打造文化品牌 建设主流媒体——浙江省广电媒体文化类节目调研报告

林勇毅 郑 宇 李 欣

  党的十九大报告指出:文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。2017年初,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。2017年7月,国家新闻出版广电总局又下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,鼓励在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次,倡导鼓励播出具有中华文化特色的自主原创节目。在中央要求和总局调控下,2017年以来,广播电视文化类节目如雨后春笋般涌现,《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》《儿行千里》《国家宝藏》《经典咏流传》,以及浙江卫视《向上吧!诗词》《汉字风云会》等优质原创文化类节目深受观众喜爱,掀起弘扬中国传统文化的热潮。
  浙江具有深厚的文化底蕴和优秀的文化传统,2017年,浙江省第十四次党代会在文化大省、文化强省建设基础上做出了建设文化浙江的重大部署,广电媒体加强文化类节目建设,正是遵循中央精神,承担主流媒体责任,落实文化浙江建设的重要抓手和基本载体。为全面了解我省文化类节目开办情况,加强扶持力度,为文化浙江建设做出应有贡献,浙江省新闻出版广电局近期组织开展全省广电媒体文化类节目调研,并形成书面报告,供上级部门决策和相关媒体单位参考。
  一、我省广播电视文化类节目现状与特点
  文化类节目,指具有一定的文化含量与精神品位,表现形式多样的广播电视节目类型。本次调研覆盖全省各级广播电视台在办的文化类节目,共回收180份有效调查问卷。据初步统计,我省广播电视媒体共开办文化类节目199档,其中广播文化类栏目89档,电视文化类栏目110档。相关数据显示,我省各级广电媒体开办的文化类节目总体上呈现良好发展态势,主要体现在以下六个方面:
  (一)节目播出常态化,各项投入获得基本保证
  我省广电媒体文化类节目播出常态化,主要表现在节目地区覆盖、播出时间、播出频率、节目团队、经费来源等方面。
  一是从节目覆盖来看,除极少部分市县,全省广电媒体文化类节目已基本实现全覆盖,其中省级广电、杭州、宁波、温州地区文化类节目开办数量居全省前列。
  二是从节目编排来看,各级广播电视台将文化类节目作为早间、晚间时段的主打节目来打造,部分节目被编排进920节目带或黄金档时段。全省有32%的文化类节目播出时段安排在晚间20点至22点,7%的节目(主要是广播节目)播出时间段安排在早间6点至8点。浙江卫视的《向上吧!诗词》在竞争激烈的周末黄金档播出;从播出频率来看,全省文化类节目有30%每天播出一次,有40%每周播出一次。
  三是从节目人员保障上看,全省广电媒体文化类节目有基本的人员保障,80%的文化类节目有5个人左右的运营团队,14%的文化节目有6人以上的运营团队。浙江卫视《汉字风云会》的团队人员数量达到20人以上,《中华好故事》的团队人员数量达到10人以上。
  四是从经费来源上来看,全省84%的广电媒体文化类节目运作有基本资金保障。其中有44%节目经费来自所属单位的拨款,28%节目经费来自节目自筹,12%节目经费来自政府拨款或资助。
  (二)节目内容品质化,传承浙江特色文化
