地面电视频道大型活动策划对频道品牌塑造的作用
王 铮

  近年来,各省的地面频道发展遇到了前所未有的困境,线上的品牌广告越来越少,很多的知名品牌商将大量的预算转投了互联网、手机APP及地面的推广和渠道,倒逼地面电视频道,将大量的人力物力和时间投入到大型活动中去,有些大型活动投入产出比还比较可观,但大量大型活动只是赚了吆喝,有些甚至对频道的品牌塑造有一定的损害。那么如何既要有一定的市场性,也要有一定品牌塑造性,两全其美呢?这就要把握好大型活动策划的前瞻性。
  一、大型活动的基本概念
  
大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握四个重要概念:
第一、大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源,包括人力、物力。如一个客户想在一定的区域范围内,短时间有一定的轰动性影响,吸引大量的人流量,要将核心的内容传播出去,要求电视频道全方位地展示,这要求多机位的拍摄,甚至还要航拍技术,有些还要有移动机位直播。这样地面电视频道动用的技术力量是全方位的,高清的电视直播车是少不了的,还要配备转场的地面活动的主持人,目的性很鲜明,就是要全方位展示企业的策划的内容,吸引人流量。目的不鲜明也是不值得的。我们经常遇到这样一些厂家,看到人家公司庆典活动,他也要做庆典活动,而且要求活动更热闹,规模更大、规格更高,但因为目的不明确,在活动中要传播什么信息也不清楚,没有收到应有的传播效果,显然没有目的性。
  第二、要有计划性。凡事都应有计划,大型活动更不例外,而且更要求有周密的计划。这个计划性就是根据企业的诉求,从出镜的第一个画面开始,就要抓住观众的眼球,锁定频道。往后要从铺垫等各个环节都要有一定的亮点。
  第三、众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动,就应该有众多的人参与,但并不是参与人数多就是大型活动。众多的人参与就涉及到活动的组织和事先安排参与的演练,大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量,而且在于活动的社会化程度和参与的深度,以及借助于微博微信等新媒体手段的二次传播,通过后台数十万百万的粉丝,增加活动参与深度。
  第四、大型活动的创新性。大型活动不是开一个万人大会,是要根据当下时代的特性,提高人们参与性,提高活动中的获得感,这需要有一定的创新性。
  二、大型活动内容属性
  大型活动,从内容属性来分类,可以分为二类,一是公益性,二是商业性。
  1、大型活动的公益性。大型活动最早是从公益性出发,体现地面电视频道承载的社会属性,起到“成风化人,凝心聚力”的作用,这为地面电视频道树立社会属性的品牌塑造,起到了非常重要的作用。2018年1月20日,教育科技频道承办的第三届农村文化礼堂“我们的村晚”文艺演出取得了圆满成功。“我们的村晚”是展示我省农村文化礼堂建设成就的品牌活动,已被列入我省“五个一”文化精品工程建设扶持项目。村晚以“农民演、演农民”为宗旨,围绕“文化礼堂我的家”主题,策划创作大量原创节目,倾情展示我省文化礼堂、美丽乡村建设和五水共治等丰硕成果,以及全省各地农村人民欢欢喜喜过大年的幸福生活景象。本届“村晚”除主场杭州外,还在舟山、台州、丽水等地录制五场“我们的村晚——文化走亲”系列活动,进一步提升了“村晚”活动在全省农村的影响力和美誉度。央视《新闻联播》三次对本届“村晚”进行报道,浙江卫视晚间黄金档播出晚会,并推出“文化礼堂我的家·天天看村晚”新春特别节目,新蓝网、腾讯视频、今日头条等新媒体同步呈现,进一步扩大“村晚”影响力,倡议践行社会公益。
  电视媒体策划大型活动与公益的结合,会在一定范围和区域内,引起社会的广泛关注和情感的共鸣,营造了充满社会正能量爱心社会氛围,体现了媒介社会责任,强化了媒介的社会属性,为媒介的社会品牌塑造起到了很好的作用。
  2、大型活动的商业性。近年来,媒体特别是地面电视媒体,大型活动的策划逐渐突破了早期以公益活动为主的形式,越来越多地出现以产品品牌推介和营销为目的的大型活动策划,这容易导向一个误区,大型活动是为了营销而量身定制,对频道的品牌塑造是缺失的。完美的活动,既能服务客户,又能提升自身品牌形象,给双方都带来更多流量,这样的活动策划同时也在提高电视传播的品牌知名度。
