《辣妈俱乐部》的短视频探索

黄 好

  新媒体时代,互联网、电信网、广电网快速融合,催生出短视频。大众阅读、观赏时间的碎片化,以及内容的异质化、个性化,使得短视频大规模地发展起来。《辣妈俱乐部》是浙江少儿频道原创的生活服务类栏目。栏目诞生之初,就有着明确的新媒体发展思路:线上做3-5分钟的视频精品,同时建立微信公众号,对短视频进行宣推,并提供优质的线下互动服务,力求打造全媒体的传播服务平台。
  作为一档生活服务类节目,《辣妈俱乐部》为什么会选择短视频为自己的突破口,又带来了哪些传播上的变化呢?
  一、全新媒体环境下,短视频的形式顺应电视服务类节目的发展趋势
  生活服务类节目在电视发展的黄金岁月中成长起来,和受众形成了一个密不可分、息息相关的整体,并在众多节目类型中独树一帜,例如中央电视台的《生活》,北京电视台的《快乐生活一点通》,河北卫视的《家政女皇》等;有的娱乐类、真人秀类节目也打着生活服务的旗帜,像《非诚勿扰》、《向往的生活》、《交换空间》等,深受人们的欢迎;一些制作成功的栏目甚至成为了所属频道的标志符号。
  然而传统电视也面临着栏目时间过长、线性编排需要观众投入更多的注意力,节目内容丰富但个性化不足,双向互动不能实时等缺憾。科技的发展、生活方式的改变造就了一个碎片化传播的时代,人们获取信息的方式多种多样,需要的是简明扼要、切入重点的服务。因此《辣妈俱乐部》把自己定位在服务于80、90后辣妈的全能生活宝典,根据这个群体女性的特质,设立了人物故事、育儿、时尚、美食等板块,同时把达人请到演播厅现场,开展面对面的服务和指导。在电视呈现上,板块抽屉式的编排让内容丰富多彩,再通过芒果和晶晶两位主持人在演播室的串场,承上启下。每一个内容板块既是独立的一个小单元,又是节目整体中的一部分。这样,节目不仅避免了以前专题类服务节目的冗长和枯燥,更是大大加快了节目的节奏,很大程度上拉拢了受众的心;也正是这些支撑起整个节目的小板块,体现了节目中“受众本位”的思想,而这些小板块就是《辣妈俱乐部》栏目着力打造的短视频。
  所谓短视频,就是时长在30 秒至20 分钟的,能融合并应用于多种媒体之上的,其内容兼顾新闻性、娱乐性、服务性与商业性,具有完整故事情节等一系列微特征的视频短片。过去电视是最核心的视频传播渠道,但随着传媒技术的不断发展,人们的关注度越来越多地转向提供更舒适用户体验的“新屏”。而网络上形式多样、内容丰富的短视频,携带着大量粉丝自由游走于各个平台,影响力不断上升。
  二、通过网络分析受众的生活方式和特点喜好,用精品短视频击中目标受众核心需求
  生活服务类节目取材于生活,随着人们生活方式的革新、生活习惯的变化,涌现出越来越多量身定制作的服务类节目。
  1、通过网络了解受众需求,决定内容版块
  受众群的信息接收习惯决定了节目的样式。进入社交媒体时代,社交网络尤其是移动互联网的普及改变了人们获得信息、思考问题乃至行为生活的方式。资料显示,新浪微博是触达80后人群的主要社媒体平台,QQ是触达90后人群的主要社媒体平台;而微信逐渐成为人们生活的一部分,在80、90后中平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%;90后网络视频的使用已经接近电视。
  内容上,生活服务类节目要充分了解受众的生活方式和特点喜好,才能抓住他们的眼球。80后是事业型野心家,很舍得为自己花钱,注重护肤保养,对美容美妆更感兴趣;90后追求变化与个性的表达,热衷流行和潮流,追求性价比;而旅游、美食、音乐和娱乐是80后、90后一致的兴趣。
