深耕一方热土 讲述精彩故事——兼谈浙江省对外传播易地采访品牌活动的打造

杨忠贵

  近年来,浙江省各地重视对外宣传工作,通过广播电视报纸新媒体等多种形式多种途径开展丰富多彩的对外宣传活动,这对提升地方整体形象,促进地方社会经济发展发挥了积极作用。但随着对外交流和对外宣传活动的不断深入,对外宣传工作的短板与缺陷也日益显露出来。
  从宏观方面讲,其主要矛盾表现在:一是外宣政治属性和传播市场化的矛盾。对外宣传是党和国家一项全局性、长远性的战略工作,具有很强的政治属性,但海外媒体的传播形式均为市场化运作。外宣讲正面引导、讲主流意识、讲公共形象的政治要求与海外市场追求收视率、追求热点效应、喜好负面点击的市场心态之间存在落差。二是外宣“硬”任务和“软”实力的矛盾。外宣工作必须坚持传播中国主流价值、以追求宣传实效为目标,这是外宣工作根本性的“硬”任务;要做好对外宣传,需要有一大批具有国际视野、懂得国际传播规律、熟悉外宣业务的从业人员,需要丰富的为海外受众喜闻乐见的节目资源,这两者是最重要的外宣“软”实力。三是外宣华语传播和进入主流社会的矛盾。浙江广播电视的对外宣传除美国、加拿大、澳大利亚、芬兰、央广英语节目中心等英语窗口外,其余以中文传播为主,主要对象为海外华侨华人群体。从进入和影响海外主流社会的国际传播要求看,目前的传播渠道还不够多样,传播理念还比较传统,传播方式还相对单调。
  从微观方面讲,其这主要表现在:一是组织者单枪匹马,势孤力单,难以形成整体实力,做大块文章。与境外媒体的合作主要还是依托华侨华人,依靠情感关系得以延续。二是与境外媒体的联络和交往不是很便捷。许多联络工作都是通过第三方得以进行,或通过出访、互访建立起来的合作关系,基础比较薄弱,后续推进工作乏力,难以形成长期的合作关系。三是境外媒体对合作的要求是双向、对等的,即我方提供节目,在对方平台播出;对方也同样希望能提供节目在我方平台播出。但由于国内政策限制,一般难以实现对方节目在我方平台播出,因此双方就难以建立对等的合作关系。诸如此类问题,我们的对外宣传工作面临共同制约性的新挑战。
  一、浙江省对外传播易地采访活动应运而生
  中国文化强调“知行合一”,在世界多极化、经济全球化和传播信息化的国际大背景下,我们要深刻理解提高我国国际话语权和文化影响力的重要性、紧迫性。对外宣传从业人员要切实转变观念,深入分析急剧变化的国际传播格局和竞争激烈的国际媒体市场,真正树立全球传播观念和国际视野,强化统筹和规划,合理配置传播资源,积极拓展传播渠道,把握对外传播规律,努力提高对外宣传的议题设置能力和影响力。
  浙江对外宣传可利用的资源有限,但需要开拓的阵地很多,必须集中整合全省乃至全国方方面面的有利资源,突出重点,讲求方法策略,以“踏石留印、抓铁有痕”的决心,做好对外宣传工作。要发挥好省内各市县外宣办、侨办台办、外宣联合体的外宣资源整合作用,凝聚正能量、发挥整体效益;加强省内广播电视系统外宣力量的整合,强化全方位业务合作。
  新时代新呼唤。2010年夏,由浙江省广播电影电视学会牵头,在杭州成立浙江省广播电视对外传播联合体,会上倡议从当年开始由浙江电视台国际频道具体负责承办大型对外传播采访活动——浙江省对外传播易地采访活动。活动在浙江省外宣办的直接指导下,由浙江广播电视集团、浙江省广播电影电视学会、浙江省广播电视对外传播联合体联合主办。每年一届,在浙江省各地级市轮流举办。
  时至今日,已先后在丽水、温州、衢州、舟山、嘉兴、金华、湖州、台州、绍兴成功地举办过九次易地采访活动。2013年开始,活动邀请中央电视台中文国际频道和华东地区电视外宣主要频道——上海东方卫视、江苏电视台国际频道、安徽电视台国际频道、福建海峡卫视以及山西的黄河电视台等兄弟台加盟采访;浙江电视台国际频道以及杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、舟山、金华、衢州、台州、丽水等11家城市电视台都积极参加采访活动。央视中文国际频道和长三角地区国际频道的加盟参与,在形式和规模上都有了很大的突破,大大提高了这项活动在国内外的知名度和影响力。
