我国移动短视频新闻的多维传播路径探究

袁靖华 周杭

  短视频新闻成为时下新闻报道的主流形式,也是世界各大媒体内容生产的新方向,本文以短视频新闻经典产品Now this为例,从报道的主题、内容呈现形式以及传播策略等方面综合分析,并结合我国短视频新闻产品存在的问题,对短视频新闻产品的发展路径进行规划,指出我国短视频新闻发展需要在精简报道叙事增强视觉冲击力的基础上,因地制宜探索全新的内容分发模式,走精品化发展路线。
  一、短视频新闻发展现状
  短视频新闻是指时长以秒计算,可在多种社交平台实时分享的新型视频新闻产品。移动社交时代受众对新闻的需求呈现出数字化、移动化、视频化、社交化的新特征。新闻短视频内容生产和传播形式的精短化、轻量化、多元性和广泛性的特点,恰恰迎合了受众对新闻的新需求。皮尤研究中心数据显示,2016年美国有72%的人使用移动设备获取新闻,尤其在年轻群体中更为显著,在18至29岁群体中高达70%的年轻人表示更倾向用手机获取数字新闻。加之网络提速和资费下降,进一步刺激在线视频业的发展,互联网内容消费的视频化成为大势所趋。2016年美国在线视频用户规模2.13亿,用户渗透率高达78%。中国在线视频用户5.45亿,使用率达74.5%。在移动互联网和内容视频化的大环境下,短视频新闻应运而生,并逐渐成为主流新闻形态。今日头条的数据表明,2015年12月至2016年12月,一年间的图文日均阅读量只增长了87%,而短视频日均播放量增长超过600%。在西方,短视频新闻成为各大媒体和内容平台的主要呈现形式。89%的路透社新闻研究所的从业者表示,2017年媒体将重点发展社交短视频。Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat等社交平台也推出类型各异的短视频新闻产品。Twitter与彭博社打造在线视频服务;BBC推出适用于移动端竖屏观看的《今日视频》。据艾媒咨询数据统计,2016年中国移动短视频用户规模达1.53亿,预计2017年将达到2.42亿,增长率高达58.2%。国内新闻媒体机构和媒体人积极拓展短视频新闻的发展空间。如《新京报》的“我们视频”;新华社的“我在现场”;《浙江日报》的“辣焦视频”;资讯类APP“梨视频”等。传统电视新闻报道在内容、形式以及媒体形象方面,已无法满足受众对新闻获取的新需求,短视频新闻成为了移动社交媒体用户获取资讯的重要途径。
  二、我国短视频新闻存在的问题
  从现有的短视频新闻产品看,新京报的“我们视频”,微博粉丝80万,秒拍粉丝200万,每天发布15条左右的1-7分钟短视频,涉及国内外社会生活和政治时事;东方卫视和上海电视台新闻团队的“看看新闻”,每天发布十余条3分钟以内的民生新闻视频;澎湃视频13个板块,每天更新1-3分钟的短视频新闻10-20条。虽然各媒体都积极投入短视频新闻的制作,但仍有许多不足之处。
  首先,时长限制和内容取舍仍是我国短视频新闻有待完善的地方。国内短视频新闻平均时长十几秒至3分钟不等,时间太短很难呈现事件全貌,时间过长节奏拖沓叙事松散。与国外流行的1分钟讲好故事存在较大差距,主要原因在于报道的角度选择:多数内容还沿用传统的新闻叙事方式,没有结合当下受众新闻消费的习惯和社交平台的特性,应该在相对短的时间内呈现全面而有价值的信息,对内容进行合理选择和取舍。其次,现有的短视频新闻产品在内容呈现上不够精细,表现力不足,整体较平淡,缺乏视觉美感和动感。有些短视频新闻画面模糊,声音嘈杂,只是粗糙的呈现了新闻现场,新闻专业性和价值性体现不足。此外,绝大多数媒体没有摸索出符合自身发展的内容分发模式,对社交平台、新闻聚合类平台的了解不够深入,不能依据平台的特性制作富有个性化、定制化的短视频新闻产品。
  三、短视频新闻先导者Now This的模式分析
  2012年4月,《赫芬顿邮报》的联合创始人肯·莱勒(Ken Lerer)与前任CEO埃里克·海皮奥(Eric Hippeau)推出首家以短视频形式报道新闻的媒体Now This。自2012年成立以来,视频点击量从2014年7月100万次跃升至2015年10月的6亿次,截止2016年1月,视频总点击量突破10亿次。Now This凭借新奇有趣又不失专业性的内容制作,利用社交平台实施多维传播策略,成为移动短视频新闻产品的模范。
  (一)选取具有影响力的社交平台进行内容分发
  Now This没有将制作的短视频新闻放在官网上,而是在各大社交平台上发布,这和其他新闻机构试图通过社交平台将用户引流到自己网站上的思路完全相反。Now This将美国最火爆的社交平台作为主要的内容分发渠道,借助社交平台的影响力迅速与受众建立粘性。我们统计了Now This在各大社交平台上的内容分发及粉丝量,如下表1:
              表1 Now This在社交平台上的内容分发概况

