站在艺术产业的风口,实现传统纸媒的“逆生长”——以《杭州广播电视报·艺术月刊》为例

马丽飞

  农历戊戌狗年的第一个工作日,《杭州广播电视报·艺术月刊》伴着喜庆的艺术墨香新鲜出刊。这是2018年度的第二期月刊,早在年前就已被各大艺术平台、艺术家批量预定,而第一期月刊更是创造了一报难求的景象。
艺术月刊的诞生,有主办单位杭州文广集团的战略转型之需,有艺术品产业蓬勃发展的大势所趋,而最根本的驱动力则是传统媒体在困境中寻求突破、迫切希望实现“逆生长”的变革之心。
  缘起:传统媒体下滑,遇上艺术风口
  有着30多年历史的《杭州广播电视报》是杭城最悠久的都市报之一,曾经以“家家户户都需要”的口号记录了其顶峰时代的辉煌。
  近些年,在互联网的冲击下,由于获取信息渠道的多元化,报纸广告开始大幅缩水,整体投放市场份额降低。2017年,面对印刷成本120%的提价,更加举步维艰,只能将32版缩减至16版,全方位向“收缩纸媒,服务读者,发展流量”的定位转型。
  在保留的版面中,有2个版已经持续了多年,历经数次改版都未删减,它就是以艺术家、艺术活动、艺术品收藏报道为主题的艺术版。
“广电+艺术”的火花,最早是如何擦出的?时间应该追溯到2014年夏天。当时,杭州广电报做了一组艺术家系列专访,因其精致的拍摄包装、优质的全彩印刷,在艺术圈掀起了小范围传播。很多艺术家非常认可这样的报道形式,认为报纸可以做为个人的宣传载体,个展的预热途径,精准地满足渠道需求。
  随后,陆续有艺术家慕名自荐,也有艺术机构推荐,艺术版面一度很紧俏,采访稿常常要等2-3周的档期才能露出。艺术版面也以媒体置换合作的形式积累了副教授及以上级别艺术家、中国书法家协会会员级别艺术家、中国美术家协会会员级别艺术家的大量作品。
  与此同时,艺术市场也开始骚动,一年年不断创新高的数据颠覆了人们的认知。市场中富豪收藏家的身影越来越多,来自金融、房地产、奢侈品行业的实力买家不断涌入。佳士得、苏富比两大拍卖巨头的伦敦、纽约分公司,都纷纷向中国买家抛出橄榄枝。
  民间市场的力量也不可小觑。根据国际经验,人均GDP超过5000美元,是居民的物质消费转向精神文化消费为主的重要拐点。2011年中国人均GDP就达5000美元,精神文化消费早已具备起飞基础。字画、陶瓷、紫砂、沉香等具有浓郁中国传统文化内涵的艺术品逐渐走入普通百姓家,寻常大众也可以享受到艺术品带来的美学价值。
  正是借助这样天时地利的契机,杭州文广集团在2015年正式将“艺术品项目”作为五大战略之一,写进了集团十三五发展的主要目标,全方位进驻艺术品行业。杭州广播电视报作为集团的唯一纸媒,承担起项目的执行任务。
  2016年初,国家文化部发布了新修订的《艺术品经营管理办法》,对艺术品市场实行全方位内容监管;2017年,国家文物局正式发布实施《国家文物事业发展“十三五”规划》,提出鼓励民间合法收藏文物,提升社会文物管理服务水平。这一系列“红利”政策,无一不预示着我国艺术品收藏市场的“东风”已经到了。
  初探:两大品牌定位,同步推广包装
  为了更好地增强与艺术家之间的粘性,产业化、专业化地执行艺术品项目,杭州广播电视报2018年全新推出《艺术月刊》,于每月的最后一周出刊,分天下艺家、名家专访、拾而、艺展、艺闻、艺论、玩家、匠心等栏目,以16个版面的形式呈现艺术品和国内外艺术动态,以及艺术名家和青年艺术家的采访报道、作品展示。
  在过去的近3年时间,杭州广播电视报艺术版虽然已经采访了大量的艺术家,但未创建一个独立品牌,仅仅依托杭州文广集团的平台资源做推广包装。借由《艺术月刊》创刊之际,艺术品项目组成员通过认真复盘,重新定位了品牌的功能。一个好的品牌可以让企业与竞争对手形成明显的差异化,赋予企业独特性和可识别性。因此,文广集团艺术品项目打出了两大自有品牌,作为《艺术月刊》的栏目以及今后艺术活动的名称使用。
第一个自有品牌是“天下艺家”。品牌背书以资深艺术名家为推广群体,用专访、雅集、拍卖、交流等形式做品牌推广。
  第一期艺术月刊“天下艺家”栏目推出的主题是“法国当代油画与中国新年相遇”,介绍了5位法国极具影响力和独创性的油画艺术家作品。他们以法国人自由浪漫的创作理念和独特的艺术视角,表达了他们对于生活的感受和思考。
