玩转“融媒体” 实现主题报道创新——以诸暨电视台《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划为例

屠国苗 康伟 周芝兰

  所谓融媒体,是指充分利用媒介载体,把广播、电视、网络等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。眼下,从中央到地方,各级电视台都在大力尝试融媒体实践。但是,融媒体究竟该怎么融?大家都还在摸着石头过河。尤其是对一些城市台来说,由于受人力物力的限制,实践起来有一定难度。而传统的主题报道由于新闻性不强,宣传腔调重等原因,更是“融媒体”实践短板中的短板。诸暨电视台在2017年8月份重磅推出了《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划,由于模式创新,组织得力,收到了较好的宣传效果,本文将结合这次实践对主题报道的创新进行探究。
  一、《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划项目概况
  2017年年初,诸暨市27个镇乡街道的主职干部“一把手”曾通过媒体对年度发展目标公开亮诺,眼看2017年时间已经过半,当初的承诺兑现了吗?进度如何?有哪些亮点?诸暨市广播电视台电视节目中心结合年中践诺的进展和亮点,创新形式,在电视新闻和新媒体平台同步推出相关专栏,由每个镇乡街道的党委书记或镇长为所在单位代言,用三分钟以内短视频的自述表达方式,讲述践诺情况、工作亮点及下一步打算,并在新媒体平台开通群众投票和留言评论功能,看看究竟是哪个镇乡街道“跑得快”,形成你争我赶和全民参与“大讨论、大实践、大发展”的浓厚氛围。展播结束后,组织实施“晒亮点 比业绩 年中大赶考”电视现场直播,新媒体平台投票同步进行。活动期间,广大群众参与热情高涨,自7月29日微信投票平台开通至8月5日投票结束,短短七天时间,累计投票达40多万,访问量突破222万人次。
  活动结束后,诸暨电视台还根据各镇乡街道的网络投票情况,每个片区评出一个“跑得最快”单位,派出全媒体记者集中蹲点,深入挖掘其背后的经验、精神和故事,形成一定份量的系列报道,在全媒体平台同步推出。
  二、《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划的创新与实践
  1、报道主体的创新。
  新闻报道的主体由新闻报道的作者、报道者、叙事者三方构成。在传统的主题报道中,一般来说,一线的采编播人员和播发稿件的新闻媒体共同构成新闻报道的作者和报道者。而叙事者则主要由新闻报道中的当事人构成,以同期声的形式加强报道的可信度和真实性。近年来的主题报道创新实践主要围绕采编人员展开,要求记者沉下身子,融入现场,由观察者、记录者向体验者、调查者转变。这样的改革与深化“走转改”的思路是一致的,值得肯定。但有一点也一直困扰着新闻从业者,那就是不管如何深入现场,如何强调人物、细节、故事,始终无法改变主题报道的第三人称视角,始终无法完全去除主题报道尤其是一些盘点性、总结性主题报道的“宣传味”,难以贴近群众,吸引受众。诸暨电视台实施的《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划则颠覆了传统报道方式中报道主体的角色和定位,完全淡化了记者的角色,由各镇乡街道和部门的“一把手”充当代言人全程自述,画面中不出现记者,解说不需要播音员,新闻事件的当事人就是报道者。实现了报道主体从“第三人称”向“第一人称”的转变。
  2、管理机制的创新。