  中华传统优秀文化是节目创新创优的“富矿”,全省广电媒体文化类节目初步呈现出传统文化和现代审美融合,现代技术与古典艺术集成创新,反映当下时代精神和观众核心诉求,体现了浙江特色,传播力大大增加。
  一是从节目内容来看,植根本土,强化原创,从传统文化、地方文化中汲取养分。浙江文化资源源远流长,从先秦越国直到近代,出现过数次繁荣发展的高峰。如“浙学”思想繁荣昌盛,北宋永嘉学派、南宋永康学派、明代阳明心学、明清之际经史之学、清代浙西学派等,在中国思想文化史上占有一席之地;文学艺术独领风骚,东汉以来载入史册的浙江籍文学家超过千人;戏曲艺术独树一帜,明清时期汤显祖的《牡丹亭》,近代以来,越剧成为全国闻名的戏曲大剧种。与文化高峰相随,名人辈出,谢灵运、骆宾王、陆游、黄公望、王阳明、章太炎、王国维、蔡元培、李叔同等文化名人群星璀璨,光耀史册。调查数据显示,全省58%的节目内容来源于语言文字、戏曲民俗、文学经典等文化领域,还有很多节目内容源于当地名贤文化,古遗址、古村落文化,地方戏曲,民间风俗、民间传说等,这些都成为我省文化类节目之源。
  二是节目精品意识、品牌意识浓厚,致力于满足观众高品质精神追求。浙江广电集团持续开办的《中华好故事》,两度举办中学生中华美德知识竞赛,并以“这本书难不倒我”为竞赛口号转型升级,突出展现当今“读书”人的生活故事、美好趣致,被《人民日报》等媒体称为“电视国学”,并荣获总局颁发的2014年“年度上星频道优秀节目”大奖。宁波《汉字大战》团队组团时间仅3年,已囊括“浙江省广播电视青少年节目奖”少儿节目一等奖,“浙江省创新创优节目”“全国优秀少儿节目”等奖项,成为精品创优的“高产田”。这些例子不一而足,全省各市县广电媒体坚持打造各具地方特色的文化类精品节目,并在各级广播电视评优评奖中取得了较好成绩。
  (三)节目形式创新化,有效整合了多种资源
  我省广电媒体文化类节目努力创新节目模式,广泛采用已有一定社会影响力、网络影响力、受众基础的综艺节目形态,同时注意运用多媒体、融媒体手段,吸引了众多年轻观众,传播效果明显。
  一是从节目形态来看,跳出“拼记忆”的模式,更注重对文化内涵的理解,积极探索综艺、游戏、谈话、益智等多种表达方式。如浙江卫视《向上吧!诗词》首次引入综艺感极强的“打关”模式:从100位诗词爱好者组成的“英雄挑战团”中脱颖而出者,需要对战守关团的“萌娃团”“国际团”“博士团”“冠军团”,答对题目并且超过半数的对手才能层层晋级,最终迎战“名师团”。游戏式的“打关”模式,寓教于乐全新升级,竞技的外壳之下,“知识通关” 的胜利时刻对每个参与者而言,都能带来强烈的自豪感。浙江电视台公共·新闻频道《书香浙江》从最初编排新闻资讯的形态,不断加入新的环节,推出“观众推荐好书”“主播与你一起朗读”等新板块,大大增强了节目的可看性、互动性。
  二是运用多媒体、融媒体手段,不断拓展文化类节目的传播方式和渠道。如《向上吧!诗词》自播出以来,收视率居全国同时段前三,#向上吧诗词#微博话题阅读量超过4.7亿,每期节目在社交网络媒体所引发的讨论持续发酵。宁波电视台的《城南讲堂》,遵循互联网+的时代特点,以电视媒体为播出平台,通过官方公众号“城南”配合线下活动报名、推送宣传等方式全方面融合媒体资源,节目推广成效明显。
  三是从部门合作上来看,全省广电媒体文化类节目大多整合政府相关部门、商业内容制作公司、社会行业组织等多种资源。如浙江卫视《向上吧!诗词》节目与浙江省文化厅非遗处、浙江省民间艺术家协会、浙江省品牌促进会、浙江老字号企业协会等多方建立良好的合作关系。嵊泗广电台在海洋文化类节目开发、节目制作中,多次借助嵊泗县海洋文化促进会的力量。
