以客户为中心的营销策略在广告经营中的实践与思考——以金华广播电视台为例
胡水申

  谁能为客户提供优质服务,谁就能赢得客户,赢得市场。在 “人人都是自媒体”的时代,作为传统媒体的广播电视来说,面临着受众流失、影响力流失和广告创收流失的严峻挑战,如何在全媒体时代生存和发展,一方面,要把节目做新、做精、做出彩,提高节目可看性,稳定和提高收视(听)率;更重要的就是不断强化营销理念,使广告这一占比最大的创收板块做优做强,遏制广告下滑的态势。从金华广电实践看,就必须把以客户为中心的营销策略应用于广播电视广告经营之中。
  一、构建以客户为中心的营销策略是广电媒体广告经营必然选择
  以客户为中心,就是全面了解客户的定位与选择,确定目标客户,巩固老客户和发展新客户,实现从以产品为中心的经营模式向以客户为中心的经营模式的转变。广电的产品开发、服务流程和运作维护都紧扣“客户”这个中心来开展,从而满足客户的个性化、优质化的需求。
   从客户的需求来看,如今是媒体多如牛毛的时代,客户已经有了更多的选择和诱惑,新的广告产品层出不穷,广告的形式五花八门,广告的效果也立竿见影。作为传统广电媒体,如果仍然无动于衷,继续保持“老大”架子放不下,就会被市场抛弃。客户一方面仍然信任广电,同时又十分渴望广告的产品及效果能达到他们的需求,增强他们的满意度。
  从同业竞争来看,广播电视既要面临行业内的竞争,又要应对潜在的进入者及替代品的威胁,而客户面对的选择很多,有的价廉质优,传播效果好,可以说,谁真正把客户为中心的理念贯彻到位,谁就是赢家。在不断加剧的同业竞争形势下,就必须牢固树立客户为中心理念,并将这一战略贯穿于广告经营全过程、各环节。随着广告业服务的渗透,使得客户在与媒体博弈关系中的弱势地位已经发生根本转变。客户服务需求的日益多元化、个性化,选择空间的日益弹性化,使得客户营销失败或流失风险越来越高。因此,要时刻围绕顾客价值考虑。
  从自身的转型看,新媒体时代的到来,对于传统的电视媒体来说是极大的冲击,可以说新媒体时代导致传统电视媒体大量客户流失,广告流失尤其是原有客户的流失十分明显,形势严峻。如不及时调整经营战略,实现广告业务转型升级,生存就难以为继。所以,只有围绕客户这个中心,大力开发新产品,推出新服务,尽可能满足他们的需求,才能吸引新客户、巩固老客户,守住老市场,拓展新市场。
  二、以客户为中心的广告营销策略在金华广电实践
  2015年9月,金华广播电视台提出了实施“五大战略”,推进“二次出发”,建立了以客户为中心、“导向”和“发展”两手抓的经营理念,突出强化用发展的思维来搭建平台、拓展空间。在地方台广告普遍大幅下滑的大背景下,金华广电广告创收仍然保持逆势上扬,持续保持正增长,如果说其中有何奥秘,那就是在媒体服务上花费了心思,做足了文章。
  (一)针对高端客户,开展品牌传播服务。传播是媒体的基本属性。无论是商业广告还是公益广告,无论是商业性广告还是政府资源型广告,都需要作品牌传播。在品牌传播的服务方面,金华广电利用声、频、报、网、APP等多媒体资源和多元化的业务,为不同的客户定制个性化、接地气的广告传播专案,努力成为客户全方位的媒体服务管家。如在与市级部门合作时,制定综合服务方案,对广播、电视、报纸、广众网和《无限金华》APP都有相应的服务,我们制好“菜单”,客户“点菜”,实现精准营销、有效服务,实现了双赢。针对部门、乡镇需要形象宣传的情况,推出《公益的力量》专项广告产品,为各部门宣传工作、各乡镇(街道)宣传美丽乡村、五水共治、“四边三化”、三改一拆、小城镇改造、靓化金华、全国综合改革试点镇等,推出适合部门和乡镇(街道)的电视广告产品——公益的力量。据统计,近三年这项业务创收累计达到1700万元,占每年电视广告总量的5%至10%左右。针对金华电视广告市场以往曾出现企业家点播电视剧向观众拜年的习俗,推出8档不同的广播电视拜年广告产品,动员骨干员工开展点对点的精准营销,2015至2017年电视拜年广告合计1050万元,为实现年度广告“开门红”起到重要作用。
