以网络电影为例浅谈视频付费制的想象空间
陈盛吉

  国内视频付费起源于网络电影并日渐形成了自己的成熟模式,这种模式铺开到其他领域都有想象空间。本文试图以付费网络电影发展为经线,通过相关文献和个案研究,分析视频领域付费制演化的过程,探讨付费制未来更多的可能性。
  一、网络电影的雏形
  
2005年上半年,土豆网、56网、六间房、激动网、PPTV、PPS等视频网站相继上线,构成了我国专业视频网站初期群体。这个阶段,视频主要以UGC即老百姓自己上传内容的模式为主,这一阶段,大量的带宽被用在无节制的草根自制内容上,有时会陷入“怪圈”,用户上传的越多,视频网站会更加亏损,带宽、服务器贵得像个无底洞,用户增长都是负担。当年发展形势良好的六间房也不得不开始转型做主播打赏秀。
  与此同时,许多半专业的DV视频开始登陆视频网站。2005年12月28日,音乐剪辑师胡戈用简易剪辑软件制作的一部恶搞《无极》的配音短片《一个馒头引发的血案》登陆网络,下载率甚至远远高于《无极》本身。胡戈后来的《007大战黑衣人》等多部作品以自筹资金方式登陆网络首播,许多门户网站网友守在电脑前等待作品首发。这种免费DV剧可以说是中国网络电影、网剧的雏形。
  二、网络电影会员付费的背景
  会员付费制的推出有两大基础。
  首先基于视频网站正版化。2009年12月,中宣部等九部门联合发起了打击网络盗版侵权的“剑网行动”。主流视频网站纷纷投入巨资购买版权,一直到2014年,盗版视频已经没有容身之所,视频网站盈利模式也由原来的UGC正式进入到PGC(专业生产内容)领域。原来用户分享上传的模式越来越被诟病,单一的广告收入无法覆盖昂贵的带宽成本,视频网站纷纷购入正版内容,尝试付费会员制度。
  再次,是2013年以后智能手机的普及。其实早在2007年,土豆网创始人王微就畅想过国外Yutube网站的用户订阅模式,通过用户付费来扩大盈利。但是当时移动支付尚未普及,后来也不了了之。
  另外,由于政策限制,没有欧美成体系的DVD销售、独立院线、有线付费电视机制,某种程度上来说,视频网站的付费会员制实际是欧美有线收费电视的本土化变形。
  三、会员付费的探索与分析
  在中国视频网站会员付费大行其道之前,美国的Netflix网站走出了一条标准的西方道路,它提供优质的采购和自制内容,采取按月为单位让用户付费订阅观看视频内容的模式。虽然起步晚于YouTube,但增势明显,后来居上。Netflix 向用户推出 9.99 美元的包月套餐,用户可以在无广告的环境下收看 Netflix自制内容,其2015财年第一季度财报显示,有 30% -50% 的付费用户会重新订阅。该公司当季营收15.7亿美元,同比增长24%,净利润2370万美元。
  效法Netflix,爱奇艺也意识到付费内容的需求正在爆炸增长。
  2012年3月26日,爱奇艺推出“分甘同味计划”,为专业内容制作者提供从内容到最终商业分成的平台支持,吸引了不少制作机构推出网络电影,参与分成。观众通过充值会员或单片购买的方式看片,片方会和视频网站瓜分这块利益。
            1519656433(1)
               爱奇艺网站2014年“分甘同味计划”网络电影收益分成合同
  在网络大电影发展早期,一部十几万投资的电影,甚至能取得几百万的票房。2015年,一部叫《道士出山》的灵异题材电影,几十人的电影团队,靠28万成本赚回了1500万。
  2015年6月12日,爱奇艺将自制剧《盗墓笔记》做了一次收费模式上的试水。该剧采用会员差异化排播模式,会员用户可提前看到全部内容,非会员用户每周只能收看一集。事实证明,这种方式是有效的,该剧上线12小时,流量即告破亿,让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%,甚至一度出现宕机。 2015年6月,爱奇艺公布其电影总数超6000部,其中网络大电影占8%左右,会员服务收入中15%-20%来自网络大电影。 这一个革新的分账模式,大大刺激了影视内容制作者,无数内容制造商开始涌入视频付费领域。当新的内容不断上线,视频网站也相得益彰地扩充了版权库和会员数量。
  传统内容制作公司也加快布局网络大电影等付费领域。
  2017年的口碑佳作《哀乐女子天团》是爱奇艺联合上市公司慈文传媒出品。慈文传媒董事长马中骏认定网络大电影在中国一定有巨大的掘金机会,虽然目前广告收入仍是主流,但付费一定是未来视频的方向,并且只从单纯的网络会员收入来讲,已经十分具有想象空间。
2017年,网络大电影逐渐进入精品化之路。2017年11月15日,优酷公布了《优酷网络院线合作说明》,首次向全网公开了网络大电影分账模式。优酷以500万投资为单位,把网络电影按点击量划分成了6档。计算时按照“有效点击率单价”乘以“有效时长”(以小时为单位)。而有效时长的定义为作品在“付费周期内会员用户累计观看影片的时长”。如果一部网大在3个月内的有效点击量为2200万次,会员观看有效时长为500万小时,则可以获得5(分账单价)×500万=2500万元的分账收益。
  根据爱奇艺发布的《2017年网络大电影行业发展报告》,2017年全网上线影片约1900部,2016年该数据为2500部,其中爱奇艺上线1321部,2016年该数据为1780部。在爱奇艺上线的网络大电影中,分账超500万影片数量增长近55%,超100万影片数量同比增长近24%,2017年TOP20总分帐同比增长15%。市场向精品内容倾斜,内容相关制作方最高的投资回报率超过了900%,TOP20的回报率都在170%以上。
  2018年2月28日,爱奇艺正式提交招股说明书,宣布登录纳斯达克,拟融资15亿美金。招股书显示,2017年,爱奇艺总营收173.8亿。截止2017年年底,爱奇艺广告带来的收入为81亿元,而总注册会员用户达到5080万,会员付费收入达65亿元,占整体收入结构的7.6%,相较于2016年的37亿元增长73.7%。
  事实证明,拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的重要引擎,就是付费视频用户的高速增长。爱奇艺高级副总裁杨向华表示,“在人口基数庞大的中国市场,视频网站必然会先发展‘免费内容+广告’的商业模式,但通过在付费会员业务上的持续布局和用户消费习惯的培养,视频付费业务在中国爆发,已经成为不可逆的趋势。”
  根据智研咨询发布的《2018-2024年中国视频付费行业市场行情动态及投资前景预测报告》,2020年,中国付费视频用户将增长到2.5亿,市场规模也将增长到600亿元。从用户角度来看,2020年我国城镇人口将达到8.83亿,预计长期来看一个城镇家庭会有一个视频付费用户,则未来视频付费用户数将达到2.94亿。2017 年中国视频付费用户规模突破 7400 万,市场规模或将达到 140 亿元。而在 2014 年,这个数字仅有 13.82 亿元,短短三年就翻了十倍。在与国外市场对比之后也可以发现,我国视频用户在总人口中的渗透率仍处于较低的水平,相比欧美发达市场仍有较大的空间。
  四、会员付费制度的未来和想象
  视频付费起源于网络电影并形成了自己的成熟模式,已经铺开到网络剧领域。下一步,这种模式铺开到其他领域都有想象空间。
  现有数字内容的产品形态——游戏、文字、音频、长视频等,都尝试着各自的付费模式有网络文学的VIP点击付费,有“逻辑思维”APP的知识付费,有微博问答的问答付费,有喜马拉雅的有声电台付费,有网络课堂付费。但是短视频领域的付费并未到来。
  2017年6月14日,微博在京召开了创作者联盟之“短”兵相见发布会,会议讨论了将短视频付费设为0.1元一条包月单价3元的设想,探索关于未来短视频付费的可能性。短视频付费,对于平台而言,是对目前广告、打赏、外链电商模式等的补充。举个例子来说,明星的短视频可以使用付费模式,让粉丝来观看,每个粉丝花1毛钱看一个明星视频,100万次观看,短视频收益也十分可观。新闻采访相关视频的付费出现也不是没有可能。财新传媒已经对旗下深度新闻阅读采用会员或单片付费的方式,相信不远的将来,短新闻或深度采访视频付费也不是没有可能。
  而传统的视频网站之外,在六间房时代就埋下种子的直播,连同快手、抖音和西瓜视频等如虎狼般的短视频应用,还在付费领域虎视眈眈。直播的刷礼物某种程度上是会员付费的转化,快手等短视频本身不赚钱,但当粉丝达到一定程度,流量大了以后,主播开启直播就意味着更多的礼物和收入。
  五、会员付费模式对传统媒体的冲击与思考
  
