电视剧:宣传上的“内容为王”远高于那“漂亮”的数据
冯 京

  一、前言
  “内容为王”(king content)这个说法是维亚康姆公司总裁雷石东最早提出的,这一理念经过多年实践后逐渐被大家所接受,并成为传媒领域使用频率最高的短语之一,关于“内容为王”这一概念的含义,一般是指传播的内容比传播的渠道更加重要,更经得住时间考验,更具有永恒的价值。如喻国明在谈到“内容为王”在未来传媒业发展中的地位时说,一直以来,在传媒业的价值链条中,有两大经营重点:一是内容的生产,一是渠道的建设。他认为传媒产业始终是内容产业,也就是说渠道本身可以变化,承载其介质本身可以不断变化,但内容本身在这种产业中具有稳定性和可靠性。
  “内容为王”的观点本已被包括电视剧宣传在内的媒体界认同,但近些年来,随着互联网、移动互联网的发展,智能手机和电脑的普及,微博、微信、各类APP等新的传播媒体和渠道在观众中的影响力不断增大,这些新情况对各地卫视电视剧播放的冲击极大,国内每年电视剧制作数量众多,以全国观众作为市场和争夺目标,对市场的任何变化都异常敏感,唯恐在竞争中落后于人,因此有些卫视在电视剧宣传上开始注重数据宣传。
  新形势下电视剧宣传到底是“内容为王”,还是以“漂亮数据为王”?电视剧的竞争关键在于质量的竞争,电视剧的宣传和价值的衡量,归根到底也是在于其内容的好坏,有些电视剧虽然宣传投入不少,各种数据看起来好看,但很多是注水的。在如今这个传播渠道多样的年代,观众日益增长的物质文化需求和高质量电视剧相对的不足成为一个主要矛盾,因此“内容为王”并没有随着形势变化而改变,仍然是正确的理念。
  二、当前电视剧宣传上的扭曲现象
  如今这个提倡互联网+时代,电视剧“微”传播成为一种趋势,而微博、公众号门槛降低,互动性强,传播速度快,所以用户增长迅猛。据统计2016年底今日头条用户量突破5.5亿,微博月活跃用户数也突破3亿,成为任何电视剧投资方和购买方都不能忽视的媒介。在这种背景下,不少省级卫视将“内容为王”的做法放在次要位置,流行起以“渠道为王”“数据为王”,开发和拓展新媒体传播渠道,热衷于以微博榜单排名、公众号的阅读量和视频播放量等数据来衡量电视剧的优劣,以此作为电视宣传的噱头。
  电视剧宣传上以“数字为王”,有时候也有一定的效果,但并非正道,而是扭曲的做法。因为观众更多在意宣传的内容,相关数据只能作为参考,何况某些微媒体出于自身利益的需要,常常不惜数据造假。比如同时段如果有几个电视剧在热播,但是其中一个和微媒体合作关系好,另一个合作关系一般甚至没有关系,那就会有排他性,合作好的可能天天上热搜榜,合作差的可能就排不上。有些电视剧看见微媒体平台影响力最广,花钱买上热搜,花钱买粉丝,吸引网友见排行榜后点进去看,然后宣传有多少阅读量、视频播放量,造成人人都在看的感觉,引发观众跟风,这股风潮就火了。
  这种做法可以说是短视的行为,因为这种属于数据作假,次数多了大家也就知道套路了,这种电视剧宣传属于依靠数据支撑的纸老虎,表面数据漂亮,实际上是饮鸩止渴,而且无法体现电视剧本身的价值。
  三、近年热门电视剧的一些经典宣传诠释内容为王
  互联网时代,观众欣赏电视剧作品的平台日渐增多,对于中国电视剧宣传创作而言,既是压力也是机遇,虽然传播环境急剧变化,但是从近年热门电视剧宣传来看,真正的价值在于内容,让观众知道电视剧的最基本的信息,跟剧情有关联的事件性发声,比如以下几个经典宣传案例。
