银行业的媒体投放特点和应对策略
王 萍

  长期以来,国内银行的品牌意识是比较薄弱的,主要由两方面原因造成,一是银行属于传统行业,受严格的金融监管,我国银行业从计划经济逐步转至市场经济,竞争尚不充分,品牌价值建立的需求不迫切;二是银行业务分对公和对私,对公业务是和企业合作,企业对于银行的品牌辨识要求不高,仅对私业务涉及公众对品牌的认知,这里面,由于招商银行比较早从事对私业务的扩张,对品牌的建立最早,也因此收益最大,过去数年一直是银行业内公认的资产质量最高,效益增长最快的银行,且在2017年获亚洲最佳商业银行奖,真正从品牌价值中获得了巨大的获益。所以整体而言,过去银行对于品牌的意思是薄弱的,但是目前这个趋势正在转变,一是市场竞争逐渐趋于充分,二是银行业对外开放的大门已经打开,国外品牌会陆续进入,鲶鱼效应之下,银行业对于品牌价值的认知,理解,运用和建立都会发生本质变化。
  随着市场竞争的展开,银行产品之间的差异化开始出现,尤其是对私产品,既有存款,理财,定投,消费贷,房贷等品类的区别,也有针对年轻白领,或是针对老年消费者的,各种针对不同细分市场,不同受众群体的产品如雨后春笋般涌现。由此就涉及到了产品的宣传和推广,要在众多产品中脱颖而出,尽可能多的获得消费者的认同,就需要借助媒体的宣传和推广的力量,准确,高频,全方位地到达目标群体。
  通过广播媒体的宣传,银行的产品可以到达听众,这是银行一个重要的获客渠道。广播的听众,是具有鲜明特征的群体,依据不同节目的天然分类,可以对节目受众群体进行精准画像,这样不仅能使银行的产品信息到达听众,进而有效转化为用户,甚至可以使银行依据听众画像,设计出有更强针对性的新产品,新服务。
  银行业是服务于广大人民群众的金融行业,与各行各业息息相关,与普通百姓生活密不可分,期间不可避免的,会因为服务质量,服务效率,突发状况,观点分歧等可控或不可控因素造成的社会舆情,且因为其金融属性,导致事件往往朝着放大化,社会化,严重化的趋势发展,一旦失控,就会产生极为严重的后果。所以通过良好有效的传播媒介,及时,妥善地沟通与处理,是银行管控舆情的有效方法,而广播媒体天然具备专业的舆论管理功能。
  银行广告的投放特点:
  第一,寻求稳健的合作方。银行业因其金融属性,受到严格监管,在资金流动性管理,个人信息保护,反洗钱监管等多方面都有严格要求,所以银行本能的会远离基于互联网的所谓新媒体,而更倾向于传统媒介。互联网新媒体因其技术安全性,信息保密性,受众群体宽泛而复杂等诸多不适合银行业的特点,而传统广播媒体,属于国有广电系统,稳健,有效,有担当。
  第二,龙头效应。从银行的传承与发展来看,全国银行以四大行为首,四行又以工行为首,所有的新体系,新制度,新产品,新技术都是由工行首先确认,无误后全国跟进。所以在和银行的合作过程中,可以充分利用这个特点,重点公关龙头,树立榜样标杆,利用龙头效应推而广之。
  第三,规模决定投放差异。由于银行在整体规模,地域性,银行风格,具体产品定位等方面的区别,导致不同银行的广告投放呈现差异,全国性的大银行一般会涵盖品牌塑造,产品宣传,舆情管控等多个方面,广告需求比较全面,要求传播渠道多元化,受众覆盖广,对广告产生的短期效益要求不高。而一般地方性小银行,需求多集中在产品宣传和获客渠道,希望通过广播宣传,获得优质,稳定的消费者。所以针对各家银行的差异需求,可以制定不同的广告策略以迎合需求。
  银行业整体经营状况好,利润大,主要银行多为国有性质,在广告投放过程中表现出了以下几个特征:
  第一、合同金额相对较大。比起其他行业,银行业整体盈利情况非常好,具备很强的广告投放力,同时挖掘潜力巨大;
  第二、合同执行好。由于都是大企业,又是金融企业,内部管理严格,流程管理规范,合规操作要求高,人员素质高,所以合同能够较好准时执行;
  第三、付款好。和一般企业比,利润好又依规办事的银行在付款条件,及时性方面都有很大优势;
