省级网络媒体在融合传播中的作为及发展对策——以新蓝网融合传播实践为例

魏诗盈

  2014年8月,习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组会议,部署推进传统媒体和新兴媒体融合发展。随后,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。近年来,随着中央和地方主流媒体加大推进媒体融合发展力度,媒体行业格局、舆论生态环境、传播技术手段都在不断变化,互联网传播工具的升级也加速催化了媒体行业的变革。
  惟改革者进,惟创新者强,惟改革创新者胜。如今,从“中央厨房”的概念提出到建设应用,从融媒体的“简单相加”升级为“深度融合”,以人民日报、中央电视台等央媒为首的各大媒体纷纷转型,引领地方主流媒体摸索融合传播新途径,不断从行业实践中探索高效、深度融合传播新方法。
  2017年初,浙江广电集团党委提出建设“六位一体”新型媒体集团战略目标,开辟了一条新的建设路径。尤其在融合传播创新方面,集团通过建设中央厨房、研究流程再造、探究移动优先、寻求多元合作、培养全媒人才,着力构筑“两核三圈,一平三通”的现代融媒传播体系,已经取得显著成绩。
  而新蓝网作为浙江广电集团旗下新媒体网站,一直将做强“中国蓝新闻”“中国蓝TV”为工作核心,承担起省级媒体的社会宣传、舆论引导等职责,凭借网络媒体传播快速、内容多元、受众面广、时间空间限制小、传播方式多样等优势,助力集团打造新型媒体传播集群,传播浙江声音,讲好浙江故事,在配合集团做好深度融合传播上贡献自己的力量。
  探索融合传播新机制
  2017年,在浙江广电集团统一部署下,新蓝网新闻事业中心积极参与“中国蓝融媒体中心”建设,与浙江卫视新闻中心、浙江之声新闻中心、浙江新闻广播、电视公共新闻频道,及集团总编室、融媒技术中心、资源研究开发中心等部门单位共同入驻融媒体中心,积极参与“融媒早会”,不断强化融媒体中心联动策划、深度挖掘、多点发布。面对重要活动,“中国蓝新闻”客户端适时推出视频直播,配合其他部门单位利用聚合信息源优势,进行新媒体创新改造,实现大小屏互动 ,在实际工作中与集团共同探索“中央厨房”常态化融合传播运行机制。
  在十九大和全国两会期间,中国蓝新闻积极筹划,在北京与浙江卫视、浙江之声等频道频率共建“中国蓝融媒体新闻中心”,通过一体化策划、联动式运作,发挥矩阵优势,打出了融媒创新“组合拳”,通过卫视各电视频道、新蓝网、“中国蓝新闻”客户端、相关微信微博等互动,打通大屏小屏、线上线下。同时,通过前线记者进行内容采集、后台对内容进行整合加工、将不同内容进行多渠道多形式宣传分发,实现大屏小屏联动共振,使得联合报道、融合传播更加高效、优质。
  做优融合传播新产品
  近期,新蓝网结合《还看今朝“浙江篇”》《大地的回响》、十九大等重大主题报道,精心创作融媒体产品,形成“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”的传播合力,进一步壮大主流媒体融合传播声势,一批高质量、强传播力的新媒体产品,实现了重大主题通过新媒体传播宣传的效果最优化。其中,新蓝网推出的3D微视频《红船缘》采用习近平原音,加入珍贵视频资料,再辅以照片实景还原、3D动画等新技术手段,使微视频内容更加鲜活。视频上线后,人民日报、光明日报、央视新闻、浙江新闻等客户端纷纷转发,在社会各界引发热烈反响。