  刊出后,不断有艺术爱好者致电询价,也有策展人表达了合作办展的意向。良好的回馈让艺术品项目组的成员看到了机会,他们正在积极地整合资源,力图做好品牌的延伸。
  第二个自有品牌是“拾而”。“拾而”谐音“十二”,每期展示12副小而美的精选作品,以新生代艺术家为推广对象,文化惠民,深入传递。致力于让当代人文艺术,融入平凡生活。
  第一期“拾而”栏目推出的是毕业于中国美术学院、现工作生活在德国慕尼黑的杭州姑娘李洁。80后的青春形象被设计为《艺术月刊》的封底,为《艺术月刊》增添了几多活力。
  借由两大品牌的定位,《艺术月刊》覆盖了老中青三代艺术群体,编辑部随后开始多维度、分门类整合资源,力图做好品牌的输入与输出。
  拓展:多渠道延伸,全方位变现
  《艺术月刊》在其前身“艺术版”的多年积淀后,已经有了一定的原始资源,诸如艺术家、固定的艺术合作机构等,而杭州文广集团艺术品项目也铺好了多条渠道,并实现了变现。
  渠道一:字画拍卖变现。
  2017年7月,杭州文广集团艺术品项目组开始试水拍卖领域,联合浙江佳宝拍卖公司,筹备了“高雅艺术走进千家万户——书画名家精品展暨专场拍卖,杭州文物公司旧藏精品展暨专场拍卖”活动。活动展品涉及杭州广电报近些年收藏的近60余幅自有字画、文物公司近200件玉器杂件。
借助杭州文广集团广播电视的强势宣传铺垫,拍卖当天,活动场地300个拍卖位子临时加座将近一倍,从早上9:30拍到晚上8:30,经过激烈的竞价圆满收官,总成交额3855万元,场均成交率88.16%,影响力远超预期。其中,文广集团专场落槌成交额1700多万元人民币。
  渠道二:少儿培训变现。
  杭州文广集团艺术品项目组于2016年9月开始筹备“乐葫芦艺术培训中心”,专注3-12岁少年儿童的艺术启蒙,现已完成品牌定位及模式搭建。乐葫芦创办之初,便立足于搭建一个“艺术大数据”平台,旨在做好精准用户的“引流”,再由专业公司对数据进行“估值”和“融资”,充分借助资本的杠杆撬动艺术培训的“大市场”。
  在前期的公益活动以及绘画培训中,“乐葫芦”已经初步积攒了一定的人气,得到了家长和小朋友的认可,绘画大赛超过3000人报名,覆盖杭城大部分小学和幼儿园,已有风投公司看好项目前景。把打造“大杭州艺术培训市场的数据库”作为工作目标。
  渠道三:楼宇经营变现。
  2017年年初,以杭州广电报为主的艺术品项目组整体搬迁至莫干山路86号大楼,开拓艺术品产业园。86号大楼曾是杭州文广集团上世纪80年代广电梦开始的地方,项目组借助大楼的地理优势、历史优势,重塑形象,打造了新的产业地标。中国美院创意孵化园、中国民族书画院杭州分院等艺术机构相继入驻,与杭州文广集团共同搭建艺术品经营产业平台;俄罗斯二十世纪艺术画廊、杭州西泠画廊等也将艺术家作品放置大楼内展示、销售。
  大楼招租公告一出,“梧桐引得凤凰来”,更多的艺术圈同行加入,除了为项目组带来租金收益,也促进了艺术品项目的腾飞。
  现在,《艺术月刊》可谓“水到渠成”,除了无缝衔接利用以上的渠道资源实现经营创收,更需要借助自有网络平台,盘活闲置资源、整合企业资源、融合媒体资源,实现全方位的艺术品交易变现。
  愿景:打通产业链,重塑商业边疆
  项目组团队成员在推广“拾而”品牌的过程中,已经嗅到了新的艺术商机,就是借助互联网平台,打造艺术家的艺术衍生品销售。
目前,艺术品团队已经开发了泛艺术品金融电商平台“发耶”APP,正在联手西泠印社发力艺术品新零售领域。西泠印社的主要艺术产品及各类衍生品都已经登录平台,后续团队还会与西泠印社一同开发新产品,在工艺美术品直销上做文章。
   未来,在《艺术月刊》上,针对资深艺术名家的作品推广,也将出现“扫码买画”的互动模式,用媒体的公信力确保艺术品的真实性;用业内人士的客观判断点评艺术品的“保值增值”;用线上直播等形式,在行业内树立大IP,借鉴名人效应对粉丝经济的合理利用,发展多方位传播,实现传统纸媒的“弯道超车”。

(作者单位:杭州文广集团杭州广播影视周报社)