  第四、合同延续性好。银行的广告投放策略一般都有很好的延续性,一旦与媒介合作,能连续几年以上,比较少有朝令夕改的现象;
  第五、审批严格,谈判强势,惯例惯性大。银行也有所有大企业的通病,层层审批,流程长,审核严,等待周期长,同时由于具备上述一些优势,所以在谈判过程中也表现较为强势,而且一旦合作模式和金额确定后,在后续合作中,较少做调整,惯例惯性大,要追加或者深挖都有难度。
  实际策划案例:
  四大行之中国农业银行。中国农业银行是国有四大行之一,2017年资产规模超20万亿,利润近2000亿。农行浙江省分行是本人近10年的合作单位,在为其设计方案时,充分考虑了大型银行的需求特征,方案基本涵盖品牌树立,产品推广,舆情管控这三方面。以某年为例,策划案包括整点播报和专栏特约,其中的整点播报宣传方式,一方面提高了宣传频次,加深听众印象,另一方面也体现出农行的贴心,犹如春风细雨般照拂大众,反映了大行在人民群众日常生活中,平凡,踏实,无微不至的提供金融服务的本质,在点滴间将品牌形象植入到听众内心中,这种方式的效果可能需要较长时间体现,但贵在润物无声。再有为其一款旅行信用卡的宣传做了专栏节目的匹配,一档音乐旅行节目,两者完美结合,相得益彰。农行作为特约方,主持人也会在节目中适时的呈现,这样既推广了产品,也强化了品牌。正是因为每一次的策划案,都经过细致的分析,充分的沟通,在为农行提供专业服务的同时,也得到了农行的认同以及长期的信任和真诚的回报。
  区域城商行之江苏银行。江苏银行是中型的地方性商业银行,2017年资产规模近2万亿,利润120亿。其杭州分行是近几年发展起来的。考虑到该行作为一家刚进入杭州的外省银行,急需融入本地群众的生活圈,在经过充分沟通后,结合其实际需求,为其策划了线上板块和音乐会冠名两个方案。线上板块包括播报和金融常识普惠宣讲,通过这个部分的宣传,将其品牌逐步渗透至我台听众,音乐会冠名则是通过冠名我台举办的一场音乐会,以一种现场呈现的方式,进入年轻人的视线,并通过一定的明星效应和事件催化,自然融入本地群众的生活和娱乐中。这两个方案获得了江苏银行的肯定和执行,宣传也达到了预期的效果。
  地方性商业银行之金华银行。金华银行是小型的地方性商业银行,其杭州分行也是近几年发展起来的客户,本人在为其设计广告方案时,也是依据其特征,在获客渠道方面进行了重点策划,该行希望进入私家车消费群体,推广其相关的信用卡和贷款业务,由此为其设计了两个方案,一个是其信用卡业务的活动宣传落地进入我台合作加油站,我台听众通过广播获取活动信息,然后在加油站线下办理信用卡业务;另一个是其车贷业务的宣传落地进入我台合作汽车4s店,我台听众通过广播获取活动信息,然后在4s店直接办理车贷业务。这两个策划案均获得了金华银行的高度认同,并得到了良好的实施。在整个合作过程中,我台听众获得了银行提供的业务便利和实惠,而金华银行也顺利进入了私家车消费群体,获得了实际的业务量的提升,实现了电台,听众和银行的三方共赢。
  基于上述论述,在和银行业的合作过程中,我建议:
  一、集中全局资源强攻,加大政策倾斜力度。银行业是一个有容量,可深挖的优质产业,加大投入必能获得丰厚回报。银行的需求是多样性的,因此需要集中尽可能多的资源去匹配,同时加大合作政策的倾斜力度,争取一个长期,稳定,高质量回报的产业合作机会。
  二、树立龙头的强强合作模式标杆。浙广是广电龙头,和四大行确立龙头之间的强强合作模式,为两个行业确立前行的目标,为两个行业的合作创造最坚固的平台,并由辖下各媒体单位推广至银行全业,形成龙头模式标杆指引,全单位协同出击之势。
  三、在微观领域,建立多层次,多频次,多方位的合作。满足不同规模银行的差异化需求,满足银行多种目标,多种渠道的需求,可以逐步摸索,通过合作定制专业节目与广告,在普及金融常识,加强风险教育,倡导合规操作,推广品牌产品等多方面助力银行业。
   实现浙广价值,助力银行业腾飞。

(作者单位:浙江电台音乐调频)