  二、融故事性人文性趣味性为一体的拍摄内容
  广播电视生产,内容为王。活动内容拍什么?经过多年摸索,我们对拍摄题材要求日趋明朗化。
  题材要求:一是故事性强,符合国际传播理念,运用海外受众乐于接受的表现手法、传播方式讲述故事。二是人文色彩浓,有品味,有韵味,有嚼味,有思想,有价值,有审美情趣。如古村落拍摄,不仅仅是拍一些古遗存古遗址,还要从精选的大户人家的家风家训入手,拍他们的贤子贤孙建功立业及其一脉相承的思想风范和乡音乡愁。这样,所拍的人物思想形象就饱满起来了。三是当下关注度高,即当下社会热点题材,备受海内外高度关注的话题。如美丽乡村建设,城乡一体化改革,乡村医疗保险改革,乡村文化礼堂建设等等。
  题材遴选:召集活动所在城市各区县(市)宣传部、外宣办负责人布置题材搜集任务,由各区县(市)选报适合外宣的题材,再由浙江国际频道约请市委宣传部、外宣办和市电视台主要领导和专家商榷,经过详细讨论,最后敲定备选题材。许多题材适合内宣而不宜外宣的要筛下来;还要规避大而空的题材,如李叔同等许多著名的历史人物和文化名士,缺少可拍的镜头,不容易拍好,就不能勉强入选;再者有争议的人物也不适合外宣拍摄。
  题材报选:整个活动的拍摄题材确定后,组委会通过当地网站刊登活动选题,各应邀电视台先报先选,尊重各自的选择。内容为大,内容是核心,内容创新是这种竞赛性采访活动的竞争力。旧瓶要装新酒,有些题材已有不少台拍过,需要翻新。题材拍摄要讲究四个维度,即增加内容含金量,挖掘内涵延伸量,提高观众粘合度,追求信息饱和度。
  三、贴近生活、适合外宣、切合市场的摄制要求
  作品的质量决定作品的传播力,作品的传播力决定市场的影响力,反过来也考验着作品的生命力。
  摄制流程:各电视台拍摄组在接到本通知后向活动组委会秘书处报名抽签(或网上报名)确定拍摄题材后,收集相关材料,自行设计拍摄方案,明确拍摄主题。在开拍前,要求编导要吃透题材,挖出新意,讲究推陈出新,不要就事论事(因为这是竞争性的拍摄活动,谁的手法新,谁就能吸引眼球,谁就容易胜出)。各摄制组参加活动开机仪式后由所在各区县(市)宣传部带领赴目的地进行拍摄,拍摄期间由当地宣传部负责全程接待,安排拍摄日程,指派专人专车进行采访拍摄;摄制组在规定时间内在实地拍摄后,回台制作成高清电视专题片(制作成15分钟的1920X1080的高清视频节目;精剪一个适合新媒体推送的3分钟短视频),于一个月后寄给组委会参评和展播。
  拍摄要求:在规定的时间内拍摄和制作完成节目。一般情况下,开机仪式后各摄制组奔赴选题所在地进行5天时间的实地拍摄,若遇到采访对象原因或天气原因,可延长1-2天时间,不允许粘拍和拖拍。拍摄期间由题材所在地的区县(市)委宣传部门负责接待、拍摄,也可以聘请当地电视台专业人员负责陪同精选拍摄景点和人物。提倡原创,坚持原创,当地拍摄的原始摄像资料可以选用,但以8秒时段为限,不可大量地使用原素材。
  制作要求:每个节目统一时长为15分钟,要求故事紧凑,人物形象鲜明,主题突出。竞赛作品定位为专题片,不宜拍成风光片、旅游片,要有主题,有人物故事,讲究结构。节目剪辑要精致,讲究艺术手法和表现方式,节奏要明快,切忌拖沓,剪辑要干净,该留的留,该去的去;解说文字也一样,要干净利落。
  整个参赛作品,主题要鲜明,要贴近生活,适合外宣,切合市场,尤其是切合海外收视市场。要博取眼球,追求专业性、艺术性,要有深度有思想承载力。
  四、公平、公正、公开的评奖模式
  活动组委会收齐各台参赛作品后,邀请中央电视台中文国际频道、浙江省人民政府新闻办公室、浙江广播电视集团、浙江省广播电影电视学会等有关领导、专家和拍摄所在地相关部门领导组成评委会择时对参评节目进行严格认真的评奖。奖项设两大类:A类奖项,以浙江省11个地级市电视台为参赛单位,评出特别奖1个,一等奖1个,二等奖2个,三等奖3个,优秀奖4个;B类奖项以中央电视台中文国际频道和省级国际频道为单位评出特别奖3个、优秀奖3个。分别给予奖励。