 

粉丝数量

内容分布

Facebook

1200万

开设账号最多;内容丰富而全面,视频点击量27亿次,平均每个视频点击量110万

Snapchat

800万

用户数量第二大平台;发布每日突发新闻、娱乐、流行文化等资讯

Twitter

140万

设有@now this news、@now this gif两个账号,每天发布30条内容;发布突发新闻保持实时互动

Instagram

71万

发布15秒左右的视频内容,科学、技术和创新类内容较多,政治新闻较少

Tumblr

无显示

主要发布与动图有关的内容

Vine

500万

发布6秒以内的短视频内容,高度依靠画面来叙事,有较强的内容创意性和幽默感

YouTube

5万

累积发布3268条视频,平均每天上传6条视频,累计播放1300万次

微博

40万

累计发布4754条视频,平均每天上传3-5条视频,涉及科技、生活、趣闻,符合中国网民口味

秒拍

65万

累积发布3000条视频,平均每天发布5条视频,内容涉及生活科普、科技创新、奇闻趣事

  (二)依据平台特性,制作相应短视频内容
  Now This采用分发媒介(distributed media),针对平台的特质生产相匹配的内容,并根据受众喜好和反馈及时做出调整。管理编辑莎玛指出,我们不会生产一则视频,把它剪辑成15秒放在Instagram,或剪辑成6秒放在Vine,我们以适应平台的方式制作视频新闻。编辑在了解平台建立初衷和用户需求基础上,选择素材。
  如Facebook支持视频静音自动播放,Now This便采用高度可视化图像化配合文字叙事,用户选择静音观看也不会影响对内容的理解。Now This在Facebook上的视频一般为60-90秒;Twitter上30-60秒;Snapchat10秒;Instagram为5秒;Vines6秒。这样做不仅覆盖更多受众,也为受众提供更精准的内容,同时研究受众的新闻消费偏好。如Now This发现科技创新类短视频新闻观看率较高,于是建立@now this future,专门发布与科技创新相关的短视频新闻。美国大选期间,Now this在Facebook上开设@now this election账号,集中发布与大选相关的短视频新闻,浏览量高达一亿多次。
  (三)闭环内讲好故事,五秒内抓住观众
  Now This用6-90秒的短视频讲述新闻故事,Now This浏览量前十的视频平均时长77秒。创始人莱勒认为,好的短视频新闻能在一分钟完整叙事,严格把控时间剔除多余的部分,让叙事更集中、节奏更快。删除相关介绍、出境主持等形式,利用音乐、字幕、动画高效叙事。如报道日本上班族超时加班导致过劳死现象,视频一开始并没有列出惊人的数字,而是展示上班族宿醉大街不省人事的照片,每个人都用白线圈出来,制造出案发现场尸体的即视感。强烈的视觉冲击吸引受众注意并持续观看。
  Now this挑选时下热门议题作为新闻素材,汇总多家新闻来源,虽然这样会影响时效性,当下信息过剩的时代,传播速度和稀缺性不再是竞争优势,丰富的信息来源、信息的深层剖析、独特的报道视角才是受众需要的新闻价值。Now this汇集ABC、CNN、《华盛顿邮报》、《赫芬顿邮报》的资深记者,精耕原创内容。浏览全球各地报纸、杂志、电视和网站,利用专利技术在短时间内筛选出大量内容,确定新闻来源后进行综合编辑。吸纳不同文化和教育背景的编辑,对共同的信息源展开分析与撰稿,追求更全面的报道视角,从而形成角度新颖的视频新闻作品。
  (四)用情感引导受众,将新闻介入社交行为
  Now this创办之初就将社交平台作为传播的渠道,视频新闻侧重软性叙事,挖掘新闻事件中的情感元素。执行编辑萨拉·弗兰克认为,情感是生产视频的出发点,编辑会从情感角度展开叙事。牛津大学路透社新闻研究院对Facebook点击量排名前三百的短视频新闻调研显示,排名前十的视频中,7条主要诉诸情感,3条主要诉诸事实。2017年10月13日,Now this发布美国加州北部火灾的视频新闻,视频开始没有大面积被烧毁的房屋,而是用俯拍镜头跟随一辆行驶在受灾地区的邮局车,沿路是被火大摧毁的房屋,低沉缓慢的配乐,出现字幕:这辆邮局的投递车向不再存在的房屋投递信件。其间穿插受难者的现场同期声,捕捉灾难中人性的动人之处,诉诸情感触发受众的共鸣,引发更多的关注和传播。