  2017年,教育科技频道全面推进活动营销,特别是横店春节大庙会的活动营销,取得了重大反响。频道根据客户需求,整合传播资源,量身定制了春节大庙会的宣传推广方案。在宣传资源上包括了现场直播、新闻报道、宣传片播出、角标、游走字幕、微博、微信等。其中宣传片由频道主持群合力打造,为横店春节大庙会代言吆喝,并提前25天在教育科技频道、新闻频道双频道高频次播出;频道新闻部专门开辟了横店春节大庙会特别版块,多路记者从各种角度报道横店影视城春节期间的游玩亮点,开足火力为横店春节大庙会进行预热;同时频道角标、游走字幕等软性资源,也全面配合横店春节大庙会的宣传需求,频道官方微信和微博对横店春节大庙会的相关信息统一进行同步转发,经过线上线下全方位的宣传预热,在浙江省内营造出了春节游玩选横店的火热氛围。至大年二十九,频道百名直播工作人员进驻横店景区,为正月初一横店春节大庙会的两场直播作准备。正月初一下午,首先进行了两小时的大庙会现场直播,通过对横店各个景区的直播连线、游客互动,打造了一场互动参与性强、欢乐氛围充足的动态直播,全面呈现了横店春节大庙会的热闹盛况;大年初一晚上,频道又以大综艺的形式,为客户和现场游客奉献了一台精彩的综艺节目,使现场游客在吃好、玩好、游好的同时,又观看了一场高质量的综艺晚会。另外值得一提的是,在正月初三,频道采取异业联盟策略,再次联手金龙鱼品牌在横店影视城举办了“金龙鱼·十二道年味”大型直播活动,使金龙鱼和横店影视城都在这场直播中获得收益。教育科技频道为横店影视城量身定制的春节大庙会推广方案,把2017年的横店春节大庙会活动推向了高潮,正月初一至初七抵达横店的游客人数高达140多万,景区营收比去年同期大幅度上升,横店也成为了百度搜索公布的全国十大热门景点。横店集团对教育科技频道的春节大庙会推广活动表示了高度认可,这场营销活动也创造了2017年教育科技频道广告营收的开门红,带来了几百万的广告量。
  三、大型活动与品牌塑造之间的关系
  对于媒介的品牌的塑造,要有一个充分的认识。品牌塑造(BrandBuilding),是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。
  随着电视媒体的日趋产业化和市场化,注重品牌建设和节目内容差异化,以此来巩固和扩大市场份额,这是当下电视媒体人的普遍思路。比如湖南卫视的“超级女声”、浙江卫视的“中国新歌声”等在业内产生了巨大的示范效应,浙江电视台新闻频道举办的“浙江乡村振兴带头人‘金牛奖’评选活动”,浙江电视台钱江都市频道举办的“浙江骄傲”评选活动等;浙江电视台经济生活频道举办的“风云浙商”评选活动等,这些活动都是根据各自的频道定位,已连续举办了十多年,对频道的品牌塑造起到了良好的作用。
  利用电视传媒的“平台”来做大型活动,再用大型活动形成影响力来塑造品牌从而做大传媒,已经成为电视媒体进入市场开拓的重要手段。
品牌塑造是从品牌的众多元素及现实观众收视着眼,结合品牌标准化体系的过程。良好的终端画面陈列不仅有助于市场营销的广度和深度,而且更容易获得观众对品牌的好感,这也是提高品牌美誉度的方式之一。
  电视媒介的品牌塑造,离不开新媒体的推波助澜的作用。媒体正处在互联网及其信息技术的不断普及与革新下,也要和广播、互联网、手机客户端等互为整合,互为利用,使电视媒体价值、功能和手段得以全面提升,与观众达到最大粘合度,增加电视的传播广度和深度,以加固电视媒介的品牌塑造。
  虽然新兴媒体的崛起分流了传统电视媒体的受众份额,但也激发了电视节目质量的提升,尤其在融媒体时代,受众的接触面越广,选择权越大,需求越来越个性化,电视大型活动就必须适应这样的传播格局改变,不断对大型活动创新,使其能在受众中造成广大的影响力和传播效果。
  四、电视媒体品牌塑造要以大型活动公益性为主导,彰显媒体的公信力。
  电视媒体和公益慈善的结合由来已久,报道公益慈善活动、宣传公益慈善精神,这些活动在社会上引起了广泛共鸣,营造了充满爱心的社会氛围,如何更好的体现强大的公益性和生命力,就需要各种媒体的整合推广。春运被称为“人类历史上规模最大的周期性迁徙”,已经成为中国独特的社会、经济、文化现象。2018年2月份《小强热线》栏目做的《暖心回家路》系列活动,策划邀请了交警、务工人员、医生等,通过他们的视角,使春运报道层次更多,内容更丰富,活动内容整合电视、微信两个资源共同推出,除了能在电视上看到该活动报道,还把新闻视频、图片、文字稿放到《小强热线》官方微信推出,该系列活动报道在每条新闻结束的时候还设置了新闻里的内容问题,观众扫描电视屏幕上频道二维码进入《小强热线》官方微信可以参与互动,这样观众除了在电视上能看到新闻报道,还可以在手机客户端随时可以阅读,用镜头呈现爱心、用爱心传递温暖、用温暖诠释公益的节目内容多维度、直观性、多时空传播,达到传统媒体与新媒体之间的有效融合。正是这种跨界资源整合,使不同媒体资源发挥了各自的优势,相互补足、衔接,创新了节目形式,同时引领新的电视节目潮流。更是体现了节目和活动有机结合,线上报道和地面活动相互融合性。彰显了电视媒体的大众心目中的公信力。
   在当今网络数字技术高速发展的时代,媒体形态多样性使得电视媒体传播受到巨大冲击,形成一种传统媒体和新型媒体激烈竞争的态势,这对传统电视媒体来说既是一个巨大挑战,也是一个转型发展升级的好机遇,电视媒体想要在媒体市场中占有一席之地,就必须要增强其核心竞争力——品牌塑造,运用新的传播手段和方式,积极实施创新战略,实现传播效果与经济效益的最大化。

(作者单位:浙江电视台教育科技频道)