传统媒体主持人的网红化打造——基于SWOT分析

潘 蓉

  新媒体时代,网红脱颖而出,获得大量粉丝和流量,成为真正的意见领袖。而随着互联网技术的不断发展,受众获得信息的速度更快、更新、更具选择性,“主播”应该不再局限于电视、广播这些传统媒体,而是利用自带流量的各种APP,用专业优势,网红模式,为自己引流,甚至反哺传统媒体。本文采用SWOT分析法,分析传统媒体主持人转型升级的机遇与挑战,战略与决策。
  一、Strength传统媒体主持人网红化打造的优势
  (一)内容优势
  从2010年起,随着以微博为代表的移动社交网络应用的兴起,到现如今微信、自媒体平台的普及流行,这些日新月异的网络应用持续推出并不断优化着层出不穷的新鲜功能,使移动社交进入富媒体时代,除了文字、图片的传统方式之外,GIF动图、短视频、网络直播等多元的媒体表现形式给予了网络红人更多施展技能以表现自我的空间和手段。与此同时,随着微博、微信、知乎、抖音等移动社交工具愈加深刻地渗透融入并改造着人们的传统生活方式,网络红人在网络平台的言论、举动和表现借由这些普及覆盖率日益广泛的移动交互应用可以到达更广泛的受众。
与网红们重新组建团队不同,传统媒体主持人的背后是一支专业的内容生产团队,每天都在内容创造中,有着不断更新的内容产品,有着与生俱来的媒体公信力。在内容为王的当下,主持人应该利用节目优势,对节目产品进行二次创作和传播。如新闻主播,可以在网易新闻、今日头条等新闻客户端进行二次传播,或分享新闻背后的故事,或发表个人评论等;如综艺娱乐主播,可以在一直播、斗鱼、熊猫直播平台,对工作状况进行时时分享,拉近和观众的距离;如生活服务类主播,每天有对话专业医生、达人的机会,养生知识、健康秘笈信手拈来,在微博上成为一名专业博主,开通微信公众号等;广播主持人,利用喜马拉雅、蜻蜓广播APP等,音频节目的再创作为个人开辟新渠道。
   (二)专业优势
  颜值。较好的形象、语言表达能力、普通话等都是主持人的专业优势,与网红相比,在内容生产上,这些都是更胜一筹的优势。而在网红群体中,也有各自领域的细分代表,如“回忆专用小马甲”“留几手”“小野妹子学吐槽”等为代表的段子手群体;以及靠文字和思想深度而走红的“网络大V”群体,这些大V生产的内容涵盖人文、科技、军事、健康、财经、历史等多个层面,如拥有306万粉丝的急诊科超人于莺是网红医生、微博粉丝229 万的财经网红李大霄,科普网红李淼等等; papi酱、谷阿莫等视频博主以及时下火爆的拼才艺、拼经验的网络主播均是网红发展至今的最新代表。传统媒体主持人的节目本身和方向,也是自己精钻尖的细分领域,成为该领域的意见领袖,不仅助于个人品牌打造,也是传统节目的一种延伸。
  直播。据智研咨询整理数据,2016年我国泛娱乐直播市场规模达208.3亿元,同比增长180.1%,其中来自于用户付费的营收规模占比超90%,这还不包括游戏、秀场等直播,预计2018年泛娱乐直播市场规模可接近700亿。而近两年来,“一直播”“YY”“映客”“花椒”“斗鱼”等直播平台异军突起,各阶层的人都可以通过这些平台,利用简单的通讯或电脑设备把自己正在经历的事情发布到公众视野。2016年大约一半的用户是通过独立直播平台接触直播,随着视频网站、社交平台、门户网站与直播的强势链接,越来越多的用户通过分享链接接触到直播行业。而传统媒体主持人的直播经验可以说是所有群体中最优秀的一群人了,利用职业优势,主持人大多才艺出众、谈吐风趣、亲和力强、颜值高、内涵丰富、个性独特,在直播平台中容易占据一席之地。网络直播虽然催生了“网红经济”,但从业者整体素质不高,专业水平和文化修养都有待提高,需要加强行业规范和监督。电视直播的策划、主持人、记者、技术人员、导演、编辑大多经过专业训练,具有较高的职业素养。而网络直播门槛低、易操作,常常一镜到底,拍摄工具专业化程度不高,缺少切换和导播环节的取舍,做不到对直播现场多角度、多方位表现。
  视频。一开始,网红接地气、较为粗糙的视频内容,让受众觉得与众不同。而事实证明,随着视频内容越来越丰富,那些制作精美的、逻辑清晰的,更能得到更多的点击量,包括现如今网红的视频传播也已经相当精美有创意。传统媒体正具备这一优势,利用后期、制作的剪刀手,让在新媒体平台上传播的小视频与普通电视节目有区别,有意思并且有意义。
