电视品牌活动的打造
 

  2013年9月,浙江电视台民生休闲频道成立了节目活动部,我也正式开始了做电视活动的工作生涯。之后连续四年的春节,我和团队都是在横店度过的。热热闹闹的横店春节大庙会直播和活动期间的鲜活内容报道,成功打造了春节期间屏幕上的热点,迅速让春节庙会的热闹跟横店挂上了钩,成为了品牌,而实际上每年春节假期活动宣传只是6频道跟横店全年合作的开头炮,之后紧接着的春季、夏季宣传攻势一直要持续到每年的9月份,时间跨度大,往返奔波辛苦劳顿,但成效也很显著。从2014年夏季开始尝试合作到2015、2016、2017、2018五年双方全面深入铺开打造品牌,几年间横店影视城旅游收入年年大丰收,创下从未有过的惊人记录,频道也每年收到一个大蛋糕,无疑对双方来讲这都是非常成功的合作案例。
  2014年夏天,横店影视城梦幻谷景区第一次与省级电视媒体合作,选择了6频道,实现净利润增长1.5倍达到1.5亿元。横店活动是6频道根据客户的营销目标,结合自身特点,以带动消费者为核心,设计和策划系列活动、完成营销目标的一个系统工程。2014年夏季,正值梦幻谷景区8年庆,我们为景区提供了制作一个6米的巨型生日蛋糕的策划案,并联系台里经常合作的舞美道具公司帮助设计制作安装,专门拍摄制作生日巨型蛋糕主题的宣传片在频道排播,主持人周末到梦幻谷现场主持生日会,吸引了大量的自驾游客前往,很多家庭在游玩景区的同时,也拍照发朋友圈,无意中对景区形成了品牌推广的二次传播。
  2015年,6频道跟横店影视城的合作正式开启了,我们从策划案到屏幕宣传到现场执行的全过程参与的合作模式让他们耳目一新,以前那种广告业务员接单排广告播出的柜台服务方式彻底被摈弃,取而代之的是我们到客户家里跟他一起干,当他的策划师、宣传员、操作员、心理辅导员……。2016横店马拉松大直播是一个很好的案例。横店马拉松是由横店影视城斥巨资打造的一项体育赛事。而6频前身是体育健康频道,体育转播团队曾经为各大体育赛事制作过公用信号,赛事转播的水平足够好,两家合作看起来应该是个简单的事,然而事实上,横马转播却给我们提出了一个新的课题。
  2016年,横店引进马拉松项目并把跑步线路设计穿过5大景区,目的很明确,就是通过赛事转播,充分介绍宣传横店的各个景区的特色,还要把身着各个朝代服装的跑者所体现出的影视概念充分展现出来,至于那些来自非洲的职业运动员能跑出怎样的成绩并不是重点,三稿四稿讨论方案之后,横马转播已不再是一项简单的体育赛事转播,而变成一场为客户量身打造的电视直播秀,这场直播秀中要用两个手段来满足客户的需求:  1、跑步线路经过和穿越的的景区提前拍摄制作VCR,巧妙地将景区介绍融入到大直播当中;2、影视明星跑团是横马最不同的亮点,但他们淹没在1.5万人的起跑队伍中难以拍到,必须为他们设置专门的兔子引导员,控制速度,与前面的队伍清晰区隔分离。这样的做法在马拉松直播中是从未有的先例,但宣传效果一定是标准赛事直播所无法比拟的。
  2017年春节期间,6频道活动团队在横店打了一个漂亮仗。年初五迎财神直播,虽然天气一般,但人气十足,当天游客数量达到横店历史最高峰。整场直播充分体现了团队的成熟自信,面对外环境的变化,我们灵动坚毅,团结协作,取得了有目共睹的佳绩。今年是频道与横店合作的第四个年头,也是连续第三年在横店通过直播的形式与观众一起过春节。今年年初五的“迎财神”大直播气场足、气势大、气氛浓,为客户带去了近30万的客流量,同比增长近40%,成为横店历史上单日游客量之冠。直播中,我们的团队充分展现了整体实力,各环节都把握得当,尤其是各位主持人和出镜记者,经过多年的历练,无论是采访的专业水准,还是直播的应变能力,都有了很大的提升。整个团队在直播中气定神闲,游刃有余,最终呈现出客户、观众、游客皆大欢喜的最佳效果。
