基于激发用户赋能的视频众筹直播要素分析——以“8.8”省运会火炬传递直播活动为例

王 健

  8月8日,浙江省第十六届运动会火种汇聚·火炬传递仪式暨2018年浙江省“全民健身日”主会场活动启动仪式在湖州举行。湖州广播电视台围绕“爱体育 爱生活 爱湖州”主题,动员全市热爱生活、热爱体育的群众广泛参与,开展了一场长达15小时的新媒体移动众筹直播。全面生动地展现了全市人民立足生态绿色优势、追求健康品质生活的美好向往。本次直播通过众筹视频+图文的形式予以呈现,是对网络募集模式的一次很好尝试。也让直播在激发用户赋能、内容生产众包、受众参与流程等方面的探索变得更有价值。
  当日直播活动开始后的短短6个小时,爱湖州直播平台阅读量就突破了10万。截止下午20:29直播结束,通过用户众筹上传的视频和图片多达1582条(幅);共有868人参与直播评论;6482人参与有奖微调查;通过爱湖州app观看直播的用户达到21.7819万人次以上,通过社会化媒体平台点击观看火炬传递视频的用户达到72.84万人次以上。
  基于激发用户赋能的省运会火炬传递视频众筹直播模式的研究,对众筹内容的交互设计和众筹传播的关系扩散具有积极有效的启示意义。随着“共享经济”的飞速发展, 众筹直播正成为社会普遍关注和参与的热点,在未来“共享传播”模式中必将扮演越来越重要的角色。
  一、用户赋能,立体化呈现服务主题
  
通过用户赋能,以众筹的视频多元素、立体化呈现和服务主题, 一方面蕴含着视频拍客期望在自己的作品中向用户表达更多元素的思想内涵;另一方面,众筹短视频会影响用户行为和众筹走向,潜在参与者在观看众筹直播进程时,会将自己视作整个活动中的一员,关注和投入到事件本身当中。
  此次爱湖州新媒体以浙江省第十六届运动会火种汇聚·火炬传递仪式暨2018年浙江省“全民健身日”活动为时间轴,围绕活动宣传片、场馆健身场景、火炬手展现、现场航拍视频、市民采访、互动类有奖问卷调查等内容,利用丰富多样的直播元素,多层面、多维度、全方位进行图文及短视频众筹直播。
  1.图文、短视屏多措并举打造众筹矩阵。当日凌晨4点30分,直播以一部展现湖州人文的省运会宣传片正式拉开帷幕。随后,来自湖州三县两区各地运动爱好者的健身场景视频陆续在爱湖州直播平台登陆,直播活动一直延续到当晚8点29分结束,前后共15个小时。期间,内容编辑、众筹直播员、资料收集员、后台监审员群策群力、通力合作,从日出到日落不间断直播;间或以多类型图文呈现有关湖州体育健身事业的政策、规划、服务信息;同时又伴有多形态、多模式的短视频,形成全方位、立体式报道“全民健身日”的内容众筹矩阵。
  2.人物、事件故事声情并茂展现直播主题。本次众筹直播中,组织者通过人物与事件故事、个人情怀与社会情怀等多层面的渲染,对直播主题进行全景式呈现,整个直播过程始终凸显“立足绿色生态,追求美好生活”这一主题主线。比如,一名金姓视频众筹者在晨练过程中记录了家住吉北小区的66岁老人吴阿婆。吴阿婆自数年前罹患脑萎缩之后身体就大不如前,近三年在老伴的陪伴下几乎每天早晨和傍晚都进行康复训练,当日上传的晨练时间即见证了这对老夫妇相偕伴老的美好情谊。可以说,这是对内容的升华,让受众从中获得更高层面精神慰藉的同时也不断强化当今社会各界的人文关怀。
  3.评论、微调查双管齐下形成闭环联动。除却评论通道,互动类抽奖微调查也穿插在整个直播当中,与用户形成紧密的线上线下闭环联动。整个直播主题上鲜明、内容上新颖、形式上多样,真正意义上做到了多层次、多形态、多场景立体式传播,全力展现湖州人民立足生态绿色优势、追求健康品质生活的美好向往,共同拼贴出“健康中国·全民参与”的湖州画卷。
  “今天的火炬传递众筹直播虽然告一段落,但全民健身运动就像火炬接力一般,棒棒相传,生生不息。”这段8.8直播的活动结束语和当晚奥体中心一场民众参与的球赛刚刚拉开序幕的航拍视频,组成了当日直播的结束画面,预示着当天的直播虽然结束了,但人们对健康生活的向往、对美好生活的追求和梦想正在开启。这样的短视频、图片、互动微调查内容在全天的众筹过程中屡见不鲜,很好地为主题呈现提供了铺垫和服务。
  二、内外协作,全方位众筹聚合生产
  
