微信新闻“个性化”标题初探
陈 丰

  兰溪市广播电视台于2014年10月,创办微信公众号《微视兰溪》,开始推送微信新闻,尝试县域环境下同一新闻的多平台分发。在三年多的融合过程中,发现微信新闻标题的“个性化”“定制”,对微信新闻点击量,粉丝的增加都有着重要的作用。
  电视新闻和微信新闻两者之间是存在差异的,差异决定个性。县级广电同一新闻的多平台分发,并不是简单的照搬照抄,而是根据各自特点的互相融合,标题的融合首当其冲。
  首先,两个媒介之间存在传播方式的差异:微信新闻较电视新闻更能体现随时随地、便捷、自由的观看特性。并且,微信新闻标题和内容在微信页面呈现中是分割的,微信新闻标题是否具有“个性化”,有无出彩吸引人,直接关系到该条新闻的打开率。二是受众结构的差异:根据《南方都市报》、《北方商报》等媒体报道:在平板、智能手机冲击下,电视观看人群的年龄结构正开始“老龄化”,主流人群已在40岁以上。而微信的受众人群大多是80后,90后。年龄构成相对年轻。三是表现形式和标题开放程度的差异:电视新闻的标题要求一目了然,精炼,字数不宜过多。而微信新闻标题长度最多可以达到64个字。虽然根据手机屏幕大小,一般控制在20个字左右,但相对而言,标题字数还是远超电视新闻。在这样的篇幅下面,表现手法更为灵活多样,表现形式也更为自由开放。不但俗语、外语、网络语言可以入题使用。而且还可以将原本是新闻链接和背景的内容直接反映在标题上。
  兰溪广播电视台微信公众号《微视兰溪》周一至周五每天推送新闻7条左右,一般前四条是从每天的时政民生20多条电视新闻融合而来,实现多平台发布。并且将这几条重要新闻划归到“头条、资讯、独家”等版块。《微视兰溪》在努力体现县域中心工作的基础上,更注重新闻的点击率,特别是前三条的选择上,更侧重民生,在融合过程中,一贯注重标题“个性化”制作,并摸索达到标题“个性化”的途径。
  一是寻找关注点:这个关注点可能是新闻中的某个细节,某个主干信息,或者是某个视角。这些“点”能突破县级台电视新闻相对传统正规的标题模式,引发观众的兴趣点、兴奋点,增加对新闻的阅读兴趣。
  今年年初,由于干旱少雨,兰溪各大水库库容下降令人心忧。2月28日,兰溪实施人工增雨,微信新闻将其中发射8枚火箭弹这一平时不让人注意的细节,作为标题的“个性”予以突出,并且还做了动图,吸引观众兴趣。《今天凌晨,兰溪成功发射8枚火箭弹... 》,这一单条点击超过了13000。
  除了重要细节的突出,还有主干内容的突出。今年4月,兰溪启动大病保险工作,微信新闻改变诸如“启动大病保险金华市级统筹工作”之类传统化的标题,《连续3年选缴300元,大病报销比例最高90%以上,兰溪全面启动大病保险》,将其中最让人想了解的主干信息提炼出来,这一“福利”在标题上的呈现,也极大吸引了观众的兴趣。
  兰溪北乡常有斗牛的民间习俗,考虑到一般文体新闻标题的制作,对不少“审美疲劳”的观众吸引力不够。微信编辑在标题中突出了新闻的航拍“个性”,标题《超燃!航拍带你看横溪斗牛》。这一视角运用使新闻点击率达到18000多。
  二是突出本地元素:这个本地元素,可以是本地的名人、本地方言、以及其他与本地有关事物。本地元素是对新闻“接近性”的最好实践,离观众身边越近、关系越密切,就越被关注,新闻价值也就越大。这一新闻事实中令人关切的“个性”,在微信新闻标题中凸显,无疑能增加新闻的点击率。
  今年4月,兰溪台对华东师范大学精密光谱科学与技术国家重点实验室主任吴建作了专题报道,考虑到微信覆盖中有不少是在外地的兰溪人,标题中重点凸显“兰溪人”这一元素——《捕获兰溪籍男神一枚,年轻帅气,还是国家重点实验室最年轻主任》。点击量超过14000。在“大飞机”报道中,国际动漫节的报道中,以及金华市两会等时政报道中,微信新闻标题也大多注意凸显“兰溪人”、“兰溪元素”。
  本地方言、俗语等,进入微信新闻标题,也是拉近与观众距离,增加点击率的一个有效途径。台风“莫兰蒂”来临,兰江迎来洪峰,在微信新闻中,加入了兰溪形容每件事物出人意料,程度爆裂的俗语“激滚”。以《台风接连来有点“激滚” 今早兰江洪峰过境城东片防洪堤钢闸关闭》的面目出现,观众在下面留言“就凭‘激滚’一词,我就要给满分”。其他,“好嚎(兰溪方言中表示感叹的语气词)”、“十八力(兰溪方言‘不错,实打实’的意思)”等的运用,能较好地在兰溪籍观众圈里形成转发。