  值得一提的是,在十九大期间,除了常规的主题报道,新蓝网运用VR虚拟现实、H5、动画三维等新技术,紧扣十九大议程和主题,推出了《从“浙”里走来 党代表心声》《从一大到十九大 党章走过这些“心”路》《未来五年浙江这么干!》《带你走近十九大“中国蓝融媒体中心”》等H5产品。网站精心策划推出的水墨动画视频《那山,那水,那人家》,用水墨丹青,一笔一划,描绘出一条青山绿水、江山如画的浙江绿色发展之路。经不完全统计,该视频在全网点击量超过800万。同时,由新闻事业中心原创填词、摄制的《浙江浙江,我的家》MV,以浙江近五年来在经济、文化、环境、改革等方面的发展成果和未来发展目标为素材,展现出“浙江青春力量”和“浙江元素”,受到了年轻用户群体的点赞和追捧。
  此外,网站依托集团三大品牌活动资源打造的《最美浙江人》网上展馆,采用数字建模和三维技术,突破“时空限制”,同时支持VR体验、留言评论和在线分享,在呈现形式上打破大众原先对“参观展馆”的认知,利用技术手段将展馆搬到网络上,结合网络特征建立与用户的互动联系,进一步探究实现了融合创新、融合传播。该产品自2017年9月30日上线不到一周,展馆访问量突破500万,在线互动量达80万,转发超过100万次,并被新华网、中国新闻网、新浪网等全国20余家单位展开报道。事实证明,这种创新的传播方式丰富了宣传“最美”的常态载体,走出了网上主流价值传播的新路子。
  2017年11月,新蓝网的《办好G20 当好东道主——全媒体直通G20杭州峰会》新闻专题,凭借千万级PV(页面点击量)、百万级UV(单独访客数)及IP(独立地址访问量),以及当时推出的VR全景、网络微视频、互动等“多端情景”系列产品,荣获了第27届中国新闻奖网络专题三等奖,实现了网站“中国新闻奖”从无到有的突破。
  赋能融合传播新平台
  2017年,在集团部署下,新蓝网与城市之声网台联手,聚合浙江广电旗下八大广播频率最优质视听内容,组成既懂网络又懂广播的“联合战队”。经充分调研和技术攻关,网站将原“蓝天云听”改造成全新的“喜欢听”,基于用户对声音场景的娱乐放松需求以及功能体验的全面升级,突出直播互动、付费问答等多种社交功能,成为全国广电系统内具有一定创新引领和标杆品相的音频新媒体平台。
  2018新年伊始,在浙江广电中国蓝融媒体中心建设和“中央厨房”融合传播机制探索取得一定阶段性成果的基础上,新蓝网以网站和“中国蓝新闻”客户端为基础,组建了全浙江省广电融媒体联盟——“全省广电融媒体联盟”(简称“蓝媒号”)矩阵。“中国蓝新闻”客户端开放“新蓝互动CMS”后台,成员单位可在后台自行发布图文、视频、直播等内容,由相关地域广电机构自行管理、维护,并可进行消息推送,栏目功能同“中国蓝新闻”客户端一致。“蓝媒号”连接起了全省广电机构各类新媒体移动终端,实现了省市县(区)广电视频新闻内容和数据共享,开展移动新媒体新闻通联业务,强化省市县(区)媒体三级联动,合力打造体验优良、聚合专业新闻报道和各类优质媒体资源的新型广电资讯服务平台及全省广电融媒体强势传播平台。
  当前,在取得一定有效成果的同时,要走在互联网发展大势前头,推动媒体资源、生产技术高效整合,促进传播机制、内容、技术、渠道、平台高度融合,新蓝网仍然任重道远。网站发展应从以下几个方面入手:
  一、加强内容建设是核心
  媒体融合并不是传统意义上的简单相加,其融合的目的在于能够有效提高传播力、影响力。移动互联网时代信息繁杂,但有价值的内容却很少。因此,在推进媒体深度融合过程中,要始终坚持以优质内容为王,去思考以何种方式加强内容建设、创新采编流程、优化信息服务,给予用户较好的内容体验。
  一方面,可以利用集团内文字、视频等资源,将高质量内容有效地整合拉取,在此基础上加以整理、创新,将集团优质资源转变为网站原创内容,之后还可开发创意,将用户忽略甚至失去兴趣的优质内容以更容易被接受的形式接地气地传递至用户;另一方面,可基于省级网络媒体定位,多深入基层、深入一线,拿到第一手资料,发掘优质资料的内涵,发挥特色、推出原创,将内容做得“独特”、“独家”,做成标杆榜样。