  (四)节目受众年轻化,广电传播格局发生变化
  来自中国青年报社社会调查中心对2000名18至35岁青年进行的一项调查显示,18.5%的受访青年在平时生活中经常阅读或学习古典诗词;70.0%的受访青年认为今天仍需培养古典诗词爱好;75.5%的受访青年认为社会应加强古典诗词方面的教育。这显示青少年对以古典诗词为代表的传统文化有着高度需求。
  从调查数据来看,我省广电媒体文化类节目受众年龄段在19至45岁之间的达到59%,其中19岁至25岁年龄段的占15%,25至35岁年龄段的占比22%,35至45岁年龄段的占比26%,文化类节目受众正呈年轻化发展的趋势(见图1-10)。当前,文化、科技类节目已成为电视吸引年轻受众的关键因素,体现了传统广电媒体受众对象和传播格局变化的新趋势。如浙江广电集团 《汉字风云会》聚焦五年级小学生,综合休闲功能和教学功能,为观众提供高质量的学习平台,优化升级汉字听写所带来的参与感,就吸引了广大青少年群体的参与,产生了广泛的影响力。
  (五)传播效果明显化,满足政府群众双方面需求
  从本次调查来看,我省广电媒体文化类节目初步形成了本土化、大众化的特色,不少节目精致而有营养,有意思更有意义,既满足了人民群众日益增长的精神文化生活需求,又有力地配合了各级政府的内外宣传工作,完成了舆论引导和精神文明建设等任务。
  一是文化类节目“高而不冷”,接地气,拉近与普通群众的距离,提高社会文化素养。如浙江卫视《中国蓝 书画园地》节目,以人物专题片形式,让当代书画名家走进百姓,品味名家的艺术人生和人文思想。经过二年多时间,已经完成制作96期节目,让普通人也能理解和欣赏到高冷的书画艺术。而浙江之声开办近十年的《人文大讲堂》节目,主讲嘉宾与听众分享文化常识、历史经典、生活经历、人生感悟等,启迪智慧、开阔思路,被誉为人文版的MBA空中课堂。
  二是做好推进宣传文化工作的重要载体,传达党委、政府关于文化建设的立场、态度和举措。如绍兴台《文化绍兴》节目彰显本土文化特色,结合“内宣+外宣”“文化+名城”“本土+外访”,发挥文化名人效应,引领观众审美取向,丰富群众文化生活。《纪录绍兴》作为外宣窗口之一,不少节目在美国斯科拉电视台、黄河电视台播出。丽水台《绿谷采风》,近十年来每年都有十几部作品在美国黄河电视台播出,近两年有二十多部作品在浙江电视台国际频道播出,成为丽水对外(国际)宣传的主阵地。
  (六)节目团队专业化,人才结构复合多元
  这次调查数据显示,我省广电媒体文化类节目运作团队专业化程度较高,人才队伍结构相对合理,人才发展环境在不断优化,但同时也存在明显的地区性差异。
  一是专业结构比较合理、知识化特征明显。在全省广电媒体文化类节目从业者专业构成中,新闻出版专业占比43%,中文历史专业占比32%,其它如设计、动画、计算机、电子商务、法律、经管类都有一定的比例。88%的文化类节目从业人员受教育程度在大学本科以上。
  二是中青年已成为中坚力量。在全省广电媒体文化类节目运营团队年龄构成中,90后占比10%,80后占比56%,70后占比26%,人才团队年青化特征明显,这使得文化类节目的内容和形式更有可能契合同年龄层次受众的需求,在节目内容和形式上更能满足中青年受众的收听收看期待。
  二、当前我省广电媒体文化类节目存在的问题
  由上可见,我省广电媒体文化类节目建设总体态势良好,但是对照文化浙江建设的更高要求,还存在较大的差距,主要体现在以下几个方面:
  (一)节目投入力度不足,成长机制不够健全
