从“报中报”到“大数据”而“生态圈”
李武军 王慧恒

  从单一传统的广电节目及影视动态到整合宣传和经营拓展“两条腿”齐步,从拉广告到卖数据,从做产业到建生态,从突出“老爸老妈”及其精神养老到线上线下“并机”服务……作为绍兴广电总台(集团)产业转型升级的一个突破和亮点,旗下的广电报业从“老爸老妈”这一独特定位出发,紧紧抓住老年人的痛点、痒点、兴奋点,大力建设“养老”品牌系列及服务体系,先发优势明显,勃勃生机持续,可谓全国城市台进军养老服务业的“先行者”;《绍兴广电·生活周报》在传统媒体业态整体艰辛、广电报业难以为继的大背景下,连续三年保持30%的业绩增长,2017年营收更是增长60%,正以激进者姿态发力2018年。
  转型升级:从“报中报”到数据集成
  《生活周报》转型升级突破口为什么选择养老产业?首先“养老”不老,而且是朝阳产业。《 “十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》数据称,预计到2020年,全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右,占总人口比重提升到17.8%左右。根据全国老龄工作委员会预测,我国养老产业规模到2030年有望达到22万亿,产业前景非常可观;绍兴市截止2015年底,60周岁以上老年人口96.91万,老龄化程度为21.82%,高出全省平均水平1.63个百分点。预计到2020年,我市60周岁以上老年人口将达到113万人,约占全市户籍人口的26%,用户规模巨大。
其次从内在看,中老年人群是当下广播电视的重度受众,同时广电作为全牌照的精神养老平台,贴近性强、可信度高,可以说电视机是天然的用户数据入口。广电做养老相当于在长江上建了一座大坝,把原来白白流走的观众听众读者资源用户化了,进而我们可以此数据为依托打通养老产业上下游。
  针对绍兴市自2000年以来已进入深度老年型社会、并不断加重的趋势,2015年起绍兴台就结合广电报的特点,避开现在传媒都在抓的所谓主流人群、年轻人群,反其道而行之,集中精力主攻老年市场,整合资源做大做强养老服务,为此推出了“老爸老妈”报中报。当时只有4版,现在发展为16版,并且孵化了一个实体公司——“绍兴老爸老妈养老服务有限公司”。
  转型两年多来,“老爸老妈”已经成为绍兴有特色的知名养老服务品牌:《生活周报》“老爸老妈”报中报已出版了1000多个版面,并成为绍兴对老年生活报道量最大、最接地气的媒体;“老年服务热线”也成了老年人的知心人,“老爸老妈公益进社区”活动由每周一场现在已发展为每周5场活动,老爸老妈龙卡用户突破2万,金融服务中心月销售超千万;老爸老妈艺术团已经形成三级演出体系,社区里、广场上、公园内,到处可见老爸老妈的身影;老爸老妈社区学校越办越火,“老爸老妈游天下”也渐成老年人出游的首选;老爸老妈会员体验中心、居家养老中心活动不断……2016年11月份,公司被评为“2016年浙江省居家养老知名企业(机构)”。老爸老妈项目组被绍兴市委人才工作领导小组办公室评为绍兴市第四批重点创新团队。2017年,老爸老妈项目被列入2017年绍兴市生命健康产业重点项目计划。
  2016年7月,绍兴台邀请市内外专家战略诊断,决定弯道超车,把老爸老妈养老服务有限公司定位为老年大数据公司,致力于建设养老生态圈,在运营上强调线上线下的一体化运作——数据是我们的核心竞争力。线下,老爸老妈会员体验中心、社区居家养老照料中心、老爸老妈艺术团及老爸老妈旅游团,不断导入数据;线上,我们准备建设三个数据库,一是与建设银行联合发行老爸老妈龙卡,在用于会员身份识别的同时,采集消费数据;二是筹资开发了全自有知识产权的老爸老妈APP养老信息综合平台(内含政策导航、涉老信息、养老服务、老年商城等);三是将开发以互动机顶盒为载体的精神养老展示平台(永远在线的老年大学、方便快捷的远程医疗、永不落幕的老年春晚),通过记录老爸老妈的兴趣爱好、使用习惯,对用户进行分门别类。随着用户的增加、数据的积累,我们可以通过算法描摹老年用户的画像,给他们建档案,从而提供个性化的信息服务。
  政媒联动:不断做大“精神养老”核心板块
  与一般的养老企业相比,精神养老是广电涉足养老产业的起点,也是核心竞争力。我们不但可以制作老百姓喜爱的电视节目、广播节目、报纸版面,还有力量和特色组织老年人群喜闻乐见的文化活动,而政媒联动是快速启动精神养老这一板块的关键。“老爸老妈艺术团”就是一个典型的案例。