本次省运会火炬传递直播活动从策划到实施完成,不过短短10日。在此期间,组织者克服了时间紧、任务重、人手缺、工作量大等困难,完成了直播构架梳理、直播素材收集、直播文案撰写、直播页面开发调试、航拍直播现场测试、EFP信号与无人机航拍直播、LIVEU移动采集等多路直播信号的衔接、全市各县区近百个采集点“核心关系圈”拍客的招募、培训等多项工作。这是一场纵横交错的全媒体协同作战任务,同时,也是一场内外联动协作开展UGC内容生产的大动员。
  1.全媒体响应,开展融合造势。融合不是改弦更张,而是优化配置。活动前期,湖州广电传媒通过广播全天候不间断滚动播放众筹招募宣传片和主持人口播预告,联合“FM103.5湖州交通广播”、“阿奇讲事体”、“跃动湖州”等9个公众微信平台向社会发布视频众筹公告。在活动初期,众筹行为的参与人数并不多,大多是众筹组织者和团队成员在人际交往圈中的亲人、朋友。随后,在此基本盘上建立起基于新媒体互动的在线分享与社交机制,充分利用朋友圈“群组”功能黏连受众,发挥好互动“涟漪效应”,最大程度地把朋友的朋友发展成活动参与者。
  在此后的众筹直播过程中,组织者继续加大聚合传播力度,充分发挥多终端联动的渠道优势,进一步强化多角度呈现、多形态融合的传播影响力,以立体化造势烘托宣传效果,进而广泛发动市民和用户参与视频众筹直播。截止活动结束,通过用户众筹上传的视频和图片达到1582条(幅)之多,有很多市民在直播结束后还在参与我们的有奖调查,用户反响热烈。
  2.全平台动员,聚力直播行动。参与此次众筹直播的后台内容编辑、出镜网红、技术直播团队,还有所有的内容众筹者,凝心聚力、可圈可点。-部分先加入人群通过关系链传播和聚合生产,再吸引下一批参与者加入。大家通过树形传播模式,不断向他们周围的关系链延伸,从而建立新的关联、形成新的传播圈。随着关系规模的不断扩大,传播效应成量化级裂变。通过此次全员动员直播,让全媒体生产流程得到再一次的检验;让全媒体融合战略得到进一步的实战和锤炼;让媒体+用户的广泛协同、聚合生产模式得以实现。
  3.全省媒体协作,助力众筹直播。众筹行为中的聚合生产过程需要一定的关系支撑为关系扩散提供基础。关系扩散即通过第一拨人群来带动其他参与者,作用堪比扔到水里的一颗石子,从中心向外逐层扩散。而第一拨人群的人气和影响力则是构建社群关系急剧扩散的原始流量。
  在本次直播活动前期,组织方以“协同、共享、突破”的互联网思维,找准关系扩散的“第一拨人群”,积极组织浙江省其他11家城市台共同协作。各城市台媒体朋友拔丁抽楔、积极配合参与组织生产。这种超越媒体形态边界和区域边界的内容生产协同,为传播手段创新提供了更为宽广的实践舞台,也为当天众筹直播扩大传播影响力、提升众筹传播力奠定了流量基础,成为了当天众筹直播板块的一大亮点。
  三、创新手段,多样态突破传播区块
  创新众筹直播形式会对直播结果产生积极的影响。在本次直播过程中,组织方运用移动直播、无人机航拍、可视化图表、H5、互动投票等新媒体手段,通过不同的传播形态进行呈现,实施15小时众筹式长时段慢直播,实现了直播活动在视觉、听觉和现场交互上的融合。
  首先,众筹直播做足与用户互动的文章。为最大限度地实现活跃用户积极参与的目的,直播全程灵活运用痛点激活法、故事分享法、利益关联法等互动方式触发用户参与热情。通过激活痛点公布大家感兴趣的话题,引导参与讨论。比如第二棒火炬手是来自湖州市爱山小学的成熊增老师,其14年始终如一日坚持免费教市民跳广场舞的行为极具正能量和话题性,且本人自带流量,自然成为用户讨论和传播的痛点。直播还通过在众筹进程中分享一些感人励志故事,以情感说服的方式促使大家发表观点。比如直播中记录的一位百岁老人,每天早、中、晚都坚持带着爱狗出门遛弯,风雨无阻。这个温暖故事一经发出,就引发用户热议和传播。我们还在直播中运用利益关联法开展与用户有内在因素关联的互动活动,如 “我最喜爱的运动项目”、“用户最喜爱的直播内容”等互动调查,激发用户产生自我利益关联与交互。
  其次,众筹直播做足可视化呈现的文章。此次直播引入航拍、图表、H5等多种可视化元素,让现场变得无限接近、无限真实。基于无人机航拍、实拍视频、图文和线上互动形成的传播矩阵让用户产生了多方位的场景带入感,直接反映实物实事,让观众更觉“真实性”。此次众筹发出的视频一般都控制在30秒至60秒之间,大大提高了这些短视频的留存率和完播率, 对增加直播用户粘度, 提升直播流量起到了巨大贡献。直播开始的短短6个小时,爱湖州直播平台点击量就迅速突破了10W+,24小时直播点击量达到22.4831人次。以上种种均是基于UGC关系链多次传播后收到的良好效果,其所带来的变化绝不仅仅是内容或技术层面的,而是引领移动互联时代新闻生产同场化、立体化、交互化的发展趋势,进一步扩大了直播活动的影响力和传播力。
  四、结 语
  
省运动会火炬传递“众筹”直播活动虽然已经圆满完成,但留给大家的不仅有辛勤努力带来的收获、通力协作带来的快乐、用户参与带来的成果、还有互联网时代“全民传播、用户赋能”带给我们的思考和启示等等。互联网传播一方面加速分流了用户,使之更加碎片化;另一方面也为碎片化的时间、用户和场景提供了高度聚合的可能。这种聚合改变了传播时空的结构关系,提高了控制传播进程和生产方式的能力,成为今后我们制定传播策略时不容忽视的重要因素。同时,互联网传播使得内容的获取从单向搜索的行为,变成关系匹配、兴趣耦合的过程,众筹传播响应了人们在内心蕴含已久的表达欲望。所有这些,都为激发用户赋能,创造全民众筹提供了无限可能。

(作者单位:湖州广播电视台新媒体中心)