繁杂的信息资讯以及快节奏生活的压力,受众很难形成持久的注意力,有研究发现,2000年时,人的注意力集中时长约为12秒,到2012年已经缩短到了8秒,而互联网上约有17%的网页,网民在其上的停留时间不到4秒。这是因为在信息爆炸时代,受众的注意力已经变得非常短浅和碎片化,因此,视频必须做到足够短(微)才能吸引其注意力,如10-15秒(这正是抖音视频的长度)
  (一)媒体传播“碎片化”的必要性分析
  “碎片化”,顾名思义就是化整为零、化繁为简,把原本完整的东西破碎成诸多的小碎片。研究表明,当一个社会的人均收入达到1000至3000美元时,这个社会便进入了由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构以及社会观念的整一性,包括从精神家园到信用体系、从话语方式到消费模式都会被一一瓦解,并代之以一个个的利益族群和“文化部落”的差异化诉求以及社会成分的碎片化分割。
  互联网时代,数字技术、网络技术、传输技术的大量应用,大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力,碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象,也引发着受众个性化的信息需求,整个网络传播呈现为碎片化语境。作为当前我国社会传播语境的一种形象性说法,对于“碎片化”的研究最早出现在上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。进入到本世纪后,我国以黄升民为代表的学者把“碎片化”引入到了传播学的研究中,其概念界定为:社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分、媒介小众化。“碎片化”已成为了社会发展的趋势,影响到社会的方方面面,碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展过程,是传播者从事传播活动的主要依据。传播环境、传播渠道的改变倒逼着传播方式的变革,这对于我们的传统媒体来说,就是要对原来的那种大版块、长时段的传播形态进行“碎片化”改造。
  (二)“碎片化”是媒体融合背景下媒体发展的内存要求
  原中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在2017年1月5日召开的《推进媒体深度融合工作座谈会》上指出,主流媒体的移动新闻生产,要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律,重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫,打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。 其中,“微”就是要多提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的信息。要善于运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式,推出更多微内容、微信息,方便人们利用碎片化时间阅读。笔者认为,刘奇葆部长的讲话为媒体的“碎片化”传播指明了方向。从微视频、微博、到微信,这些微媒介进一步割裂了人们的生活,使其注意力和生活呈现碎片化甚至粉末化,因此,任何新的媒介内容只可能吸引到用户的碎片化甚至是粉末化的注意力。
  更值得关注的是,从今年5月份开始,抖音开始介入对新闻事件的传播,如杭州外卖小哥勇救高空跌落幼儿、江西九江民警徙手勇夺歹徒手刃等短视频,均获得了10万+的点击量。
  四、结语
  当前,媒体融合正在加速向纵深推进,从“相加”到“相融”,从“我中有你、你中有我”到“我就是你,你就是我”,媒体融合正在深刻地改变着媒介的生产方式和生态结构。在进行媒体融合的探索实践中,像新华社、人民日报、中央广播电视总台等国级家媒体早已把“碎片化”战略和短音频战略作为媒体转型发展和媒体融合的重要抓手,并已取得了可喜的成果。
  但是,反观众多的地方级媒体,由于技术和人员的限制,媒体的融合还相当的肤浅,打开一些媒体的APP后发现,其内容基本上还是把报纸、广播、电视上的原有内容封不动地照搬到新媒体上来,而像抖音上的短视频融媒体作品少之又少,这一点应该特别引起媒体同行的思考和重视。

(作者单位:浙江电视台少儿频道)