  除此之外,在融媒体时代,优质内容还要以快取胜,根据不同内容确定传播载体、制作媒体产品的速度也从不同程度决定最终的传播效果。可制定一套通用采编流程模版,如什么样的内容适合以H5形式呈现,什么样的内容适合以微视频的形式呈现,根据流程模版,大部分内容可通过简单分析后以其适合的产品形态推出,节省一部分思考、分析、讨论时间,过程中还可以不断更新、优化、完善流程模版,将其最终打造成适应网站工作需求的有效辅助工具。当然,特殊内容视情况特别对待。
  二、提升用户体验是关键
  究其根本,深度融合的目的就是要将传递信息内容的媒体与用户之间融合,而不再是简单的“中央厨房”生产机制的建立运行,最终的传播效果仍是检验融合是否成功的重要因素。因此,网络媒体融合仍应将焦点放在受众群体,去研究用户可能希望看到的是什么,推出什么样的产品能让用户发自内心点赞,从用户角度出发思考产品如何制作和提升。
  在融合机制下有效提升传播效果的同时,还应注重提高用户参与度,增加用户体验感,通过各种形式产品的推出,让用户与媒体间产生联系和互动,例如可以根据具体情况推出互动类H5产品。或者可以举办相关活动,在与用户建立联系的基础上,将用户与用户也建立关系,线上线下共发力。这样可以避免陷入“自说自话”的境地,对社会舆论引导、宣传内容传播、吸引新用户及增强用户粘性也会起到积极作用。
  另外,利用媒体融合进行的新闻报道时主题选用一些重大事件以及重要人物也十分必要,在社会中出现的频率比较少。如果经常使用媒体融合进行报道,不仅会失去媒体融合的“仪式感”以及“权威性”,还会让用户失去关注此类主题报道的兴趣。所以,加强与集团的联系配合尤为关键,一方面跟紧集团深度融合的脚步,另一方面避免在常规及主题报道中走弯路。
  三、发展探索新技术是基础
  技术是是媒体融合中至关重要的因素。如何将人工智能、云计算、大数据等新技术运用到融媒体的生产与运营中,是媒体融合发展的重要课题。随着新蓝网音频新媒体平台“喜欢听”和全浙江省广电融媒体联盟“蓝媒号”的建立与运营,两大平台集成了各类内容生产、大数据运营等,如何实现优质内容精准有效地传播也是其中一大难题。
  毋庸置疑,先进的技术能够帮助打造快速优质的传播渠道,可以助力好的产品、平台走在媒体深度融合发展的前列。可以在日常工作保障完成的前提下,根据网站内部现状、客户需求及两大平台发展需求,建立各难点模块攻关小组,攻克、突破技术难关。还可制定鼓励制度,如小组在攻克技术难关后给予表彰和奖励,有助于激励有能力的员工发挥自身特长。
  此外,H5、AR、VR、人工智能、微视频、音频、直播等内容载体多样化创新也是突破点。如今,越来越多以这些新互联网传播技术为载体的新媒体产品被推出,但真正收获高传播力、影响力、美誉度的产品少之又少。因此,在把握好优质内容的基础上,传播手段的创新也可为最终传播效果添彩。采编人员可以与技术人员建立沟通与反馈机制,例如在产品策划时讨论、提出创新的可能性,制作时尝试实现,传播时及时反馈,结束后共同商讨改进方向,如此建立良性循环,不断提高产品质量。
  四、培养全媒体人才是保障
  传统媒体人认为,新媒体不是媒体,不是正规军,是散兵游勇;而在新媒体人眼中,传统媒体代表保守、体制内和落后生产力。在配合集团媒体深度融合大趋势下,这也对新蓝网的全媒体人才培养提出新的要求。
   其中全媒体记者是全媒体人才中非常重要的角色。所谓“全媒体记者”,就是“以全媒体思维和开放性视野,根据传播终端的不同定位和需求,策划采写不同的稿件,综合完成平面媒体、广播、电视及网络、手机客户端等传播终端的发稿,对同一新闻题材进行差异化层级开发”。因此,在实际工作中,保障工作可保质保量完成的前提下,建议网站可制定轮岗机制,将记者编辑每次轮流安排在不同岗位上工作,经过轮岗后,不但记者编辑提高了自身能力,网站对于全媒体人才的培养也能够取得一些经验和成果。

(作者单位:新蓝网)