地市电视台融媒体新闻产品如何才能做出影响力——以金华广电融媒体中心《现在发布》为例

陈 俊

  融媒体专栏《现在发布》是2018年金华广电融媒体中心重点打造的一款产品,以“政务政风、政策调改、信息发布、“最多跑一次”窗口服务等群众关心的热点问题现场予以播报或开展体验式报道。
  从年初呱呱坠地到成熟运维,专栏以“用户”为中心,从自身定位、内容升级、发布人打造、用户体验与互动等多方面入手,不断进行深研、精磨,优化,最终造就了一款“走红”的融媒体新闻产品。总结该专栏成功推出的原因,我们认为主要有以下几个方面原因:
  一、发挥电视优势,做精短视频产品,让新闻更精彩
  
互联网时代,手机、PAD等无线移动终端已经成为了家庭标配。来自国家工信部的数据显示,截止2017年10月底,我国三大运营商移动电话用户已经突破了14亿,工信部最新发布了《2017年10月份通信业经济运行情况》移动宽带用户(即3G和4G用户)总数11.01亿户,占移动电话用户的78.5%。10月当月户均移动互联网接入流量达到2.25G,去年同期还不到1G,同比增长147.8%。(1)。毋庸置疑,通过互联网渠道去获取新闻,已经成为了大多数公众的习惯。相比纸媒等文字媒体的融媒体新闻产品,电视融媒体产品最大的特色和优势就是视频。近两年来,短视频由于具备声音、画面等传播优势,为广大互联网用户所追捧。而《现在发布》的主创人员原先都是电视新闻的采编人员,本身就具备视频采集、画面编辑的技能,因此从《现在发布》推出以来,栏目就一直强调短视频发挥的作用,并根据传播规律和互联网用户接受习惯,对《现在发布》的视频时长、内容等方面提出了明确的标准,充分调动图表、字幕、动态特效等多种视觉呈现手段,将专栏每期视频长度控制在150秒以内,让一些政策调改、政策发布更全面、更立体、更生动地展示在公众面前,实现了新闻从静态传播到动态传播的转变,让新闻更好看,更精彩,公众更乐于接受。
  二、坚持内容为王,注重用户体验,让新闻更具可读可看性。
  我国传媒界的专家李良荣曾经有过这样的表述:“传统媒体在新媒体的传播链价值中,作为内容创造者的地位让人无可撼……,传统媒体在转型时,应突出内容资源优势。(2)”的确,虽然互联网上信息海量,但是信息污染也同时存在。一些社交化媒体、公号、自媒体人发布大量二手转发的新闻,有些新闻甚至无中生有,歪曲事实真相。而类似《现在发布》这样的专栏,依托传统媒体公信力,记者编辑做好内容把关人的同时,也积极做好理念转变,把以往新闻的“受众”,理解为新闻的“用户”,注重用户体验。由于传统电视节目的特性所决定,电视新闻短板就在于信息的稍纵即逝,理性不足,不适合于一些政策解读类和分析类新闻。而依托新媒体端,《现在发布》的主创人员,在编发视频的同时,更加强调相关文字的编辑,做好信息的延伸、解读和新闻包的整合,依托台里的技术支撑,让用户在点击收看一条新闻之余,可以随时进行跳转,引导读者阅读与该条发布内容相关的新闻,有效提升了用户黏性,提升了品牌效应,真正做到了“以用户为基础再造新闻产品模式和平台模式。(3)以金华市今年的十大民生实事—大病保险政策为例,在推出之后,《现在发布》及时跟进关注,对具体政策解读详细深入,每期节目都做到了有图表、有文字、有视频、有链接,让用户可以及时全面了解政策的具体情况以及缴费的方法,据不完全统计,到今年5月份,《现在发布》推出与大病保险有关的报道不少于10期,平均点击量达到了2.5万次左右,其中,最高的一期达到了17.1万次。在离大病保险政策缴费截止还有一个月的时候,栏目又整合推出了一期有关大病保险政策的“新闻包”,同样也受到了大量市民的关注和转发。