  从统计数据来看,我省各级广电媒体在文化类节目建设上的投入还不够,地区之间发展不平衡的问题也较为突出。特别是近年以来,面对新媒体冲击和媒介市场激烈竞争,县市级广电台广告创收大幅下滑, “台网分离”后人员、设备、经费紧张,生存发展面临困境,对文化类节目建设上的投入心有余力不足。如在对当前文化类节目面临困难的调查中,有62%的广电媒体认为是人力物力不足和资源有限。还有28%的广电媒体认为文化类节目发展受到平台的限制,同时缺乏相应的体制机制保障。单单就经费来源这一项数据来看,仍有16%的文化类节目没固定的经费来源,还有28%的文化类栏目经费需要自筹。而在对文化类节目建设希望得到哪些支持调查中,有31%的广电媒体希望得到资金支持,有27%的广电媒体希望得到人才支持,有25%希望得到政策支持,还有17%希望得到制度建设方面的支持。以浙江公共·新闻频道的《书香浙江》栏目为例,由于受到人员、经费等方面的制约,节目常处于采制一期,播出一期的状态,全民“阅读”属性尚未最大化地发挥出来,“搅动文化圈”的影响力仍然缺乏。
  (二)节目同质化明显,内容形式较为单一
  模仿“成熟型”节目模式成功率高,又无需投入很高的研发成本,是一条节目制作的捷径。2017年以来,文化类电视节目呈现井喷态势,但从内容到形式来看,相互之间借鉴复制较多,创新偏少。大多以传道授业、解读探讨、竞赛比拼等棚内文化综艺为主,形式上基本都是答题、演讲、访谈或表演等,呈现出同质化的趋势,容易让观众产生审美疲劳。这次调查数据显示,我省文化类节目也同样存在此类现象,语言文字、文学经典、戏曲民俗等题材占总量的58%以上,而在栏目形式表达上,也有54%的文化类节目采取了综艺包装的形式。可见,我省文化类节目题材内容和表现形式比较集中,如仅以图书阅读朗读题材的节目为例,全省就有包括省市县三级20多个广电媒体开设的30多档朗读类节目,包括省广电的《华少爱读书》《三味书屋》《95爱阅读》《书香浙江》,杭州台的《阅读者》《大家朗读》,湖州台的《一路有书》《城市阅读》,建德台的《文化岳读》,宁海台的《陪你读书》,江山台《主播荐读》,衢州台的《文化漫谈》,平湖台的《平湖书院》,舟山台的《十点读书》《为你朗读》,绍兴台的《悦读时间》《经典诵读》《悦读绍兴》,上虞台的《897诵读者》,台州台的《朗读台州》,象山台的《阅读时间》,宁波台的《明州书香》《我们读书吧》《如意鸟悦读》,鄞州台的《明州书香》,金华台的《书里书外》,仙居台的《101为你朗读》等。
  (三)媒介融合力度不够,传播渠道方式不多
  对传统广电媒体而言,互联网新媒体即时通讯、双向互动、海量存储等特点,带来的不仅是内容生产的优化升级与受众互动模式的转变,更是传播格局的扩大、传播途径的增加以及传播方式的改变。当前,在传播生态发生剧烈变化的背景下,我省文化类节目在研发思路调整、对接新媒体、融媒体应用、网络化传播等方面还不够积极主动,通过“两微一端”新媒体矩阵、网络同步直播、跨屏传播等多渠道扩大文化类节目影响力还未成为常态。从调查统计情况来看,全省目前尚有51%的文化类节目只在传统广播电视和其网站平台上播出,也仅有7%的节目通过跨屏、多屏传播。在传播格局“去中心化”趋势日益明显,媒体结构多样化已成趋势的今天,文化类节目在广播电视与新媒体上互动叠加、传播共振,这既是未来的方向,也是发展的必然。
  (四)节目收视率差异明显,多元化盈利模式缺乏