  整个评奖过程充分体现公平、公正、公开之原则精神,活动邀请各参赛台一位编导参加评审会观摩所有参赛节目,然后由各评委背靠背书面打分。当场计票计分,决出名次,从高分到低分排出奖次,当场举行颁奖典礼。这种公开透明的评奖方式得到所有观摩节目的参赛编导充分认可和赞许。许多编导看了各兄弟台拍的节目后,认识到自己节目的差距在哪里,心服口服。特别是组委会安排颁奖典礼后马上举行获奖作品评析会,请专家当场评析各作品的得失,许多编导感到受益匪浅。
  五、全方位多媒体的播出平台
  历届点评专家认为,这些易地采访参赛的作品有几个共同特点:一是故事切入很快;二是摄影制作精良;三是表现手法多种多样。许多作品善于从外宣的视角入手,选准人物以讲故事的方式娓娓道来,具有浓厚的人文色彩和文学情调,非常适合对外传播。
  组委会确定,A类奖二等奖以上的作品和B类奖特别奖作品都在中央电视台中文国际频道播出;浙江电视台国际频道和举办地所在的市电视台将各台所有的参赛作品进行展播和新媒体推送;各参赛台所拍的节目在评奖前都必须在自己的台里播出。
  这样,活动所拍的所有节目在不同的层面都得到全方位的展播和推广。近年来,随着新媒体的迅速发展,各台精剪的新媒体推送版都能够在自媒体终端推送,点赞量很高。还有,每届易地采访活动的开机仪式,也成为当日炙手可热的多媒体新闻资讯,发布率也很高。以第八届在台州举办的易地采访活动为例,就有浙江日报、钱江晚报、浙江卫视、浙江经视、浙江影视、浙江国际、新华网、人民网、凤凰网、浙江在线、中新社等24家媒体发布新闻消息,活动在海内外的影响力越来越大。
  六、立竿见影、成果显著的实践价值
  1、呈现拍摄城市开放融合的地方形象
  经过八年多时间的精心打造和创新实践,浙江省对外传播易地采访活动一年集中优势兵力宣传一个地级区域城市,深耕一方水土,对外讲好浙江一地一区的精彩故事,这种兵团式作战地毯式铺开的宣传活动,日渐成为有口皆碑的宣传模式,得到中央和地方宣传部门的高度认可,成为浙江省对外传播的品牌活动,浙江省对外宣传的金名片。
  通过这些活动拍摄的电视系列作品的推介,把浙江各摄制区域开放融合的城市形象和发展环境全方位、多角度呈现给媒体、传达给受众,从而为浙江的高质量高水平发展营造了良好的舆论环境。
  2、展示浙江各地独特的风土人情
  每届对外传播易地采访活动,从人文地理入手,充分展示当地城乡优美的自然环境和独特的风土人情,着眼于未来发展建设,有针对性地向海外推介当地的历史文化、民风民俗、经济社会发展现状和发展潜力,深化合作交流,促进浙江各地经济发展壮大和外企外资在浙江的落地生根。
  3、培育各台专题片的创作队伍
  人才是第一生产要素,也是最重要的战略资源。注重对人才的深度发掘、精心培养和合理使用,是外宣工作的有力保障。原来许多城市台对电视专题片生产比较忽视,创作队伍比较薄弱。经过多年来对外传播易地采访活动竞争性磨练,已初步培育出一支摄制技术比较过硬、综合素质比较全面、能与国际接轨的全省分布比较均匀的外宣队伍。其生产的节目对西方主流社会和海外华人华侨具有明显的吸引力。
  我们力求打造一支业务精湛、素质全面、作风优良、敢于担当的对外传播优秀队伍,促进浙江省对外传播工作横向交流,多出精品,多出有思想承载力、有文化传播力、有社会影响力的外宣佳作。
  4、建立颇具浙江外宣特色的长效机制
  创办浙江对外传播易地采访活动,实际上是传统对外宣传模式的一次重大转型。浙江近年来,其经济社会发展势头迅猛,但各建制城市的知名度和美誉度还不能与之相匹配,迫切需要进一步宣传深化改革、扩大开放的城市形象。为此,需要我们持之以恒地坚持组织更有影响力的外宣活动。
  浙江省对外传播易地采访活动的积极尝试和多年打造实践,不仅提升了浙江各地市的国际形象和国际声誉,还被广东、福建、安徽等多个兄弟省市认可而引为借鉴,他们也在不定期地举办涵盖全省的新闻采访活动。
   浙江对外传播易地采访活动是新时代新发展的历史产物,它必将成为颇具浙江特色的外宣品牌!

(作者系浙江省广播影视协会外宣委秘书长)