  三、建立“发布人”队伍,强化权威性和公信力,让用户更有信任感
  虽然互联网在信息发布和意见表达方面占尽先机,但与公号、微博等自媒体或其他网媒平台来说,传统媒体由于多年的积淀,因此对受众来说,更具权威性和公信力,调查数据显示,上网越多的人对传统媒体越依从(4)。《现在发布》如何依托既有的媒体公信力,打造更权威、更可信赖的发布平台呢?我们的做法是从“发布人”队伍建设入手:专栏开办之前,就对金华市人力社保局、市交警支队、市环保局、市行政执法局等机关、企事业单位的有关人士发出“邀请”,请他们来做发布人,站在镜头前发布各自部门相关的政策、信息,与传统电视新闻以记者、主持人出镜不同,这些代表部门来发布新闻的“素人”在节目中亮相,反而让新闻拉近了与被采访部门以及公众的距离,也让新闻更具说服力和权威性,同时,由于发布人都来自各自部门,他们对政策、信息的解读也更专业、更全面,这也成为了《现在发布》的一个新的亮点和看点,为专栏打造品牌、形成影响力起到了积极的作用。
  更为重要的是,互联网促使传播的“去中心化”特别明显,单向度的传播已经改为多向度互动式传播,这意味着每个公众都可以成为新闻的参与者、生产者,到最后又称为新闻的传播者。在《现在发布》里,每一位来自各有关部门的发布人扮演的就是这样的角色,他们对于有自己参与播报发布的新闻,显然有着更强的“主人翁”意识,渴望分享与转发。这样,这支发布人队伍也成为了专栏最好的“代言人”和“推广员”。
  此外,我们还与各县(市、区)电视台建立了联系,邀请他们的主播、记者也来当发布人,发布当地重要的信息动态以及政策调整,有效拓宽《现在发布》的线索和信息来源。同时我们也让主播、编辑、记者充当体验员的角色,以普通人的身份,体验市委市政府的中心工作在基层的落实的效果。比如说,当前,金华全市上下都在全力推进“最多跑一次”改革,武义台、兰溪台的记者都曾经去过当地行政服务中心或者医院,感受各部门推出的最多跑一次改革措施的实际落实情况,体验一些便民自助电子化设备是如何使用的,通过他们的亲身体验,给用户带去“最多跑一次改革”在金华落实情况,让当地百姓对“最多跑一次”改革中的便民措施有更直观、详细的了解,提升了他们对党委政府百姓工作的满意度。
  四、融合为要,转变采编发理念,打造全媒体全能型采编团队。
  我之前曾经提到过,《现在发布》依托金华广电移动客户端“无限金华”首发,《金华新观察》栏目精编发布。多年来,我们这支采编团队都习惯于为电视栏目生产新闻产品,习惯了电视传播体系下的采编流程和发布方式。而随着金华广电媒体融合的深度推进,《现在发布》推出后,要求每位采编人员都要进行理念革新,这起中包括了要对该专栏发布平台(无限金华)的用户使用习惯、高峰使用时间以及对《现在发布》的内容生产、页面效果、文章排版等各方面进行细致深入的研究,这就要求采编人员不仅要摒弃传统电视生产方式和传播理念,也要求大家能够掌握新的技能,做到策采编一专多能,成为一个全媒体采编业务人才。
  有学者指出,互联网崛起是人类传播的第四次革命,它孕育出了全新的传播生态,也为国家治理、执政方针带来新的挑战,作为传统媒体的从业人员,我们只有抱着积极的态度,以“用户思维”出发,理解和掌握新媒体传播的新语态、新手法和新技术,生产出更多适合融媒体传播的新产品,只有这样,传统媒体才能在媒体融合工作中占据主动权,在互联网平台上形成新的影响力。

(作者单位:金华广播电视台)