  我省广电媒体文化类节目收视率差异明显,除浙江卫视《汉字风云会》《向上吧!诗词》等收视率在1%左右、浙江电视台国际频道节目部的《人文深呼吸》由于国际国内收视率计算方法不同可以达到1%-2%之间外,其它地市县的文化类节目收视率普遍较低,或根本没有做收视率调查。而从调查数据来看,我省文化类节目盈利途径主要集中在广告冠名和线下活动上,尚缺乏多元化盈利模式的开发。年收入10万元以下的占22%,年收入10万元到100万的仅占20%,还有55%的节目没有广告收入,缺乏可持续性的造血机制。如浙江之声《三味书屋》《星空朗读》《人文大讲堂》《楚河说历史》等四档品质较高的文化类节目已形成矩阵效应,社会美誉度高,影响面广,但缺少可持续发展的盈利支撑,打造融媒体时代更高标准显得“力不从心”,坚守公益品质底气也还不够。一方面,由于文化类节目自带“高冷”气质,对观众文化素质有一定要求,收视率并不像娱乐综艺节目那样火爆,再加上精致高水准的文化节目投入大、产出慢,导致节目招商不太理想,广告收入低,盈利模式单一,据统计,目前全国文化类节目中有52%没有冠名,而另一方面,文化类节目若过度开发商业价值,植入过多广告内容,又容易损害品格和气质,与其公益属性相悖。如何把握好这两者之间的度,是当前办好文化类节目亟待探索解决的重要问题。
  (五)人才分布不均衡,领军创新人才短缺
  文化类节目的内容含金量很高,好内容的发现、挖掘、传播、二次传播都需要人来完成,内容的竞争归根结底还是人才之间的竞争。从调查数据来看,我省文化类节目人才分布不均衡,创新型人才比较短缺。
  一是人才地区分布、投入不平衡。省级广电、杭州、宁波、湖州、温州广电文化类节目人才储备相对充分,人才投入相对较大。而大多数县市台很难留住专业型人才,还有的台虽然积累了大量的文化素材,但后期制作转换人才严重不足,文化节目生产目标无法落地。
  二是从全省整体情况来看,文化节目生产创作领军型人才缺乏。特别是在影像时代、网络数字化时代,文化类节目对人才复合度要求很高,培养和引进既有开阔视野和文化品味,又具备互联网思维的创新型人才是当务之急。
  三、促进我省广电媒体文化类节目繁荣发展的建议
  (一)明确文化类节目定位,加强扶持投入力度
  党的十九大对推动社会主义文化繁荣兴盛做出重要战略部署,中央对中华优秀传统文化传承发展提出指导方针。为落实文化浙江建设的战略部署,浙江省委、省政府于2017年下半年先后发布《关于加快把文化产业打造成为万亿级产业的意见》《关于推进文化浙江建设的意见》,提出要把浙江建设成为公民素质优良、社会文明进步的示范区,文化事业繁荣、文化产业发达、文化名家荟萃、文化氛围浓郁、文化印记鲜明的文化发展先行区,成为在全国具有重要影响的文化高地、文明高地。广播电视是中华文化当代化、大众化传播的重要载体,广电主流媒体肩负着传承优秀文化,倡导文化价值的重要职责。推进文化类节目建设,既是电视节目主动突破、持续创新的必然选择,也是广电主流媒体文化传承创新的使命和责任担当,更是提升文化软实力、部署文化战略和维护文化安全的重要举措。同时还满足群众对高质量精神文化产品的旺盛需求,努力解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,正是深入贯彻党的十九大精神、全面落实省第十四次党代会决策部署、扎实推进文化浙江建设的重要举措。
