传统广播电台的媒体融合——以喜马拉雅FM的创新实践为例

宁铃艺

  随着互联网技术特别是移动终端的发展,传统广播电台出现了新的广播收听形式,网络电台,依托于WEB技术的微信公众账号电台,以及手机APP客户端电台的出现,借助网络优势对传统广播造成了巨大的冲击,而这轮冲击波中也许也蕴藏着行业发展的新动力。下面以在喜马拉雅FM创新实践课上的一些收获,浅谈传统媒体的融合之路。
  简单的说,中国网络电台的发展经历了传统广播上网、纯网络电台开办、网络电台多元化发展三个阶段,传统广播台的互联网探索贯穿始终。通过文字和静态图片内容来打开电台的网上推介窗口,这是我国广播电台在互联网热潮带动下采用的初期样式。而后,豆瓣电台、猫扑电台这几个我国较早的网络电台,是商业公司的尝试,也取得成功。现一阶段以2010年为时间节点,出现个人、自媒体、兴趣小组、商业公司等多主体自办电台现象,网络广播的类型呈现出多元化的特点。以喜马拉雅FM为例,到2018年已经成为注册用户过亿级的UGC电台(UGC:用户产生内容),集有声小说、有声曲艺、播客主持等形式多样的综合性播放模式。
  一、“新声活”式的音频产业生态圈
  根据喜马拉雅FM总裁助理徐茉莉女士给出的最新数据,到2018年4月,喜马拉雅FM有4.5亿注册用户,平台有500万主播其中20多万是优质主播,平台会跟优质主播完成签约,除了每月会发放基本的固定工资外,优质主播还享有平台收益的分成。拿主播“有声的紫襟”来说,以讲悬疑故事见长的他已经是喜马拉雅FM的巅峰会员,拥有386万粉丝,收获24.90亿次在线播放量,10.37亿次下载量,16680位赞助人为他打赏,而他本人只是某高校计算机专业普通大学生。他是喜马拉雅FM平台上草根实现大咖梦想的典型,现在他平均每个月可以拿到喜马拉雅FM的40万广告分成,最多的一个月破百万。这个典型案例就是喜马拉雅FM拿来聚拢更多优质主播的金名片。
  为了最大化提升优质主播的质量,喜马拉雅FM已经成立了自己的培训机构,帮助实体台主播新媒体化;网络主播专业化;各领域优质内容有声化。而我们市级台也是可以参照这种“网络+”形式的培训机构模式,尝试在丰富内容、孵化人才的同时完成盈利要求。针对未来融媒体优质主播的培训,基本分成三类:行业内的人:学会如何玩转新媒体,实现自我转型;草根主播,学会优化自己的声音,使用好的小设备“给声音化妆”;行业达人:医生、律师、会计等,学会怎么用声音表达自己。行业达人无疑是今后最具竞争力的群体,最有发展前景和“钱”景的对象。
  据了解,平台的内容发布是通过三个方向完成的:线上分发——8亿智能手机用户,线下分发——实体台反向输出有声文化地标,硬件分发——1亿车主+百万家庭:智能家居、故事机、玩具、马桶……从上游不断进行内容孵化,然后在下游围绕手机、车载、智能硬件建立起全面的内容分发体系,从而构建一个完整的音频生态圈。2018年喜马拉雅FM的视频频道也已经上线了。截至目前,喜马拉雅开放平台已接入智能家居、汽车、音响领域超过400家品牌,而在处于风口的车联网领域,几乎所有主流车厂均已全线接入。
  二、未来内容细分化会带来新效益
  喜马拉雅FM活跃用户日均使用的时长是128分钟,这128分钟的内容来自:自媒体、传统报业、广播电视台、杂志社、自身培训机构。可能对于传统的广播电台来说,效益最大化就是要在这128分钟内尽量多地设置广告,但是据了解,喜马拉雅FM提供的这128分钟的内容几乎都是“干货”,平台的盈利来自:全新广告盈利、智能硬件盈利、粉丝经济盈利和有声出版。