  尽管报道采用了全程自述的方式,但这并不意味着一线采编人员就可以高枕无忧,当甩手掌柜了。相反,他们的角色从记者、摄像转向了导演和编导,对采编人员的现场把控能力和策划组织能力提出了更高的要求。为进一步促进新闻提质增效,诸暨电视台创新实施了工作“四步法”。一是课题式设计,把握舆论主动权。主题报道是党媒的灵魂,要发挥舆论引导力,必须把握主动权,先入为主、先声夺人。在课题的设计上,紧扣市委市政府中心工作、刚性任务,在报道摄制前,充分进行通盘考虑、系统谋划、主动布局,奏响发展最强音。二是项目式管理,激发自主创新力。把设计推出的每组报道,当作项目去运行,落实专人牵头,负责起草方案,确定报道风格、表现形态等,并在内部业务会议上交流讨论、同台PK,实现把关流程前置,激发主创人员积极性。三是工程式推进,提升团队凝聚力。把新闻报道项目当成系统工程,摒弃单打独斗的方式,突出团队作战,实现各环节协作联动。从调研、策划、选题到采访、制作,各环节既分工明确、职责到人,又整体联动、环环相扣,确保整组报道按计划分步实施、渐次推进。同时,为进一步增强团队凝聚力,提高整体业务水平,坚持每周一次报题会和重点策划会,每月一次记者业务沙龙,骨干力量结对年轻记者,这“两会一课”制度及“以老带新”的业务“牵手”,有效推动了新闻队伍整体发展。四是绩效式考核,增强主观能动性。根据项目的实施情况、节目质量及产生的社会效应,进行综合打分,对项目牵头人和记者进行相应奖惩,并作为评先评优、首席竞聘、提拔任用的重要依据,极大地调动了采编人员的主观能动性,形成比学赶超的浓厚氛围。
  3、融合方式的创新。
  在此之前,诸暨电视台也曾尝试过几次媒体融合,但基本上只是将电视报道视频和文稿照搬到新媒体平台,由于主题报道在亲和力上的天然不足,传播效果不佳。这次的融媒体特别策划进一步强调线上与线下,前道与后道的环环相扣,实现了更深层次的融合,传播效果有了质的飞跃。具体来说,线上有系列报道展播、现场直播、留言评论和投票平台,线下有大型的晒比活动,并且投票结果又反过来会作为晒比活动的考核依据之一,决定着下一步电视报道典型的筛选,一环扣一环,具有非常强的粘性。这就让普通市民感觉到他们手中的监督权、参与权、决定权,持续地关注并参与活动的进展。
  《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划也曾在一些不足与遗憾,如不同平台叙述方式雷同、互动模式不够灵活深入等。
  三、《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划的启示
  1、创新是主题报道焕发生命力的基础。
  这次的《年中践诺·看谁跑得快》融媒体特别策划相较以往的融合实践,有了实质性的进展,最根本的原因是创新。报道主体的创新让观众的感受从“看看政府做了什么”转向“看看咱们的一把手是怎么践诺的”,自然而然实现了从关注政绩向关注人的转变,亲和力和现场感指数飙升。管理机制的创新激发了主创团队的活力,在报道的实际运行过程中,一些项目负责人大胆创新理念手法,使用航拍、“穿越式”出镜、结尾书写式“手记”等表现形式,配合漫画、图表等特技,令人耳目一新,把冰冷生硬的宣传报道做得有情感、有温度、有品质。融合方式的创新让不同平台间的融合有了实际意义,实现了资源整合利用优化,互惠互利。
  2、情感是融媒体传播实现效益最大化的核心。
  融媒体传播的核心是新闻产品必须具备情感属性,只有打动观众,形成情感上的黏性,融媒体的传播才有了实现的可能。参与自述的一把手在当地都是具有一定影响力的热点人物,一露面就成了“网红”,自带流量,激发了当地民众的浓浓乡愁和爱乡情结。于是,这些受众就自愿成为了新媒体二次传播的代言人,这样的人际传播方式如果没有情感的粘性,显然是无法实现的。
  3、深入互动是未来融媒体发展的方向。
  在广播电视等传统媒体面前,受众只是信息的被动接受者,而在融媒体时代,以互联网为代表的新媒体却可以提供前所未有的互动体验。这种互动体验的深度和广度未来将决定融媒体的成功程度。随着融媒体实践的深入推进,评论、投票、直播这些传统的互动模式将成为标配,如何在标配的基础上,进一步引入互联网技术,开发更多灵活有趣又有用的“高端配置”,将成为左右受众选择哪个融媒体平台的核心元素。

(作者单位:诸暨市广播电视台)