  各地应将加强文化类节目建设纳入推进文化浙江建设和公共文化服务体系建设中来统一考虑、统一部署、统一考核。一是充分考虑当前市县广电台生存发展面临的实际困难,以及文化类节目所具有的意识形态特殊属性,建议将支持文化类节目建设与支持新闻立台建设同等对待,纳入财政专项资金扶持。二加强与文化、旅游、教育、民政、文物等相关部门的合作,整合更多资源,形成共同推进的工作合力。三是建议由省委宣传部牵头,建立对文化类节目创新创优的考核扶持机制,推动设立文化节目建设扶持专项经费,对各地年度优秀文化类节目进行考核、奖励和培育,同时各地也应将文化类节目建设纳入对广电台年度考核的重要指标,建立健全相应的配套考核奖励机制。四是各级广电媒体要从机建设制和政策保障入手,对文化类节目在用人、投入、资源配置、奖惩激励和目标考核管理上加大扶持力度,创造良好生态环境,推动形成讲导向、有文化、重品位的共识。五是引导各类社会文化产业创新创业投资基金对文化节目的扶持支持,鼓励社会资本积极参与其衍生品市场等品牌开发环节。支持有条件的地方广电与银行等金融机构在政银联动、资源共享、文化资产评估等方面开展深度合作,为文化节目对接市场提供多层次文化金融服务。
  (二)不断拓展深度广度,大力推进内容形式创新
  2018年全国广播电视宣传管理工作会议指出,要推动文化类节目转型升级,继续把传统文化的创造性转化、创新性发展作为节目研发重点。针对当前我省文化类节目中出现的同质化程度高、题材较为狭窄等问题,要进一步拓展文化类节目的深度广度,探索时代化、时尚化、国际化表达,将“有文化”内化为广电节目的价值追求,贯穿研发生产传播全流程,力争在题材样式拓展、文化内涵挖掘、制作理念创新等方面实现突破,不断推进文化类节目的转型升级。
  一是拓展题材内容。首先,文化类节目要突破学汉字、背诗词、忙听写等题材窠臼,开掘更宽的文化类型和题材范畴。各地广电媒体更应立足本土文化资源,挖掘当地文化特色,确立自己的文化风格,塑造自己的节目特质,丰富文化节目内涵。要以中华优秀传统文化、浙江及本地优秀传统文化为创作基因库、题材库、故事库,挖掘整理、提炼阐发、艺术呈现,做到资源细分、受众精分、定位清晰。其次,还要关注革命文化和社会主义先进文化,如对红船精神的弘扬等,结合新时代特点和实践要求,制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的节目,如去年下半年以来,以《国家宝藏》《绿水青山看中国》《儿行千里》《中华好家风》等为代表的文化类节目,就在不同的题材层面上进行了新的尝试和拓展。
  二是创新节目形态。针对不同的文化主题和内涵,尝试更多元的创意与表达形式,如融合真人秀、纪录片、访谈、竞答、表演多种节目形式,探索素人纪实体验、故事化叙事、新媒体传播、从演播室走向户外“跨界”等节目形态,做生动、有趣和接地气的文化类节目,吸引更多的年轻观众。如《一路书香》将读书与旅行结合,以沉浸式文化新体验引领“全民行读”热潮,开启国内首个创新形态的户外文化综艺探寻模式。《国家宝藏》通过微型舞台历史剧的方式,建立文物与今人之间的联结,拉近当代与历史的距离。《儿行千里》利用纪实拍摄、人物采访等方法直观而生动地呈现家书背后所蕴藏的父母儿女间的平凡故事。
  三是发掘时代精神。让传统文化“活起来”的土壤是当下的社会现实,文化类节目要始终坚持“平民意识”,贴近百姓生活,融入情感元素,营造体验氛围,更多地关注普通人的命运和情感、反映人民群众生产生活伟大实践,在优秀传统文化资源中寻找与现代受众认知、情感、生活的契合点,寻找与社会现实和时代精神可匹配的融合之处,与传统文化、主流价值观作多维度、深层次的融合,让观众产生共鸣和参与感,在潜移默化中传递中华传统、浙江精神和本土文化,让文化类节目更具核心价值、时代精神和现实意义。
  (三)再造内容生产流程,创新融媒体传播架构