  我们在听喜马拉雅FM上的有声内容时不难发现,传统意味上的广告不多,甚至有不少是设置在节目尾声,这就会出现一个现实问题:如何吸引人完整听完整档节目,这样统计出的人数比例就是新媒体时期非常重要的一个词——“完播率”。完播率高的就是商家的宠儿,套用喜马拉雅FM总裁助理徐茉莉女士的一句话:“现在平台多的是要投钱的广告商,少的是完播率极高的声音产品。不管是个人还是传统媒体,只要有好的声音内容传上平台,平台会完成广告的对接。”对于县市级广播电台来说,上面这句话透露了一个讯息:在覆盖率、承载量有限的情况下,依托这类平台过亿的注册人数、技术比较完备的后台“算法”,地方特色的声音产品也有机会打开市场。在国外的金华人一定愿意付费听婺剧、用听乡音乡语来慰藉乡愁,00后、10后也已经培养出了用付费去获取“纯享”、获得更多有效信息的习惯。
  当下传统广播电台实现盈利主要靠广告投放,除了传统的音频广告外,同时支持图文广告和视频广告;基于收听数据吸引广告商;用户付费三种方式(目前是少数)。用户为内容付费将来很可能会是主要盈利来源,但是要让用户为单纯的新闻信息付费具有一定的难度,大多数用户是愿意为服务付费。传统广播台本身就具有服务性质,例如交通广播路况的播报,传统广播今后需要努力的是在提供免费内容的基础上,适应分众化、差异化传播趋势,提供更精品的内容用于付费收听,同时开设会员体系,为会员提供高级服务、免广告收听体验和更新颖的收听形式,类似果壳网开发的问答平台也许对于传统广播电台具有一定的借鉴和研究意义,有利于探索多元化盈利模式。
  三、深夜“惊喜时段”是金矿
  最后还要谈一谈一个关于“惊喜时段”的发现,这对于广播从业者来说有非常积极的意义。通过对中国移动电台用户收听时段分布图表分析,可以清楚地看到,除了我们日常界定的黄金时段外,晚上9点到10点已经发展成为第三个收听高峰时段,这个被忽略的区块会是今后兵家必争之地。通过调查,目前该时段定位在:为有睡眠障碍的人提供陪伴入眠的内容,有声书排名类目第一,儿童类、音乐类、综艺娱乐类、相声评书类分列榜单2~5位。
  浙江之声早先就在喜马拉雅FM上完成了注册,目前是V11级,拥有粉丝76956个,累计到2018年4月已经有868.2万次播放量。以其中《方雨大搜索》和《新闻有态度》两档王牌新闻节目为例,一天当中他们在喜马拉雅FM上播放的高频出现在早上6点半到9点半,下午4点半到晚上7点,以及夜间9点到11点,而且从数量级来看,睡前时段是第一大收听高峰,完播率超过80%。这也可以从一个侧面说明,在夜深人静时,相较于娱乐、休闲而言比较小众的“新闻资讯”类,获取点仍旧不低。2017年,金华交通音乐广播FM94.2在工作日晚9点到11点增设了一档以娱乐、热门话题为核心的互动谈话类脱口秀节目《942二更食堂》。节目开播的第一个月,微信平台的互动量已经与以新闻资讯为主打的早晚高峰时段的节目相持平,也在金华地区广播开创了一个先河,也为今后该时段的挖掘提供了更多的可能性。参照下来看,传统广播电台也需要把握这个“惊喜时段”,把握这个时段不仅可以创造更多的商业价值,也会完成更多的注册用户积累,通过互动激活那些“白天的僵尸粉”。
  四、结语
  
新媒体是在新的介质产生的基础上应运而生的,而传统媒体更多的是转型融合,直至到目前我国大多数传统广播电台并没有全面的媒体融合,更多是一种试错,然而也许再过5年或者10年,新的媒体介质又会孕育、成熟,如何完成实质上业务的融合、找到全新的盈利模式、建立现代企业体质必然是每一轮“传统媒体”融合需要解决的问题。

(作者单位:金华广播电视台)