探寻多维视角下城市台影视剧节目的宣传推广——以新版64集电视剧《林海雪原》为例
朱 慧

  2017年8月1日恰逢中国人民解放军建军90周年纪念日。为了更好地展现人民军队的光荣历史,营造良好的宣传氛围,按照上级主管部门的要求,湖州台不仅在剧目选择、编排播出上认真准备,更在主题策划、宣传推广上精心谋划,肩负起播出机构在电视剧引进、编排、宣传上的主体责任。
  湖州台这次“谋划”的重点,就是从7月1日开始,特别呈现新版64集红色经典电视剧《林海雪原》,并确定了“向军旗敬礼、向经典致敬、向英雄致敬”的宣传主题,赋予剧目鲜明的时代特色和宣传正能量。同时,详细制定了多渠道、多维度、立体化的活动推广方案,即立足电视媒体,充分借力广播、新媒体、报纸等多种传播渠道,积极采取深入社区、街巷采访和入户随访的方式,在主题宣传、话题扩散、人际传播、受众贴近、服务互动、宣传包装等方面,收到了较好的社会反响和收视效果。
  来自索福瑞和尼尔森两套收视测量数据显示:《林海雪原》索福瑞收视率1.5%、份额6.3%,完成剧场收视考核值的156%;尼尔森收视率1.94%,份额3.9%,比浙江广电某频道在湖州地区播出该剧的收视率高出223%、份额高出117%。当然,更比同月播出该剧的三家卫视的收视率高出780%,份额高出550%。
  此刻,围绕新版64集电视剧《林海雪原》的播出,没有值得分享的经验,只是想跟同行一起探寻多维视角下城市台影视剧节目的宣传推广工作。
  一、主动设置议题,以主题引领提升电视剧宣传影响
  影视剧节目同样是电视媒体进行宣传的重要内容和形式,尤其是在特定的时间节点上,广电总局不仅有要求,各级媒体更有责任认真做好对优秀影视剧作品的宣传引导、价值引领和内容传播等工作。处在渠道多元、终端多元的泛媒介时代,媒体对影视剧节目的议题设置或重点关注不能仅仅停留在单纯追求收视率上,而要善于通过“二度创作”引出话题、引起兴趣、引燃情感、引发共鸣,在创意传播中引导观众“想什么、看什么”。
  在新版64集电视剧《林海雪原》的宣传中,湖州台设置议题的重点:一是围绕庆祝中国人民解放军建军90周年这一重大节点,以“军旗、经典、英雄”三个标志性元素为宣推重点,力求导向鲜明、主题明确;二是以京剧《智取威虎山》为牵引,来触发记忆、抒发情怀、引发共鸣;三是围绕学生暑假时间,将《林海雪原》作为对青少年开展爱国主义教育的重点内容,有针对性地组织中小学生观看该剧,加深中小学生对历史的了解、对经典的认知、对英雄的崇敬,努力让红色经典剧目的主题宣传立得住、传得开、叫得响、播得好。
   二、积极走入社区,以服务受众营造良好的宣传氛围
  新传播环境下,社群与服务是“电视+”时代的营销触点,也是媒体黏连受众、贴近观众的方法论。在《林海雪原》播出前期,我们走入13个社区,以拉横幅、发海报、送清凉,以开展问卷调查、围绕剧情搭台唱戏模仿秀等多种推广互动形式,营造播出氛围,烘托剧情影响,吸引受众注意力资源。在围绕《林海雪原》的宣传推广中,我们认识到,从过往的隔屏宣推到如今的近身吆喝,转身之间是媒体人观念的转变、方式的转变,以及行为的转变。这种转变既是对于“电视+”时代的顺应,也必将成为面向未来的常态。因为媒体的传播属性就是一种服务工作,立足服务才能出彩,做好服务才能坚守。
  不过,与传统服务方式不同的是:“电视+”时代的服务路径既要建立基于社区的“根据地”作服务基本盘,又要建立基于新媒体互动的在线分享与社交机制,比如利用微信公众号以及微信中的“群组”功能与受众开展实时互动,并通过各类活动黏住受众、发挥好微信传播的“涟漪效应”。这次,借电视剧《林海雪原》的宣传推广活动,我们初步探索形成了基于线上线下闭环联动的服务互动体系。
  三、强化媒体联动,以立体化造势烘托电视剧传播效果
  法国著名社会心理学家勒庞在《乌合之众》一书中说:影响大众的,是对事实本身扩散和传播的方式。为此,我们在围绕电视剧《林海雪原》的播出上,就充分利用广电“声、屏、报、网、端”等多种渠道资源,注重各资源间的宣传联动、推广互动,形成立体化的扩散、传播效应。
  1.突出视效,追求极致。在电视剧《林海雪原》宣传、推广、播出期间,湖州台累计制作各类宣传推介片69篇,总体制作播出量是常规影视剧宣传片的6倍以上。具体制作上,剧情推介要求版式统一、强调大片格式,剧情导视讲求连环画风、注重怀旧叙事,互动宣推力求热情洋溢、营造情感张力,公益宣传注重关爱老人、突出陪伴提醒。可以说,这次《林海雪原》的宣传推广活动,仅视觉传达上我们较好地做到了先声夺人、以情动人。
  2.强化编排,注重牵引。在电视剧《林海雪原》播出期间,编排上我们主动对接《百家心》、《百家寻》、《美丽乡村》等品牌栏目,在当天栏目里为《林海雪原》剧情作深度牵引,一方面既可以利用品牌栏目,扩大剧集影响力,从而调动受众观剧、评剧热情,实现话题深度发酵;另一方面,考虑到观众的延续性特点,我们力求使栏目与电视剧形成关联,利用收视的延续性特点,尽可能顺流观众,最终收到剧目与栏目双赢的效果。
  3.声情并茂,吸引受众。广播和报纸同样是我们宣传、推广电视剧《林海雪原》的重要载体。这几年广播发展势头强劲,特别是品牌栏目和品牌主持人吸引着大批听众。为此,我们与电台的主持人一起,设计了符合广播交流的宣传、推介内容,并在FM105《下班快活人》栏目中,对剧情进行牵引、对活动进行延伸,吸引了许多广播听众的热情参与和响应。同时,我们针对广电报的阅读人群,精心编辑了6期共计11个版面的宣传内容,并以主题归类、篇目集中、图文并茂的形式予以呈现。考虑到广电报的阅读人群主要是中老年人,可能也是我们电视剧的收看人群,我们还在版式、字号、颜色、图片等细节处,进行了特别设计,目的就是吸引和方便大家阅读。
  4.网络延伸,增强热度。注重台网联动以及传统媒体与新媒体融合传播,一直是我们致力探索和追求的一项重点工作。对此,在电视剧《林海雪原》的网络宣推时,一是以“爱湖州”微信公众号和新闻客户端为窗口,策划推送各类软文14篇,并同时开展线上收视互动活动。通过受众主动阅读、点赞,以及研发中心员工在各自微信朋友圈的转发,不仅实现了网络宣推与互动的叠加效应,更有效增强了融合传播关联;二是充分利用微博的开放性传播特点,进一步扩散话题。电视剧《林海雪原》开播前后,我们分别在新浪微博“湖州广电”宣推6条次,阅读量96337次,其中单条最高阅读量逾69000次。新浪微博“湖州广电新媒体”宣推4条次,阅读量16476次,阅读量合计112813次。其间,网友的转发、评论、点赞十分活跃,更引来电视剧中“少剑波”的饰演者张睿的官方粉丝团积极参与、跟进和转发。???
  应该说,一部电视剧在微信、微博上所表现出的热度值、关注度,是可以预测这部剧收视表现的大致趋势。换言之,网络传播的热度值和关注度越高,电视收视行为发生的可能性就会越大。
  四设计推广活动,以贴近性互动持续吸引受众参与
  