  融合跨界是当前媒介发展的趋势,也是一场全方位的变革,各类节目包括文化类节目都要顺应这一趋势,积极探索整合现有资源建平台,延伸传播渠道,实现从单一渠道传播向立体化全媒体传播的转变。特别是针对我省文化类节目媒介融合传播力度不够等问题,要树立互联网思维经营的全新理念,整合大屏小屏资源,打通线上线下,构建全媒体互动的传播框架,积极探索各类融合跨界的创新方式与融媒体传播路径。
  一是运用融媒体技术,创新表达手段。特别是将VR、AR、3D、H5、实时弹幕、移动直播等科技元素融入文化类节目,探索网络用户喜爱的话语体系和表达方式,实现文化节目的网络化转换,凸显传统文化时尚化、潮流化的表达,吸引更多年轻观众参与其中,让技术革新为形态创新带来更多的想象力和爆发力。在这方面,浙江广电集团、杭宁温等实力较强的广电媒体已经具备探索文化节目融媒体生产的优势和实力。
  二是探索跨界融合,实现多屏交互。以《经典咏流传》为例,在节目内容题材上,打破在音乐选曲与诗词选题上文化的、民族的、地域的界限,优秀文化用一种海纳百川的包容胸怀,共唱经典。在节目形式表达上,实现“和诗以歌”,将古典诗词配以流行音乐,带领观众在歌手演绎中领略诗词之美、音乐之美、情感之美和精神之美。在节目互动交流上,场内观众可即兴点亮胸前红心,时刻表达对歌曲的喜爱;场外观众则通过微信“摇一摇”实时分享,不断叠加心动指数,荧屏内外共同发起一次又一次对经典的致敬,这种做强互动的节目设置,使得每一首歌曲都有不低于千万人次的人群进行跨屏交互,实现了超级季播综艺的媒介融合创新。
  三是拓展多渠道传播,增强用户黏性。通过“两微一端”矩阵、网络同步直播等多种新媒体渠道,获得更广泛的受众面和更强的用户黏性。利用新媒体碎片化、移动化、事件化、社交化传播特征,将节目内容碎片化处理,扩散到各大社交网站,引发关注,激发热点。同时加强与爱奇艺、优酷、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音视频网站及APP新媒体的合作,多渠道同步直播和点播。如浙江卫视《汉字风云会》制作多个短视频节目“考你个字”,通过新媒体推送到社交平台,每条视频都有上千万次的点击转发。
  (四)培育文化节目品牌,探索多元化发展路径
  针对我省广电媒体文化类节目发展不平衡、缺乏后续造血功能等问题,亟需制定可持续发展的规划,从政策层面给予引导和扶持,从社会化运作方面进行有益尝试。
  一是要加强对文化类节目的品牌培育力度,在全省范围内进行统筹安排与合理布局,建立省、市、县分布合理的文化类节目品牌体系,统筹利用现有频率、频道的空余资源,省级、省会、计划单列市广播电视台可探索改造现有的电视频道,重新定位为以文化节目制作播出为主的频道,如省级影视文化频道可探索打造为专门制播文化节目的专业频道。同时推动各级地方广电台文化类节目从追求数量增加向追求节目质量提升的转型升级,精心打造高品质的、深受当地群众喜爱的文化类节目,形成当地文化品牌效应。
  二是按照总局把广播电视台办成讲导向、有文化传播平台的要求,对各地结合本地文化特色开办文化类节目的档数及其在创新创优节目培育中所占比例提出基本要求,进一步推动原创文化节目高质量、更平衡、更充分发展,引导广电机构做“有文化的节目”,成为“推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的排头兵。