  今年是我们跟横店影视城合作的第5个年头。我们发现,很多活动已经不是一个简单的广告业务,而是根据横店影视城的特点专门打造的营销活动工程,几年来,我们为横店影视城策划、导演、执行的活动有几十场,也就是说我们已经搞了几十个工程,累是真累,但也有意外效果,活动策划得越好,拍摄脚本越新颖,他们就越依赖。目前,电视的格局在激烈的竞争中发生着一些变化,放眼全国的地面频道,目前面临的最大问题就是生存,就连一些曾经叱咤风云的领军频道也逐渐没落,而当前影响力较大的几家地面频道则有一个共同点:创新有力,以应变和拓展立足。那么,从活动角度来讲,我们该如何保持现有优势,并打造新的优势来应对日益激烈的竞争?以下几点值得探讨:
  一、认清新形势,盘活资源。不进则退的道理大家都懂,尤其适用于当前外部环境低迷、内部竞争激烈的发展阶段,只有战胜自己、战胜对手,才能在逆势中继续前行。通常,我们每个项目在执行的时候,首先会听取一线业务员对市场的感受和判断,然后,各部门和栏目组都非常自觉地通力配合,在全频道形成良好的整体氛围。执行活动的团队要加强自信,坚信资源永远向优质平台聚集,做好自己的事,就能在市场上分到更多蛋糕。同时,要把自身专业和工作中接触的行业融合起来,这种融合越深入、越细致,能力也就越强,从而能获取比其他人更为丰富的渠道和资源。今后,在内容资源、活动资源、营销资源的盘活上,我们要继续深入研究。要通过各项资源的组合和碰撞,研发出更多的优质产品,创造更大的价值。
  二、创新要加快,刻不容缓。只有不断创新,生产出新的东西,才能吸引观众的眼球,才会有客户跟进。创新未必是推倒重来,去糟粕、取精华的微创新也是方式之一,加快创新的步伐,是各项活动策划执行的重要职责,也是推进频道发展的强大利器。新生事物出现得越来越快,也让我们在工作中,越来越深刻地体会到时间的宝贵和现实的残酷。对每一个团队和个体来说,如果不加快学习与进步的速度,那很有可能等你适应现状的时候,你所掌握的一切技能都已经过时,你就会面临淘汰。守不是长久之策,以攻为守才能继续前行。
  三、要夯实基础,厚积薄发。任何发展都切忌冒进,一定要把基础打扎实,才能有更持久的生命力。在传统的电视屏幕端,我们有着非常扎实的基础,这给了我们突破创新的自信和实力。频道在保证节目质量的同时,深入挖掘自身潜力,寻找与频道发展、活动推广契合的价值点,通过定制活动、定向服务、定评效果等各项措施,与客户绑定得更紧密,提升客户满意度,力争粉丝变现,把观众变用户,把用户变营收给营销工作带来新突破。目前,我们在做活动时,也尝试了网络直播和电视直播同时进行,通过网络和电视融合的方式相互补充,取得了不错的效果,并锻炼了队伍。我们都知道,要扩大影响力和被认知的范围,就要学会借助新媒体手段加大宣推力度,加强媒体深度融合,以更新的理念做强平台,我们就能挖掘和发挥更大的价值。
   正如吕建楚总裁曾经说的:广播电视,过去是一分努力就有一分收获,现在是一分的收获,需要有三分努力乃至十分的付出,不是空间没了,而是条件和环境变了。今后的我们,要加强学习,寻找政策方针和市场观众需求的结合点,把活动做得既有意义又有意思;要增强自信,挑战越大,机遇越大,做一支有勇气、有谋略、有担当的广电铁军;更需要在实践中思考,在思考中创新,在创新中前行。坚定、自信、应变、拓展,是我们接下来工作中努力的方向。

(作者单位:浙江电视民生休闲频道)