  “老爸老妈艺术团”由绍兴广播电视总台、越城区委宣传部主办,《生活周报》老爸老妈公司具体运营,于2016年12月底成立,目前覆盖越城区7个街道,有总团1个、社区分团9个,团员人数700多人。
  自“老爸老妈艺术团”成立以来,受欢迎程度大大超出我们的想象。一是群众参与度高,有文艺特长的社区居民纷纷前来报名。二是节目艺术水准高。艺术团中,有许多从专业剧团或文化单位退休的老同志,有很深的艺术造诣和丰富的演出经验,精品节目层出不穷。三是演出覆盖面广。老爸老妈艺术团成立一年来以来,已经举办大大小小的社区演出活动800多场次,社区里、广场上、公园内,到处可见老爸老妈艺术团的身影,舞姿轻盈,歌声嘹亮。
  草根性、零距离、接地气,老爸老妈艺术团从诞生之日起,就确立了百姓事、百姓演、百姓评、百姓看的服务定位。
  “我们不仅要自己快乐,还要带给身边的人快乐”,“不仅要老有所乐,还要老有所为”……已经成为老爸老妈艺术团成员的共识。于是,老爸老妈艺术团的服务内容开始提档升级,从一个单纯的老年艺术团,转变为送文化、送欢乐的公益性群众文化活动品牌。演出内容越来越丰富,积极与政府部门的中心工作相结合,如剿灭劣五类水、垃圾分类、文明创建等;演出团队越来越壮大,不仅有老年人,还有年轻人、小朋友;演出规模越来越庞大,舞台面积从30平方米扩大到80平方米,演出地点从社区空地延伸到主要商业广场。
  目前,老爸老妈艺术团已形成三级演出体系:“社区文化角”每天有小型活动,“社区天天乐”每周有中型演出,“越乡飞歌”每月有大型演出。老爸老妈艺术团也从自娱自乐的社会团体,逐渐升级为绍兴市民喜闻乐见的文化惠民服务品牌。新华社记者前来采访,说“老百姓对文化的需求通过这个平台得到很好的激发。”
  在老爸老妈艺术团的基础上,2017年年底,我们又首创了“政府媒体联合运营”新模式——《生活周报》老爸老妈和越城区联合运营迪荡街道文化活动中心。
  迪荡街道文化活动中心位于胜利东路新湖园门口,总建筑面积近2000平方米。其中一楼为图书馆,藏书超过8000册,包括成人阅读区、少儿阅读区和老年阅读区,市民凭越城区图书馆借书卡通借通还。二楼为艺术中心,每月为居民提供60节以上的文化艺术公益课,有少儿、成人、老年等各类课程,内容涵盖舞蹈、戏曲、钢琴、书画、架子鼓、古筝等,并适时安排非遗、科普等公益服务。三楼为小型室内剧场,每周五晚上开设“广电·周末剧场”,举办形式多样的公益性群众文化活动。与以往基层文化中心“政府建造、政府运营”模式不同的是,此次迪荡街道文化中心全新尝试“政府建造、媒体运营”的模式:迪荡街道在完成文化中心基础建设后,交由绍兴广播电视总台旗下的《生活周报》负责日常管理和运营,开创了政府、媒体联合管理运营基层文化活动中心的先河。“这种合作模式,一方面政府节约了管理运营成本,以市场反哺公益;另一方面,通过媒体的资源整合和氛围营造,把人气、活力引入到文化活动中心里面,使它生命力更长久,也更符合时代要求,公益性文化服务质量、数量都大大提升,最终受益的是人民群众。”迪荡街道办事处党工委书记沈水梫说。
  有了第一个样板,接下,《生活周报》及其“老爸老妈”公司将产业化运营文化惠民中心,目前已有四、五家镇街文化中心意向洽谈合作。
  整合营销:养老“生态圈”步步为赢
  2017年广电报紧紧围绕转型成为老年人群大数据公司的战略布局,一手抓老爸老妈会员增量,一手抓养老产业生态圈建设,积极探索老爸老妈盈利模式。我们结合自身优势,联合优势商家深入挖掘了老年金融、健康、居家养老、老年产品开发等板块,公司各项业务不断取得突破。
  2017年8月,在建行的推荐下,我们与浙江金融资产交易中心合作成立了“绍兴广电老爸老妈金融服务中心”,对会员提供金融理财服务,目前每月销售额可以到千万元。
  我们的“社区服务中心”和仁本、金色年华等优势养老公司强强联合,先在市越城区和柯桥区布点,居家养老布局有突破,社区学校红红火火。越城区罗门居家养老中心成为省市民政考察学习的必到之处。新推出的山隐、望花等社区学校很受社区干部及居民的欢迎。柯桥5个社区也正在导入这一模式,社区网格化管理正在推进。