从收入结构看,广告从过去的电视台报纸等传统媒体到这块蛋糕被无数自媒体、视频网站瓜分,盈利模式的扩大箭在弦上。未来,若综艺、短视频领域全部实现会员付费制度,将会加速冲击盈利模式单一的传统媒体,后者的衰落也将不可避免。
  从内容上看,传统电视剧播放周期过长,与一次性放出全部剧集的付费VIP会员制网络视频相比,已经没有太多优势可言。在电视台做内容,迎合大众口味即可,但是视频网站通过会员大数据,将会员收看时长等数据进行精准的分析,从而为观众特制符合他们口味的剧集。Netflix网站自制的网剧《纸牌屋》就是通过会员大数据分析形成的产物。
  湖南卫视旗下的芒果TV似乎有先见之明,成了传统媒体旗下公司依托会员制发展良好的例子。芒果TV承接了湖南卫视《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》等经典IP,通过自制和版权收入赚钱,也有丰富的VIP电影版权库。2017年上半年芒果TV刚刚实现扭亏为盈,净利润为1.58亿,是几大视频网站唯一实现盈利的。2017年芒果TV会员数量实现了150%的增长,会员付费成为芒果TV重要收入来源之一。芒果TV CEO蔡蔡怀军表示,“视频网站会员增长必然以精品付费内容为依托,芒果TV的头部内容是拉动会员增长的主要因素。”当视频网站依托会员付费不断圈钱掠地,普遍依靠广告收入的传统媒体就会显得捉襟见肘。当目前还在普遍亏损的视频网站实现营收平衡的阶段,无论是自身的发展还是对传统媒体的冲击,未来虽未来,但是令人浮想联翩。

(作者单位:浙江卫视)