  (三)渠道优势
  虽然传统媒体的收视率呈现下滑趋势,但是依然是主流媒体,有较好的群众基础。现在,各频道的融媒体、新媒体正有大干一场的趋势,利用好所处频道发展新媒体的资源优势,借力打力,为自己拓宽渠道。
  大多数主持人本身更容易在微博、微信公众号、今日头条等新媒体平台取得加V认证。而所做的节目也更容易在这些平台取得二次传播的机会。
  二、Weakness传统媒体主持人网红化打造的劣势
  (一)主持人没有走出去。
  传统主持人大多出现在电视屏幕上,作为党的喉舌,大部分时间是戴着镣铐镣铐跳舞,和观众不够亲近,艺术来源生活,最终也要回馈于生活。区别于网络中的“网红”,传统广播电视媒体主持人应该贴近受众生活,与受众进行线下交流,使之融入生活中。不同于网络红利的驱使,传统媒体主持人应当更多去走惠民路线、亲民路线。很多电视主持人在节目之余也会走进大街小巷,走进人们的生活。主持人也可以通过直播、自媒体平台、以问题或者图片的形式进行分享互动,让受众看到生活里的主持人。
  (二)主持人经常端着
  传统媒体主持人不仅是受众的主持人,还需更多承担弘扬社会价值观和道德观的义务责任。相比网络媒体,主持人传播的准确性、是非观对社会影响都是极为重大的,这就意味着我们的新闻报道的角度、传播的方式方法都必须是严谨的、合乎要求的,经过严格的审查方可播出,这就有别于网络主播传播信息的娱乐性、观赏性、灵活性,甚至是重口味。但这并不代表传统媒体的传播就是无趣刻板的,也应多从受众的角度去遴选、策划、编排传播的内容,使之故事化、生动化、趣味化。那么,如何增加趣味性和吸引力就是传统媒体主持人需要学习研究的。不要像“网红”那样无所不用其极,但也不能老端着,须学会在信息量巨大的网络信息中取其精华,做到价值性与趣味性并存。不要像“网红”那样什么都说,但是可以学习他们的创新性、前瞻性。
  (三)主持人“不说人话”
  普通话标准、语言流畅是主持人的优势,但是有的主持人,常常给人感觉有“播音腔”,不够接地气。用很多专业老师的话来讲就是不说人话。说受众听得懂的话、近距离的话,是主持人走向网红主持人需要修炼的。
  不难看出,不论处于何种播出平台,当下的节目都越来越重视“全民互动”,且主持人的在节目中的角色和作用越发凸显, 并赋予主持人更多新的职能。利用原有的职业优势,弥补短板可以更好地适应新时代的发展需求。
  融媒体下主持人的语言表达要有所调整。例如做电视节目,总是以“电视机前的观众朋友们你们好”为开头,而现在的互联网环境,对网民的称呼、随时可能参与到直播中的网民,需要在实践中不断总结修正,在创新中积累发展。
  三、Opportunity传统媒体主持人网红化打造的机遇
  (一)时代背景
  党的十八大以来,以习近平为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展。习总书记多次在不同场合与新媒体密接触,并强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。
  互联网时代谁都可以成为网红,网红狭义的定义是高颜值的人,懂得自我营销的年轻女子;事实上,任何以人像为基础的社交资产,可以有变现能力的账号都可以成为网红。2016年,阿里巴巴CEO张勇在互联网大会上为网红经济背书。互联网的大环境是促进传统媒体转型升级的重要因素。
  中国人现在的人均GDP在7000-8000美金,未来GDP是2万到3万美金。这个增量在哪里?在文化、在精神消费上。主持人的转型升级,笔者认为,应该从文化角度、专业细分领域深耕的方向走。
  (二)技术发展。
  网络直播由于成本低、操作便利,传播方式的双向、多向,用户可以用弹幕评论、主播关注、直播分享、虚拟物品打赏等多维度互动功能参与其中,一些平台还开发了连麦等新型互动技术。同时,直播互动还传递到平台之外,用户会在社交网中探讨、传播直播内容,丰富了社交网络的内容。直播平台更关注受众和市场,及时掌握受众需求,精准了解受众特点,快速掌握市场变化。网络视频直播在一定程度上改变了过去的媒介生态,让直播的可视性、交互性和实时性越来越强。