  在分析了80、90后辣妈的媒体接触行为和兴趣需求之后,围绕“服务”,《辣妈俱乐部》栏目设置了四个内容版块,制作短视频精品。1.提供知识窍门,引导便捷生活的育儿板块。以传统电视媒体为背书,邀请医护专业人员、早教专家和有经验的达人辣妈主讲。2.更新生活观念,引导品质生活的时尚板块。“当红不让”与业界知名的形象设计师、网络时尚达人、健身达人合作,帮助辣妈形象蜕变。3.找寻美食故事,引导健康生活的美食板块。“独食日记”首创了情感美食视频,采用讲故事的方式,用美食治愈心灵。4.感悟人生经历,传递生活态度的人物专题。微纪录片“辣妈战记”用镜头记录时代女性生存状态,用真实的笔触塑造现代女性的群像,用故事定义新时代下“母亲”这个角色。
  节目充分采用当下热议话题,通过栏目微信公众号互动来挖掘和丰富节目选题,以开放性的摄制方式实现公众的参与和自我表达。
  2、网络时代用传统媒体作背书,做有公信力的短视频精品
  公信力是媒体的核心竞争力。在当今激烈的媒介竞争中,各个媒体在坚守住自己的市场的同时还能继续拓展,核心的因素就在于自身的公信力。媒体公信力是媒体自身具有的素质,也是受众在使用媒体过程中逐渐形成的认识、体验与判断,在一定程度上决定了它在社会中的地位。
  媒体公信力就是一种铁的招牌, 是一种优质的保证。目前受众最信任的渠道仍是电视,这与电视在大众传播中的强势地位不无关系。因为广播电视媒体作为我国的主流媒体,承载着重要的社会责任,其公信力往往是政府公信力的反映,代表了社会的主流声音。
  现在网络上的功能性短视频层出不穷,例如各类亲子网、母婴网、奶粉企业都有育儿类的视频,他们大多出自网络媒体、视频制作公司、个人工作室。然而电视媒体可以邀请到主流的权威专家,在制作中有严格的把关程序,这也是受众更相信其信息真实性的重要原因。正因为有传统电视媒体做背书,《辣妈俱乐部》的功能性短视频以其内容的权威专业、制作的精良,在受众中反响良好。
  三、发挥电视媒体专业优势,短视频的观赏性与功能性并重
  生活服务类节目的“实用性”使得节目的吸睛力和亲和力增强,帮助受众解决可能面临的各种生活琐事,疑难问题,带给他们崭新的生活消费理念,通过切实满足受众的需求,为节目的收视率和点击率添砖加瓦。
  另一方面,随着竞争日趋白热化,选择的权利始终掌握在受众手中。作为电视节目的主要节目类型,在优胜劣汰的竞争规则下,生活服务类节目不仅要注重自己的实用性,观赏性也是要强调的重要原则之一。
  1、突出时尚感,强调视觉美
  网络时代,“百度”、“谷歌”、生活服务类网站和APP层出不穷,甚至百度都有了视频“秒懂”。所以,生活服务类节目如果只是单一、单向地传播知识,将很难留住受众。生活服务类节目在电视上所展示的,除了贴近生活的实用性之外,更要发挥电视所长,讲求影视语言的艺术性,也就是美。
  电视生活服务类节目在理念上时时体现着大众化、平民化、生活化,而《辣妈俱乐部》的短视频则是要将寻常的人和事拍出时尚大片的既视感,因此在选题、拍摄和制作上一改以往的粗线条,特别在内容设计和节目包装方面强化时尚元素。
  例如“辣妈战记”板块上马之初,节目组专门绘制了一张选题表,包括人物姓名、所在地,职业、性格特点、个人故事、人物标签、分享内容等等,以各种维度来评判人物的拍摄价值,通过了这个选题表,再做人物脚本。美食是最考验拍摄的节目,观众在大特写里能够读出食材的各种表情,在食材入锅的一瞬间,听到它们欢唱声。事实上,仅仅是这样的棚内拍摄,厨师每次就要准备3份以上的备用食材。时尚板块“当红不让”不仅内容和时尚圈息息相关,视频风格新潮、前卫,包装字幕设计感十足,表达个性化,体现了导演的敏锐的时尚嗅觉。育儿视频的拍摄最受限,好动的宝宝拍摄时随心所欲,不时还会闹点小脾气。为了拍好育儿视频,栏目组专门找适合的场地,精心准备道具,布置灯光,邀请专家和辣妈、宝宝嘉宾,做出大片的感觉。
  2、铺好故事线,体现人文美
  《辣妈俱乐部》的短视频还有一个显著的特点,就是无论是人物的微记录还是功能短片,尽量铺设故事线。事实上,节目中能打动人的往往是那些很朴实的人和事,是哪些很真诚的、很立体的典型细节刻画。