  三是“蹭热度”:这个“热度”,可以是流行的网络语言,可以是当下的热词,也可以是一些耳熟能详或者最近较红火的歌或其他元素的代入。我们知道,“蹭热度”是新媒体营销中一个比较常见的方式,“热词”、“热搜”等热点人群效应能引起人的共鸣,贡献不少流量。排除一些能“招黑”的,“三观不正”的“热度”, 在媒体融合中,“蹭热度”标题,依靠的是编辑对海量信息的掌握和较为宽广的知识面,以及对新闻价值的把握和有底线地放大,从效果和成本上来说还是一种比较不错的方式。
   去年6月22日,新华社报道沙特王储被废黜的新闻用了“刚刚体”,两天后,兰溪台微信新闻就将一条在洪灾中抢修大坝提前合龙的新闻标题制作成《刚刚,香溪大坝管涌坍塌处缺口合拢!》,既显示了抗洪中时间上的“热度”,又借用了正在扩大传播的“热词”,新闻点击率也不错。
   还有针对白鹭提前归来的,标题为《春暖花开 白鹭比往年来的都要早一些(套用刀郎‘2002年第一场雪’歌词)》。闹市区的一起交通事故,标题为《兰溪闹市区,黑色奔驰竟上演“速度与危情”(套用热门电影<速度与激情>)》。在主题报道“小城镇环境综合整治”中,微信新闻编辑也花了心思,将乡镇领导的整治承诺,通过标题《确认过攻略!嗯,兰溪这个风情小镇要逆袭!(套用当下抖音背景音乐,林俊杰的“醉赤壁”歌词)》来体现,点击量都过万。
  四是增强悬念:这个“悬念”,可以是对新闻主体的隐藏,也可以是将标题设置成省略号结尾或疑问、反问句式。我们知道,在电视新闻观看过程中,观众按时间顺序逐条观看,被动接收信息,无法快进到下一条新闻,通常标题概括直白。而微信新闻中“悬念”这一“个性”,更多地利用了人们的好奇心理,点击标题,一看究竟。
  隐藏新闻主体,可以是用“代词”来指代。如面对一条治理小广告“牛皮癣”的新闻,用人称代词“它”代替“牛皮癣”,《它,堪称城市“顽疾”,令人深恶痛绝,这次兰溪放大招根治!》点击率肯定比原先直白的称呼更高。兰溪的商事登记“证照联办”服务走在全省前列,微信新闻用“这项改革”,来代替原先需进行“名词解释”的专业术语,更容易吸引观众的关注。
  在一则爱心慈善报道中,微信标题将“捐献眼角膜”这一新闻内核,用“爱的决定”来代替(微信新闻标题《母亲患病突然离世,他做了一个充满爱的决定》)。设置了悬念,充满了温暖的“个性”。
  而设置成省略号结尾或疑问、反问句式,更是在新媒体标题使用中用得不要不要的。如《昨天,兰溪一少年走失,幸好…》;如《二手房买卖又起纠纷,这次又是为了什么?》;如《这些不文明行为人 不是我朋友吧?》。都是通过设置悬疑,激发观众好奇心,来实现阅读量的增加。
  五是“后道”前置:兰溪台在三年多的媒体融合中,发现诸如汛期交通状况、春秋季本地新景点出行指南、棚户区改造安置房选址等公众新闻是在微信上点击量最大新闻类型之一。因此,在微信新闻制作中,由于不受篇幅限制,大多会将新闻链接、新闻背景,以及政策、方案等新闻延伸,补充在主体新闻的后面,称之为“后道”。而在微信标题的“个性化”制作中,将这些“后道”内容的关键词写进标题,这更能凸显新闻的服务价值,满足观众对资讯的需要。
  如反映兰溪棚户区改造中,安置小区建设的新闻,融媒体中心就在新闻作了所有安置小区的户型简单介绍以及一个“H5”入口,并将这作为新闻的“卖点”——《5000套安置房户型大公开,点开这个H5全包括!》。如在城区中小学学区范围调整新闻中,融媒体中心依据文件内容作了地图,并将此作为标题主打内容《高清图解2018兰溪城区学区划分,六所学校涉调整!》
  以上五种方式,是我们在媒体融合过程中初步的探索,在实际操作过程中,还有在标题中加入评论观点,进行换位思考、开展实利诱惑等方法,别类分门,因题材而用。
   海量碎片化的信息浪潮,以及受众能自由选择信息来源,这深刻影响着我们的阅读(观看)习惯,这也使标题在新媒体中的地位愈加重要。但另一方面,标题始终是新闻内容的体现,新闻重要并不意味着去做“标题党”。

(作者单位:兰溪市广播电视台)