  (二)针对活力客户,推出活动支持服务。活动服务,是目前广告营销的重要方式和有效形式,也是硬广告的有效补充和完善。是我们广电可以提供内容的服务,也是广电的优势所在,是一件“客户有需求、广电能做好”的事,比如说我们的主持人,可以参与企业一些重大的推介活动,发布活动,活动举行了之后,我们可以跟踪一些专题报道,活动如果达到了录制标准,我们可以进行录制,进行播出。近两年,金华广电提出了以活动带动广告的营销策略,推出了系列活动,做到周周有活动、月月有亮点。 2016年,民生频道群活动部共组织执行了16个活动项目,策划组织大小活动共计40余场。大型活动贯穿全年,如金东新城嘉年华既赢得了40万的纯收入,又吸引了近万人的参与,网络参与量达80万人次。策划举办了茶花节、桑葚节、桂花节等乡镇旅游活动项目,每一次活动的策划都积极寻找突破点,挖掘新亮点,尝试推广“宣传+活动”吸引广告创收的模式。各类活动创新求变。新闻频道《金华老娘舅》栏目从年初开始推出多个系列活动,以活动推广节目,以活动带动创收。一季度推出了“一见舅有礼”、“超市大赢家”、“温暖回家路”等活动;二季度推出了“孝亲敬老八婺行”系列活动,和金华智者寺合作推出的“娘舅带你去踏青”。三季度开始携手鸿毛药酒推出了孝亲敬老八婺行之孝心季活动,6个县市区组织了14场。交通广播开展以车友为核心的营销,注册942车友会的会员达到14000多名,频率举办各类活动近40场。与龙威汽车合作开展“一起走过的路”活动,广告营销策划中心还与各平台一起开展名品名特产展销。在活动支持的服务方面,金华广电将为客户整合线上、线下的优势资源,为客户提供全方位的市场营销活动。如市旅游局每年赴上海、北京、西安等地开展推介活动,金华广电就安排主持人成为推介活动司仪。金华银行连续几年开展36场文艺送下乡活动,都是委托金华广电组织开展的。今年,金华广电集团会同浙江省电视艺术家协会、浙江省电视艺术家协会播音主持专业委员会,联手“集结号娱乐”共同打造“爱上星主播”全媒体主播大赛,不仅吸引了全国各地网红的参与,集聚了人气,也获得了可观的冠名支持。
  (三)针对客户需求,开展栏目合作服务。《乡村发现》栏目与农业局、林业局、农科院、市农办等相关部门合作,推出“农科在线”、“绿色生态农业”、“森林城市、森林惠民”版块,各项工作都按合作方案圆满完成,双方合作愉快。民主频道群也与有关部门合作,开办相关栏目,如《婺州名医堂》栏目与7家医院合作,广告创收达200万元,该栏目观众反响很好,最高收视率达到6.48。与市政法委、市场平安办合办《法治·平安金华》栏目,与8890便民服务中心联合开办《直通8890》,积极开拓相关部门的资源,开设新版块,增加栏目创收。
  三、对以客户为中心的广告营销策略的几点思考
  这个互联网时代时代,媒介边际在扩展,万物皆媒介,生活即内容,广告变服务,创意更无界,营销变为体验。
  (一)鉴于大品牌逐渐回归电视大屏和广播广告的持续不错长势,给广电带来了利好,为此必须充满信心。从第24届 中国国际广告节获悉,2017年电视广告同比增长8.05%,给电视人带来了一道阳光。互联网给中国媒体格局带来从未有过的“百年变局”。透过CTR和CSM的监测数据和研究,中国媒体发展的基本面:报纸、电视媒体到达率继续下滑,杂志、广播、户外媒体呈现趋稳状态,互联网媒体在全线城市渗透饱和,移动互联网的发展和智能手机的普及,极大地拓展了受众媒介接触的时间,受众开启“多进程”“多终端”模式,媒体间的“共时”生存成为一种常态。在广告市场方面,传统媒体广告花费降幅收窄,数字媒体增幅缩小,整个市场处于一种稳定胶着的状态。不过,电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放,整个市场稳定胶着。CTR和CSM的研究还发现,整个媒体行业的集中度在走高,媒体融合发展明显提速,智能大屏也将迎来大爆发。
  (二)媒体服务是当下媒体转型的方向,也是未来媒体发展的趋势。不论你是“内容为王“还是”服务为王”,都离不开客户,内容为谁生产,为谁服务?所以在全媒体的新时代,如何提供全领域、全方位的媒体服务是值得广播电视人思考的问题。互联网革命所带来的碎片化,让营销越发的困难与复杂。如何根据实际的客户需求,将各类数据进行拆解、优化,整合。制定合理的营销计划,并在执行的过程中学习营销经验,为客户提出更有效的优化方案。中国现在正处在一个消费、营销的升级过程之中,营销需求的复杂度未来必将需要人工智能。
  (三)互联网时代,对广告营销也提出了新的要求。要打破用人机制,加大年轻营销人员的培养和引进,要加强对广告从业人员广告法律法规的学习、营销知识的培训和互联网手段的运用,积极尝试智能营销,使广电媒体拥有一支符合新时代要求、了解客户需求的广告营销队伍。
  (四)处理好广告营销与新闻宣传的关系,防止有偿新闻和有偿不闻。要按照《关于新闻采编人员从业管理的规定(试行)》要求,坚决杜绝有偿新闻,严格实行新闻报道与经营活动相分开的规定。不得以记者、编辑、审稿人、制片人等身份拉广告,不得以新闻报道换取广告,不得以新闻形式变相播发广告内容,不得为经营谋利操纵新闻报道。不得要求被采访报道者为自己、亲属和本部门、本单位提供经费、报酬等,更不得以批评曝光为由强迫被采访者投放广告、提供赞助,或为自己谋取私利。

(作者为金华广播电视台党委委员、副台长)