  我们的“老爸老妈会员体验中心”成为公司形象展示平台,2017年上半年引入商品70多种,尤其是下半年推出了自己的会员定制产品、使用自己的商标。如第一个启用“绍兴师爷”代言的贵州有机铁皮石斛及与百年老字号致中和联合推出的养生酒等产品,年销售可达千万元。针对老花镜市场还缺少全国领导品牌,我们与保仕力视健康中心合作推出了“老爸老妈·老知青”老年眼视光中心,从视光检查、配镜服务到眼贴、眼部按摩等提供系统服务,拟实现连锁发展。
  我们的“老爸老妈旅游中心”2017年出行1万人次,年底又整合运营了绍兴广电国旅,拥有了旅游牌照,将进一步发挥广电公信力优势、平台优势和资源优势,扩大业务区域范围,2018年力争业务总量超500万元。
  我们主办的“健康养老博览会”已经成功主办了两届,是绍兴市人民政府金秋购物节期间的重点展会之一,融产品展示、公益服务、商品销售于一体。2016年首届健康养老博览会被浙江省商务厅、浙江金秋购物节活动组委会评为浙江金秋购物节精品展会奖。2017年第二届绍兴健康养老博览会与总台第四届观众听众节有机结合,吸引商家200多家,开设“养老医疗服务区、银发旅游产业区、金融消费区、保健养生商品区、绍兴名优特产品区”等5大展示区域。同时还举办了12场演出,6天展会实现参观人流突破50000人(次)、销售额近千万元。
  2017年底,我们作为会长单位发起成立了绍兴市养老服务行业协会,目前拥有51个会员,基本覆盖全市优质养老企业。
  目前公司初步形成了艺术中心、金融中心、健康管理中心、老年商城(旅游中心)和社区服务中心5个板块。除了社区服务中心还没有好的赢利点外,其他四大板块都能实现盈利,具有较强的复制性。
  以老爸老妈数据库为基础,我们秉承开发共享的态度,搭建了用户服务平台,整合了100多家全国领先的金融、医疗、旅游、康复、商品等养老服务企业对会员提供服务。老爸老妈能一站式了解全国各地的养老服务的价格、内容,并能进行评级;企业也能一站式获取老年人群对产品的需求,优化养老供给,进而实现养老全产业链定制服务。
  借势融合:重新定位广电报的作用和特质
  一浪又一浪的互联网大潮颠覆了很多行业,包括传统媒体、尤其是纸媒,大面积陷入困境;更别说广播电视周报,由于周期长、底子薄,影响力小、人才短缺,经营的的困境更甚。但是,《生活周报》近三年的转型升级使报纸不但广告收入逆势增长,而且在竞争中实现了业务板块不断扩张,公司体量和能量都不断增长,基本确立了在养老行业的领先地位。这充分说明,作为“小报”、“周报”,不是不可为、不能为,而是我们提供的服务是不是为社会所需要、受市场之追寻;我们应该从广电融媒体、广电产业发展的角度重新认识“广电(周)报”的作用和特性——
  一是传统广电的脚手架作用。绍兴广电传媒集团是绍兴地区唯一拥有真正全媒体资源(电视、电台、报纸和网络、新媒体等)的传媒集团,从整合传播的结构看,广电报不可或缺;二是融合发展的粘合剂。广播、电视甚至网络内容,都可以经“二次加工”做成报纸版,既可以使广播、电视传播效果最大化,也可以弥补广电报采编力量的不足或不便。这些年,《绍兴广电·生活周报》与集团内的广播、电视已有很好的协作,比如广播品牌节目“行风热线”、“市民与法律”之报纸版,电视问政之报纸版;三是新闻竞争的回马枪。报纸的特点在于深度阅读,不同于手机等小屏的快餐式浏览,也方便深度报道的进一步开挖。《生活周报》在广播电视重大报道之后,在提供内容的整合展示、挖掘事件的幕后、延伸报道的价值观方面有独特的效果,也有很多成功的案例,是新闻竞合的回马枪;四是经营开拓之孵化器。广电报由于相对盘子小、机制活,可以作为广电产业开发的先锋队,进行经营方式和模式的大胆探索,成为广电产业经营开拓之试验田;五是领导批示之小黑板。下接地线、上接天线,争取党委政府及领导的重视也是媒体经营的重点。报纸相比较电视、广播更有形化,有利于直观地展示,因此也便于领导直接“批示”。
   重新认知并定位“互联网+”大背景下广电报的作用,才能梳理前进航向、保持战略定力,找寻广电报的转型升级之路:在内容更加融合广电内容产品的基础上,经营上必须有置之死地而后生的勇气,比如大胆挺进养老产业,由此开始媒体转型、孵化“老爸老妈”的探索;按照总台转型升级、连锁扩张的总体布局及要求,通过既有的模式复制、快速连锁,输出品牌、资本、模式、技术、人才,做养老产业的垂直整合者——城市广电及其广电报业,很有可能、也很有必要盯牢养老市场,一张蓝图干到底……

(李武军为绍兴广播电视总台副台长;王慧恒为绍兴广电总台《生活周报》总编辑)