  三是积极探索文化类节目多元化盈利模式,增强后续发展的活力。各级广电媒体应积极创新“节目+平台”的广告运营模式,做好文化类节目内容产品的二次开发、版权营销,延伸产品价值链,提升文化类节目平台运营价值,吸纳适宜的冠名广告、植入和插播广告,形成多元化的创收渠道。只有加强基于文化浸染力的品牌化开发,才能将节目影响力转化为品牌影响力,实现可持续性的发展。
  (五)加强人才培养选用,完善考核激励机制
  文化类节目具有丰富思想内涵,对人才文化素质要求很高,特别是本土原创文化节目,实际上就是创新人才的比拼。一是加强对优秀人才的引进。优选一批年龄轻、学历高、能力强的人才充实到文化类节目制作、播出和运营中去;二是抓好学习培训。在每年全省广播电视台业务培训班中增加文化类节目培训内容,开辟进修学习绿色通道,不断提高文化类节目制作团队的业务能力;三是坚持“走出去”。 建立文化类节目专业人员交流学习制度,提供来自国内外顶尖对口部门、专业机构、高等院校的创作研发指导和项目孵化经验,拓展视野,增强技能。四是优化人才结构。用活用好现有的专业人才,完善创新人才团队引进、培养、选用机制,大胆使用专业技术突出而又具有管理才能的高级人才,发挥好领军作用。
  文化类节目的影响力无法以单一的收视率来衡量。因此,在对文化类节目的考核中,应摒弃收视率单向度的标准,建立科学的、综合的考核体系。一是考核标准必须符合文化类节目的特点,如考虑文化内涵、思想含量、受观众欢迎程度和社会效益等因素。二是激励考评机制应对文化类节目倾斜,对文化类节目团队和人才,在薪酬政策、用人机制、机构数量、节目经费、创先评优、作品获奖等方面予以必要的政策倾斜和扶持,为推进文化精品节目生产提供有力的保障。三是在评奖评优和职称评审等方面对文化类节目适当倾斜。进一步优化各类广电奖项评审办法,适当加大对一些实现常态播出的“小而美”“专而精”文化节目的推优比例,充分发挥其在鼓励、促进文化类节目创新创优中的导向性作用。在创新创优节目评选表彰和监听监看点评中,进一步加大对文化类节目的扶持和推介力度,坚持“小成本、大情怀、正能量”的自主创新方向,推动文化类节目精品化、特色化生产,常态化、集群化播出。
  (六)加强节目规范管理,促进健康繁荣发展
  文化类节目是传播精神文化的载体,也是意识形态工作的重要阵地,应在坚持正确导向的基础上加强引导和管理,促进其健康繁荣发展。首先,在文化类节目的生产、制作和传播过程中,各级广电媒体应始终坚持“取其精华,去其糟粕”的原则,坚持创新和继承并存,不断提高对地方优秀文化的甄别、发掘和创新能力。其次,建立健全多部门、多层级协同联动的机制,充分运用好创新创优研讨会、《视听纵横》学刊、《视听评议简报》、“看传媒”公众号等平台的影响力,持续开展文化类节目的推介分享、跟踪评议、研判解读和探讨交流等。第三,行业管理部门应切实做好管理、引导和服务工作,对价值导向偏差及时提醒纠偏。特别是要警惕文化类节目滑向过度娱乐化、低俗化,防止重蹈一些综艺类娱乐节目的覆辙。因为综艺形式表达并不意味着娱乐化,文化类节目本质上还应继续保持严谨态度和深厚底蕴,以更生动、更直接、更为观众所接受的方式传播出来,在全社会树立文化自觉和文化自信,做到既有意思又有意义。第四,严格按照总局相关要求,严把嘉宾、演员选择关,鼓励行业精英、专家学者、时代楷模、道德模范参与节目,发挥好嘉宾的价值引领和人格示范作用。特别是在明星嘉宾的选择上,要选择有着真才实学、文化底蕴,与节目文化气质相契合的艺人,同时,还要按照总局关于嘉宾、演员“四个绝对不用”的要求把好关口,防止纹身演员、嘻哈文化、亚文化(非主流文化)和丧文化(颓废文化)等对文化类节目的侵蚀。

(作者单位:浙江省新闻出版广电局 浙江传媒学院)