融媒时代的互动4.0
邵 艳

  2017年9月12日,25位浙江广电集团成员开启了美国密苏里新闻学院为期两周的培训学习。十项实战课程,六大机构调研,从老牌巨头CNN、NBC、美联社、彭博社,到新闻鞭、影响力这样的新晋翘楚,走在媒体融合前沿的美国传媒公司都在积极探寻和尝试媒体融合发展,并且取得了很多有效成果。
  其实,无论是美国,还是如今的中国,技术革新带来的行业机遇和挑战都是一样的。要用足够的激情去拥抱和践行融媒体大趋势,让电视新腾飞是处在这个变革时代的我们这批电视人的历史使命。融媒时代,内容为王的同时,媒体平台的自我宣传推广以及电视受众的多维度互动,决定着是一个平台的热度,也是电视频道的影响力和生命力,互动4.0时代已经到来,受众吸引战略任重道远。
  一、受众吸引战略之新闻互动
  这是一个互动的时代,谁掌握了互动的窍门,提供了互动的平台,谁才有机会成为赢家。一句话,媒体融合趋势下,新媒体传播的核心就是互动。
  美国密苏里新闻学院的第一堂课上,有着多年新闻从业经验的台网联动资深编辑艾米(Amy Simonys)教授,强调受众参与度,提出开放新闻互动,让我们耳目一新。一个新闻报道的产生,发布前和发布后,都可以收集来自受众各方的意见。利用微信的创意性功能,让记者和受众不间断地对话,可以让选题更加简单;而通过评论,还可以发现更具吸引力的新闻点。美国密苏里州有个电视五点档节目,广受观众欢迎。节目很简单,就是提出一个话题,由观众进行留言,主持人选取留言诵读。观众之所以很喜欢,就是因为能在节目中听到自己的名字。通过新闻互动,让受众真正参与到新闻报道中来,而不是分发播报,从而提升媒体透明度、开放性,让新闻变得更有社交性,让新闻更有意义。
  二、受众吸引战略之实时互动
  如何在碎片化的传播环境中,有效吸引用户分散的注意力?新闻鞭(News Whip)公司三大支柱服务项目之一的Spike—--实时捕捉提供了有效的经验。
  新闻鞭(News Whip)成立于2011年,是一家互联网新闻内容分析平台,以新闻编辑室和营销机构为主要服务对象,挖掘实时数据,预测各种发展趋势。公司三大支柱服务项目之一Spike—--实时捕捉新闻在社交平台上的数量,判断热门新闻,依据数据的预见趋势,预见新闻,帮助客户集中对某一种新闻的关注。这种利用数据处理的方法,让相关信息生成后90秒即可一网打尽,通过实时互动抓取,不仅可以分析竞争对手,让新闻公司在聚合平台上预见内容,也可以帮记者分析哪些新闻会发生,缩短新闻制作时间。
  实时互动还可以通过另一种方式实现,台网联动资深编辑Amy Simonys教授分享了运用“Banjo”产品为当地媒体实时制作艾尔玛飓风网络报道的全过程。通过定位功能,实时抓取Facebook、Twitter、Instagram甚至新浪微博等全球9个社交平台上的公开推送的用户信息,包括用户发布的视频、图片、文字等等,再以列表或者可视化的地图的形式展现出来,既捕捉到了实时的新闻素材,有图有真相,增加报道的丰富性,又通过与社交平台的受众进行互动,增加了节目与受众的粘性。
  三、受众吸引战略之主持人互动
  大数据时代,精准是关键词。大量的数字显示,年轻人一代对广播的关注重点在于关联度,她们更关注电台里谁在广播,更希望和主播产生更亲密的关联。
  KMOX电台,拥有92年的历史,既是美国圣路易斯最大的电台,也是CBS哥伦比亚广播公司分台,覆盖全美国超过44个州,每周拥有50万听众。其社交媒体平台核心策略就是:以主播、记者为单体,全员签订新媒体任务合同,建立社交化的受众群,引流社交平台用户到电台自建网站,进而打造电台品牌。主播和记者们非常重视与用户通过互联网做更好的互动,每天至少一次推送,预告新闻,鼓励吸引观众收听,或者转发官网内容,制作播客、评论、视频采访,发布到社交平台上。经过一段时间的全台全民新媒体化的运作,KMOX的官方网站KMOX.COM获得每年560万访问量、760万浏览量。除此之外,还有传统的直播受众会、直播编辑会、观众见面会或者把受众请到直播室与主播记者共同互动主持等等。利用主播记者与受众的互动一定是受众吸引战略中最快速有效的方式之一。
  四、受众吸引战略之多媒体平台资源整合
  彼得·德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”德鲁克口中的“商业模式”放到互联网时代,就是依托于互联网技术的“平台商业”。我们必须用激情去拥抱融媒体,把互联网世界中的一条条通路,互相连接起来,组成四通八达的社交关系网,触角伸到现实世界中的每一个角落、每一个人。
  CNN受众发展和数据分析专家艾伦·西格尔副总裁的课题《从深处讲穿越任何屏幕的故事》,和我们分享了CNN和各媒体平台的合作模式。随着受众触屏方式的改变,越来越多用户习惯于非传统方式的渠道获得新闻资讯,媒体必须跟着受众转战新的阵地。CNN的视频产品在三十多个新媒体平台分发,为的就是最大限度地拓展CNN在受众中的影响力。“用户在哪里,我们就去哪里”这是CNN产品分发的核心,西格尔的数据分析团队主要任务就是通过数据评估内容寻找受众。
  而KBIA(美国国家公共广播电台NPR的分台)则通过与不同的平台合作,推出持续5年的跨界制作纪录片“MY LIFE MY CITY”(我的生活我的城),这些视频通过自己的网站和其它平台予以发布,同时又将这些内容改编后在广播平台上播出,得到了大量的关注。
  当然西格尔也谈到了在和社交网络的合作方面,CNN也感到的“挣扎”,原因就是怕核心用户流失到社交网络,最终伤害到媒体自身。这也许是媒体融合进程中,所有传统媒体的顾虑和担忧————为她人作嫁衣。所以,CNN针对不同的平台采取了不同的合作策略,以获得不同的收益。如何利用社交网络作受众引流是摆在我们面前的重大课题。
  尽管如此,美国之行,还是让我们看到了像CNN这样的一大批传统媒体在用开放的胸怀践行媒体融合之路。
   随着互联网的普及、移动新媒体的迅速发展,受众触媒习惯、信息接受模式也发生了根本性的改变。但不管传播环境如何变化,受众对于专业媒体平台和优质媒体内容的需求会越来越强,有价值和有专业度内容仍将是未来,这是传统媒体迎战新媒体的强大优势。而如何实现内容和粉丝双运营,把传统媒体的的公信力、影响力做到极致?这是我们面临的新课题。谋局取势、转型升级、变中取胜。不受资源所限,一切皆为我所用,融媒时代从互动4.0突破。跳出单一媒介渠道,单一传播方式以及重传轻播(只关注内容的输出,忽视与受众的互动)。传统媒体发展的新时代已经到来,树立“用户需求”目标理念,利用新形势、新技术、整合新平台,更好地与受众互动,建构以受众互动为核心竞争力的战略突破。深度洞察受众,包括受众的需求、态度、行为,通过各种媒介手段,以受众感兴趣和容易接受的方式,开启与受众多维度的互动,建立起多元化的沟通渠道,通过互动性、增强贴近性、提升用户粘性,从而迅速提升传统媒体品牌整体影响力,在全媒体时代中立于不败之地。

(作者单位:浙江电视台教育科技频道)