  电视直播从节目的策划到实施拍摄、现场报道(解说)、多机位导播切换、信号传输到播出需要较长时间过程,直播技术环节较复杂,要求高,人力物力资源调度是个系统工程,大多数电视直播很难做到及时、迅速。而网络直播流程相对便捷,基本上可做到对现在发生的事情随时随地向观众播发,直播设备可以简单到手机、平板等便携式工具,减少了各种准备程序,降低了技术难度,移动直播让更多用户成为拍客大军。
  (三)互联网环境
  2017年1月22日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第39次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,相当于欧洲人口总量,互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展,同时,移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点。
  在互联网+的时代背景下,主持人以网红化打造,可以更好地利用有限的资源,利益最大化,并通过个性化需求的满足,来创造更高的价值。
  四、Threat传统媒体主持人网红化打造的威胁
  如今信息时代的一个重要特征就是人人手中都有一个麦克风,人人都可以是自媒体。各种信息的供给已经超过了受众的需求。“内容为王”已经成为了传统媒体和新媒体竞争的主要手段。主持人网红化打造,将自己的竞争范围,从原有的广电圈、主持圈层,扩大了整个互联网圈层,竞争面将会大大扩大。
  主持人网红化打造,可能会面临定位不清晰,剑走偏锋的风险。有可能会影响到主持人原有的形象打造,需要从中找寻平衡点。
  五、对传统媒体主持人网红化打造的几点建议
  (一)专注内容本身
  传统媒体与新媒体的竞争一直在持续,传统媒体是否会被新媒体取代、传统媒体应当如何应对和转型的讨论不断被提出被热议,“网红”这一产生于网络的红人群体更是将这样的讨论推向了新的高潮。不可否认的是,“网红”的确以其适应网络传播而生产的内容以及对受众需求的了解和满足在媒介传播过程中争得了一席之地,但这样的火爆是昙花一现还是得以延续,恐怕还要回归到媒介所传播的内容的本质上来。对传统媒体的主持人而言,单向传播的播报和主持技能已经远远无法适应新媒体平台的要求,在粉丝经济的影响下,主持人更要提升影响力并打造个人品牌。与观众互动功能的增强以及对主持人自身个性的更多关注对主持人而言是机遇也是挑战,融媒体环境既给予了主持人更多的展示平台,同时也对主控能力和信息驾驭能力提出了更高的要求。
  (二)制造“爆点”事件
  网红成名的原因主要有三个: 一是网红本人主动推销自己。 网红通过自我包装与自我炫耀,在网上通过真人秀、自我炫耀、自我调侃等方式来吸引网民的眼球。像芙蓉姐姐、凤姐的出道就是此种类型。二是网红背后的幕后推手通过制造吸人眼球的事件来博得网民对网红的关注。三是网红的偶然出名。像“大衣哥”“犀利哥”的走红,就是网民或者公众偶尔发现这些人的与众不同之处而把他们放在网上广为传播而出名。不管是网红的主动出名还是被动出名,网红总是发端于有人把现实中发生的内容发布到网上,引起网民的广泛关注而一夜成名。
  所谓的制造爆点事件,不是一味地炒作,或者无底线的哗众取宠。而是创作高质量、高水平的爆点产品。可以是多年的工作经验累积所做的产品,可以是在节目中自己觉得不错的作品,在传统媒体中可能并未达到爆点效果的小作。如浙江6频道《我是大赢家》的女主持人,在电视上3秒吃下一个棉花糖的视频,在电视直播中并未引起大的关注。却在小视频平台的二次传播,点击率一夜破了十万,为主持人个人引来了很多流量。
  (三)坚持匠心精神
  党的十九大报告指出:文化是一个国家一个民族的灵魂,文化兴则国运兴,文化强则民族强,我们必须结合新的时代条件传承和弘扬好中华优秀传统文化。播音员主持人是党和政府的喉舌,承担着媒介传播的重要任务,需要具有强烈的社会责任感。网红化打造,并不是学习整容脸、无底线,而是学习对方的创新精神、模式思路,取其优点。
   匠心精神,既是焕发着职业自信的一种坚守,更是在包容并蓄中,敏锐探查环境变化,因时而变、因势而动。在这个浮躁的年代,不求“一夜成名”,用匠心精神将主持人打造成某领域的专家,是主持人转型升级很好的一条新路子。

(作者单位:浙江经视)