融媒体环境下传统媒体如何坚守 “内容为王”

李慧玲

  在新媒体刚刚起步时,受快速发展的传播技术的影响,微博、微信、公众号、客户端等各种平台、渠道风起云涌,内容是否为王也曾一度遭受质疑。但反观当下,传统广播电视媒体在媒体融合的道路上大刀阔斧地推进,建立了物理的融合媒体平台,在实现采、编、制、播、发的节目流程再造后,不仅对传统电视传播内容进行跨屏处理,还进一步对在新媒体渠道上传播的内容进行深耕细作。而自从2016年以综艺为主的网络自制节目集体爆发后,网络新媒体就已经跨过了依靠传统媒体提供内容的原始积累阶段,开始在原创自制节目和品牌上大下功夫。从短视频到真人秀,从视频直播、明星访谈到脱口秀,从旅游、汽车、美容到公开课,从娱乐新闻、体育直播到新闻评论,网络新媒体平台基本上涵盖了电视台播出的所有节目类型。由此可以看出,传统广播电视媒体与新媒体各自都已经“排兵布阵”完毕,接下来将是一场“内容”争夺战。“内容为王”已无可争辩。
  相较于传统广播电视媒体,网络新媒体的灵活性、包容性无疑是更适合创作的实验室。大量资本的投入,“试验”失败的低成本,网络本身的特性赋予自制节目的自由度、与用户体验的贴合度以及由此产生的以大数据为基础的“互联网+”式的社交一体的体验平台,这些都为新媒体发展自制内容夯实了基础,为新的节目的培育提供了更多的可能性。而在融媒体环境下,传统广播电视媒体拥有的强大平台和渠道优势正在削弱,想要坚守“内容为王”,面临的困境天然要比新媒体多。
  媒体融合的环境下,传统媒体与新媒体的界限已经不那么分明,在大多数人的印象里,二者只是传播渠道和传播方式的不同,这也更加凸显传播内容的地位。对于广播电视媒体来说想要打“内容”这张牌,自然内容就要过硬,而传统媒体的“硬”内容主要包含以下两方面。
   一、视听节目资料。视听节目资料是广电媒体的核心资产,主要包括历史节目资料和日常节目制播资料。历史节目资料。传统广电媒体本就是以“节目制作”起家,拥有庞大的历史库存媒资,若能挖掘出这些媒资潜在的价值,无论是对于媒体自身发展还是对于文化的传承发展都具有重要的意义。从2003年起,无论是中央台还是地方卫视,都开始加强对媒资的管理,这项工作包括对历史节目资料的数字化、版权管理、数字媒体资产的存储管理、再利用以及媒资管理系统开发、节目研发等。对历史节目资料的整理、编目、入库及版权确权,既节省了节目的生产成本和制作时间,又实现了节目资源的共享,有效保障了节目的版权,为节目的市场化铺平了道路。
  日常节目制播资料。广电媒体每天都会产生大量的视听资料,这部分日播的节目资料也是广电核心资产的组成部分。相比于历史节目资料,这部分资料更靠近时代前沿,更具有时效性,节目在制作和技术方面的要求也更高一些,同时,对于后期节目的深度编研也提供了很大的便利。对于收视率较好的正在播出的节目,比如《奔跑吧 兄弟》、《王牌对王牌》、《爸爸去哪儿》等,在后期的节目市场化过程中也会较为抢手,新媒体发布端的点击率、曝光率等也会随之走高。
   二、节目研发和制作人才。传统广播电视媒体拥有新媒体所没有的经验丰富的节目研发和制作人才,这些人都在传媒界历练多年,熟悉电视节目的制作、传播和研发,更加了解传统媒体节目传播的特性和效果。优秀的节目制作人才能打破传统、创新思维,做出市场欢迎的节目,提高了新节目在市场上的接受度和成功率。
  当然,融媒体环境下,要想发挥出传统媒体“硬”内容的优势,以上两个方面的内容都需要进行“转型升级”,甚至是“系统再造”,因为在新的媒体环境下,“内容为王”的涵义也已经升级!