  用细节刻画人物、用细节展示事件,能使节目生动形象、真实可信,从而有效增强感染力。例如“当红不让”有一期节目讲的是造型师李莺莺到80后姑娘亚楠家,为这位深度剁手党进行衣橱管理。在交流过程中,观众知道了亚楠是网络主播,喜欢旅行,对她的经历和衣橱越加好奇。“独食日记”新春年菜系列中,已入选“中国名厨”的杭州黄龙饭店行政总厨李畅制作了一道虾鱼露鸡,同时回忆了自己当学徒时的经历故事,让人印象深刻。所以,充分掌握第一手材料,把那些最能表现主题、特点鲜明、内涵丰富的细节挑选出来,是讲好故事的关键;这种人文美也是提升短视频的观赏性的手段之一。
  电视生活服务类节目作为比较典型的大众文化作品,既要实现服务信息的科学精准,还应当“能使公众获得丰富而深刻的审美愉悦,而且能在审美愉悦中被陶冶和提升,享受人生与世界的自由并洞悉其微妙的深层意蕴。”
  四、微信公号宣推短视频,通过线下活动,与受众有效互动
  
现在这个时代是短视频的黄金时代,也是电视视频生产思维方式转型的好时机。《辣妈俱乐部》运用电视的专业团队做优质短视频,同时开设栏目的微信公众号,目的是推广短视频,用以吸引用户、发展粉丝,打造线下的辣妈社区,进而反哺栏目。
  1、短视频变身“微视频”,改变传统传播模式
  《辣妈俱乐部》自制的便于碎片化传播的短视频,在栏目微信公众号上被文字、图片等元素包装成“微视频”,这种全方位体验能使受众更全面、更形象地理解视频传播的思想内容,非但不用固守在电视荧屏前面等候,而且可以在网络终端和手机屏幕上随时随地、一遍又一遍观看,进而借助人际关系网络实现大范围、多样化传播,并通过社区成员间的讨论、转发来增加社会的关注度。
  从发展的角度来看,移动端短视频是潮流的趋势所在。业界颇具盛名的一条、二更以及即刻、三顾,都以生活方式类短视频见长,优质的内容是他们获得千万粉丝关注的根源。而生活方式类短视频的优势就是贴近生活,视频中出现的生活用品,能够更快实现广告变现。
  2、视频主角担纲意见领袖,活跃新媒体社区群落
  《辣妈俱乐部》微信公众号把功能视频中出现的专家、达人以及“辣妈战记”中的主人公打造成意见领袖,用线下活动——辣妈私享会进行互动,例如跟烘焙大师学做蛋糕、跟非遗传人体验亲子植物染、穿旗袍学礼仪等等,报名的观众非常踊跃。
  线下活动首先可以实现引流,为后续用户(粉丝)运营与转化打下基础;第二,辣妈私享会还在电视上播出,线上和线下相互借力,维护用户活跃度;第三,辣妈私享会作为一个常年活动,可以吸引相关品牌的植入,例如场地、用品、甚至是珠宝服饰等,从而创造一定的营收。
  3、数据分析实现精准服务,让观众变成用户
  微信公众号的另一个功能是数据分析,让电视栏目知道自己的目标受众需要什么类型的功能视频,哪些选题受欢迎,什么话题比较热,对目标受众的服务能更加精准,而且将来通过数据挖掘和分析,还能实现精准的产品营销,将粉丝转化为产品销量。通过数据挖掘和分析,实现精准的产品营销,将粉丝转化为产品销量。
  有别于传统电视节目,《辣妈俱乐部》栏目原生就具有新媒体基因,突破传统思路,以融媒体理念带动内容生产,做平台化打造,让观众变成用户,让数据创造价值。
  五、结语
  新媒体时代,短视频在激烈的竞争中异军突起,只因为它顺应时代发展的趋势,满足人们的需求,是具有必然性与客观性的。手机性能的提升和各种视频工具的出现,使得短视频的创作门槛大大降低;传统的媒介平台虽然在体制等方面存在着一定限制,但传统媒体拥有一批内容生产的优秀人才,对内容的积淀和打磨是其他创作者无法比拟的,重点是要建立、健全视频制作专业化运作机制,能够源源不断地输送适应网络及新媒体传播需求的优秀作品。
  在媒体融合的的大时代下,坚持一种单一媒介的经营模式已经被改变,品牌产品越来越需要不同媒体平台的一体化,以便更好地适应受众新的媒体行为习惯。为满足不同需求,视频制作、推送应该实施 “多屏合一”战略,既视频制作要综合考虑实现PC、pad、手机、电视屏幕播放的四合一推送。这样既可提高作品使用率,扩大品牌传播空间,又可间接降低制作成本,实现品牌传播利益最大化。总之,媒体互相融合借鉴,传播更为有力。

(作者单位:浙江电视台少儿频道)