  (五)跟踪反馈数据,及时调整内容分发策略
  Now this专业分析团队跟踪发布视频的点击率、播放完成率、点击量最低等数据,并向视频的制作人和编辑报告,形成持续的反馈循环。如依据用户在snapchat的截屏次数,把握用户感兴趣的议题。通过视频下方的留言和评论,思考新的选题意向,并在48小时内解释跟进报道,满足受众获取更多新闻的需求。Now this紧密契合受众新闻消费的特点,建构生产-传播-反馈闭环型新闻链条,赢得广泛的受众认可。
  四、我国短视频新闻的多维传播创新路径
  (一)精简报道叙事,增强视觉冲击力
  移动互联网时代,受众习惯随时随地获取新闻,移动短视频新闻呈现碎片化、场景化、伴随性等特点,即要求用更紧凑、简练的方式讲故事。国内短视频新闻内容贴近生活,基本满足广大网民的新闻诉求,但叙事手法还是沿袭传统媒体的新闻叙事,相比Now this的报道模式,缺少新颖的视角和简洁的表达,冗余过多,降低传播效率。
  短视频新闻需要开门见山地讲事情,删除前期铺垫和渲染,将和主题有直接关联的元素巧妙衔接,精剪在一分钟篇幅内。如BBC、CNN,制作报道角度各异的系列视频立体呈现事件。画幅设计上,国内短视频新闻普遍采用宽画幅,全屏观看需要横着屏幕,而Now this基本采用正方形画幅,手机竖屏即可全屏观看,更符合受众的行为习惯。视觉语言的感官刺激不足,应适当增加近景和特写镜头,捕捉生动的细节画面。
  (二)因地制宜,探索全新的内容分发模式
  移动互联时代,新闻生产者与内容发布渠道出现分离,基于社交功能的内容分享平台对专业媒体的影响越来越大。MIC首席战略官科里·海客(Cory Haik)认为,每个平台都有生命,并拥有一群特定的受众,不能只将自己的内容一股脑儿地全放上去。而国内多数短视频新闻,取自电视新闻的二次加工,几乎没有根据平台的特性定制相匹配的新闻视频内容。
  没有针对性的广撒网式分发,容易产生视觉疲劳。受众在某一个平台看过后,在其他平台再次看到便失去观看兴趣,不利于塑造短视频新闻的品牌,难以实现与用户的深度互动。媒体应重新审视作为内容生产者的专业性,在内容制作与报道视角上投入更多精力,对每个平台及其用户进行深入研究,针对发布平台的特性和用户兴趣对视频内容做出调整。Now this对各平台数据调研发现:Facebook适合发布解释性、有深度的新闻视频;Twitter更注重新闻的实效性和在场感;Instagram和Snapchat对画面的视觉美感和艺术性要求较高,适合软性新闻视频。
  (三)走精品化发展路线,塑造品牌形象
  国内短视频新闻产品制作随意画面缺乏设计感,同类短视频新闻产品的辨识度低。国外的短视频新闻产品,无论是内容报道还是画面风格都特色鲜明,带有自家媒体的品牌调性。如Now this字幕以白色为主,用醒目的黄色突出关键信息;《卫报》惯用蓝绿色和白色字幕;BBC偏好使用红色竖线和白色的字幕;CNN用红色的横线和白色字幕。字幕的字体、出现的位置以及动画特效,各家也有自己相对固定和个性化的设计,仅凭画面风格和字幕设计就能知道出自哪家媒体,其品牌的辨识度较高。
  现今诸多媒体聚集在社交平台,用相似的视角和差不多的时长进行报道,产生大量同质化的短视频新闻,媒体之间的界限变得模糊,用户也难以识别每条视频新闻的创作者。路透社研究所调查发现,手机客户端和社交网站的新闻消费日益增多,媒体自身逐渐被忽视。英国和加拿大仅有50%的用户会注意新闻产品的来源;日本和韩国有25%的人会注意产品的媒体品牌。可见,短视频新闻产品要想在同类产品中脱颖而出,必须拥有与众不同的特性,提高媒体辨识度,走精品化、品牌化、特色化的发展路线,才能拥有更多忠实的用户。
  五、结语
  
我国移动短视频新闻尚处于起步阶段,有选择地借鉴西方短视频新闻的内容生产模式和多维传播策略,结合本土经验形成契合我国移动短视频新闻特点的发展路径,具有重要意义。移动互联网与社交平台的快速发展,促使新闻报道呈现数字化、移动化、视频化、社交化的特点,Now this基于视频新闻发展的特点,在内容生产和传播渠道上注重时长的短、画面的趣、内容的软,将短视频新闻的精品化、艺术化融于一体,为我国短视频新闻的发展提供值得借鉴的经验。国内短视频新闻需要在精简报道叙事增强视觉冲击力的基础上,因地制宜探索全新的内容分发模式,走精品化发展路线,提升短视频新闻产品的质量。

(作者单位:浙江传媒学院)