  首先,对于内容的要求更高。第一,“内容为王”不再是简单的抢占“独家”、抢夺“首发”,而是更加强调“融合新闻”、“新闻共享”,更加重视内容与技术、内容与平台的黏连性,视听共享、合作共赢、互联互通成为一种趋势。对于本身价值较高的“独家”内容,其对于技术和平台的要求就相对较低,反之,就需要技术和平台提供出更高的价值作为补充。但无论是哪种类型的内容,通过技术与平台的支持,内容的价值及传播效果都会发生翻天覆地的变化,以“平台”、“渠道”为基础传播的内容会产生更大的社会价值和经济价值。第二,“内容为王”主要是指那些不可复制、无可替代的“内容”,这样的内容才具有较高的市场价值,才能够作为“产品”进入流通领域。第三,“内容为王”不仅对“内容”的原创性和创意提出了更高的要求,也对多媒体内容制作的质量提出了要求。内容生产者所制作出的视听内容将面对更多的受众,为了自身的受众群体,定制内容、个性化内容是每个内容生产者要考虑的,“内容”已升级为“内容+平台”、 “内容+营销”等。
  其次,对于技术的要求更高。互联网时代,信息井喷,视听内容不再是稀缺资源,许多用户没有时间去斟酌、筛选扑面而来的内容的重要性和真假,平台的营销和品牌价值以及用户体验、平台服务水平对内容传播起到了重要作用。因此,融媒体环境下的“合作共赢”“互联互通”不仅仅包含内容方面,还有技术支撑方面,想要增强受众对节目的注意力、用户与平台的黏连性,不仅需要内容产品,还需要服务产品、用户体验、个性化需求等等,这是网络的共享性、免费性以及互动性给传统媒体提出的要求。由内容积攒口碑、吸引用户,由技术实现内容精准传播、内容共享,“内容为王”的涵义也将跟随者技术的发展不断充实。
  融媒体环境下,传统广播电视媒体发展面临新的机遇和挑战,多媒体、多渠道对内容生产的类别、模式、质量、数量提出了更高的要求,传统广播电视媒体发展想要坚守“内容为王”的宗旨,就要跟上媒体融合发展的步伐,充分利用现有的“硬”资源。
  一、强化优质节目的开发和制作能力,开发有价值的原创节目内容
  随着科技的发展,传播渠道的增加,每个人每天都有看不完的纷繁的内容,这些内容以成倍的基数增长和传播,但多数内容都一闪而过,难以持久。无论是传统广电媒体还是新媒体都在为“内容”伤脑筋,但从2014年开始,新媒体利用自身的优势,在网络综艺、纪录片、电影、电视剧等方面都做出了不小的成绩,不仅成就了平台口碑,挖掘出了一些实力媒体人、演员,而且打破传统广电制作节目的条条框框,创新出了适合自身传播特点的节目类型。从依靠传统广电节目带动流量到独立开发、制作节目,网络新媒体已经在更新换代路上奋勇前行。
  “节目制作”本就是传统广电媒体的看家本领,如何在大浪淘沙的传播市场中脱颖而出、崭露头角,是每个媒体人应该考虑的问题。当今媒体市场的版权贸易,最根本的是电视内容的创意,是能够在后期进行市场化运作的优质原创节目内容。
  二、强节目资料版权管理。
  传统广播电视媒体长期疏于管理节目的版权,结果面临着坐拥大量节目资源,却因版权不清晰,节目资源动不得的局面。随着广播电视产业功能不断强化,节目制作交易市场的日趋成熟,“内容即版权”的意识增强,广电媒体应该加快推进节目资料的版权管理工作。近日,国家新闻出版广电总局改革办公室制定印发了《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引(试行)》 (以下简称“《指引》”),《指引》不仅明确了“版权资产是新闻出版广播影视企业的核心资产”的地位,并对版权资产管理工作的重要性、工作内容及方法以及完善版权产业链所需的条件等,给出了详细的指引。