为更好地吸引观众、回馈观众厚爱,围绕电视剧《林海雪原》的有奖收视活动也在不断推陈出新。我们除了在“爱湖州”微信后台开设“你看电视,我送好礼”有奖收视环节外,还同步开展“好剧有惊喜,送礼到您家”入户随访活动。期间,我们外出随机街采5次,走入老年大学、幼儿园、少年宫、图书馆等公共场所定向采访4次,社区入户30次、走访13个社区。
通过观剧有奖互动,我们充分感受到了湖州观众对《林海雪原》的收视热情,也进一步认识到贴近服务带给观众的获得感、满足感。而贴近观众正是城市广电媒体的优势所在、活力所在。
  五高举公益主张,以温馨提示力求收视群体更广泛
  
电视剧《林海雪原》排播的7月正值高温酷暑。为此,我们在开展活动的时候,也有意识地设计了“陪父母看《林海雪原》”公益宣传环节。我们认为,此时设置关爱老人的公益宣传,一是为湖州正在争创全国文明城市营造良好的公益宣传环境;二是媒体开展影视剧推广活动,不仅仅只为吸引观众、拉动收视,更要注重活动的社会影响、社会责任和社会效益;三是公益宣传的内容呈现,也是对现实中久违的“合家欢聚、其乐融融”一起看电视场景的唤起。
   追求永无止境,如何持续吸引观众、如何打造剧场特色、如何实现电视剧播出的效果最大化,是城市电视台始终需要面对和思考的一个重要问题。

(作者单位:湖州广播电视台研发中心)