  融媒体环境下,加强传统广电节目版权管理是保护节目创作者的权益,有效保障传统媒体的核心竞争力,抓住媒体发展主动权的重要方式。近些年,从中央台到地方省级媒体都在不断加强自身的版权内容管理,它们不仅建立了专门的版权管理部门,配备了版权管理方面的人才和跨界的法务、研发、营销等专业人才,还为采集节目版权信息设置专门的版权管理系统,为挖掘历史资料的潜力,打造丰富的资料储备夯实了基础。从央视的音像资料馆到SMG的版权资产中心,从湖南卫视的芒果TV独播策略到江苏广播电视总台“海内+海外”的版权经营策略,这一路走来,传统媒体在抓牢版权的同时已经走上了以广电为核心,不断向外扩散的“广电+”的大生态发展道路。例如,“广电+营销”——上海东方卫视《女神的新衣》,“广电+旅游”——上海东方卫视《极限挑战》,网络独播自制内容——湖南卫视《良言写意》、自制网络综艺节目《妈妈是超人》等。基于对独播内容和自制节目的坚持以及有效的成本控制,芒果TV平台率先在业内实现盈利,并于2017年蝉联《世界媒体500强》。
  当下国内媒体间的版权交易已初露锋芒,版权资产管理将打破传统广电媒体单一的盈利模式和原有的传播格局。
  三、利用广电人的优势,立足历史资料,开拓新局面。
  受新媒体冲击的广电人应当抓紧时间加强学习新知识,掌握新技术,跟上时代的步伐,转变节目制作意识,将为播出制作节目转变为向市场制作节目,利用好手中视听资料,挖掘出老资料的“新价值”,新资料的“大价值”,将“内容”升级为“产品”。
  广电资料的研发工作可以在“定制”服务这一模式上做文章,这一模式与互联网用户的个性化需求不谋而合,历史资料的研发和节目的拓展营销也会为广电媒体带来新的发展契机,从而实现节目产品的“精准投放”。但要想开发的节目能够精准投放,就需要海量的数字视听资料作为支撑。无论是健康养生、体育竞技,还是历史故事、传记回忆录,亦或是教育培训、休闲娱乐,节目越是细分,对视听资料的储备要求就越高。而基于老资料的珍贵性以及节目制作的精细化,这些节目在传播市场上较少能看到同质化的内容,因此较容易实现市场传播效果和口碑的双丰收。例如,SMG版权资产中心出品的口述历史系列以及《历史上的今天》,芒果TV借助卫视品牌效应和资源打造的网络综艺节目《明星大侦探》,这些节目不仅为自身平台积攒了口碑和人气,也提高了广电媒体的含金量。
  此外,传统广电媒体作为党媒、作为党和政府的喉舌,应当从全局出发,充分发挥自身的宣传、引导和教育作用,把握正确的舆论导向,积极地改革创新,将舆论宣传工作与前沿技术结合起来、与融媒体的发展结合起来,既抓住话语权,也要提高公信力,既能溯本清源,又能开疆拓土。2015年开始,央视推出系列专题片《永远在路上》、《打铁还需自身硬》、《巡视利剑》,三部系列片都属政论专题,想要做得好看本就不易,但节目组运用纪实的手法,尽量减少摆拍、延时拍摄等技术手段,将真实的人物和故事呈现在观众面前,从前期调研到拍摄、撰稿以及后期制作全力围绕同样的重点和细节加以展现,最终三部系列片以同一题材,不同角度,不同侧重赢得了观众的好评。这样的政论专题片避免了政论类节目给人的“假大空”的感觉,让观众看到了有血有肉的人,事件、人物都更贴近生活,更接地气。
   当下,传统媒体已经跨过融媒体中心建设、重塑采编播流程的媒体融合第一阶段,各家媒体已经开始开拓以独家内容为基础的、“广电+平台”的跨界平台整合运营局面,2018CCBN展会上,“广电+人工智能”、“智慧广电”等词汇频频出现,人工智能技术正在寻求广电落地的契机,传统媒体的融合之路还需要大踏步地向前走。在媒体融合不断推进的路上,作为传统广电媒体应当坚持以“内容为王”为基础,充分利用新技术、新渠道,开拓新局面,不断扩充“内容为王”的涵义,冲过媒体融合过程中的道道险阻。作为广电人应当积极学习新知识,夯实新闻采编业务,强化自身市场意识、版权意识、产品意识,发挥好自身优势,充分运用好融合媒体平台,做出适合全媒体、全平台播放的,口碑好、价值高的优质节目,在做强传统广播电视渠道的基础上,自发地投身到媒体融合的大趋势中。

(作者单位:浙江广播影视资源研究开发中心 )