  1、浙江卫视播出的《秦时丽人明月心》
  《秦时丽人明月心》这部电视剧改编自温世仁原著武侠小说《秦时明月前传》,由胡意涓执导,90后新人迪丽热巴、张彬彬等主演的一部古装剧,该片以战国末期的秦国统一六国为时代背景,讲述了一位美貌与智慧集于一身的奇女子公孙丽,与雄才大略却又痴情的秦始皇嬴政之间的围绕彼此的家国情仇而展开的一段倾城之恋。该剧于2017年8月14日在浙江卫视首播,成为浙江卫视暑期热播的第一部周播剧。该剧的火热,既有剧情上特别的地方,同时也是演员选择和在宣传方面得当的结果。浙江卫视在播出前半年就开始预热,该剧改变近年来古装剧一贯做法,启用的迪丽热巴和张彬彬都是出道几年的实力派新人。迪丽热巴具有吸引观众的异域的相貌和气质,而张彬彬是新一代的“小鲜肉”,因此两人的剧中剧外的互动在容易成为媒体焦点。《秦》剧宣传人员利用这点,还未播出前,宣传方就开始播放预告片,透露了嬴政与公孙丽剧中的甜蜜。2017年8月2日,《秦时丽人明月心》在上海举办开播发布会,将资源通过台网互动发挥到极致,而主演迪丽热巴、张彬彬等同台互动,气氛热烈,产生很多亮点。观众粉丝因为两人饰演一对cp,很是般配,于是亲切的叫他们“宾利夫妇”。说电视剧宣传方在播放前对两位艺人资源“吃干炸透”,这些不仅仅是把这部电视剧介绍给观众,吸引了大家的眼球,也突显中国蓝首部周播剧概念,对90后成长的鼓励和演技的肯定。
  浙江卫视在品质与创意编排方面也为该剧保驾护航,在8月14日该剧播出当天,利用自己品牌栏目《奔跑吧》推出迪丽热巴特辑,让她在戏里戏外实现“反差萌”,无缝对接当天该剧的盛大开播。在浙江卫视周播剧场热播后,持续的剧情不断刷新收视、网播量等。为了保持该剧的热度,宣传方每周都对新的剧情亮点予以预告,吊观众胃口,保持大家对该剧期待值。《秦》剧开播以来的成绩不仅为中国蓝周播剧开了好头,也为以后这种电视剧的宣传模式提供了借鉴和带来了信心。由于该剧质量高,宣传内容好,不仅在国内市场广受好评,更在北美地区两大领军视频网站DramaFever和Viki上,创造了优异的成绩,击败包括《医疗船》、《河伯的新娘》、《醉玲珑》等在内的同期热门剧目。
   2、东方卫视热播的《那年花开月正圆》
  《那年花开月正圆》作为当前的热播电视剧,自2017年8月30日登陆东方卫视和江苏卫视以来,该剧的热度和关注度持续高升,成为当下各年龄段观众追捧的电视剧之一。该剧由影星孙俪主演,以陕西省泾阳县安吴堡吴氏家族的史实为背景,讲述了清末苦出身的民间女子周莹成为陕西女首富跌宕起伏的人生故事。除了剧情吸引人,在宣传上也有很多亮点的地方。首先,该剧前期宣传很投入,海报引人和宣传片制作精良,2017年6月20日,剧组发布第一支“月圆”版主题预告,7月4日,《那年花开月正圆》发布“花开”版主题预告。7月20日,《那年花开月正圆》曝光了“激荡版”预告片,光看预告就觉得该剧无论是灯光效果还是道具服装都很美。其次,该剧在人选上制造悬念。孙俪因为《甄嬛传》《芈月传》中的角色让不少观众形成了对她的刻板印象,《那年花开月正圆》的宣传方就是利用这一点,吊起观众的疑问,一个演惯了宫廷女主的影视人物,演历尽苦难的民间女子周莹,会是怎样的效果?她能否突破自己?第三,宣传海报上将周莹介绍为清朝的马云,“清末马云”作为周莹最重要的标签比较通俗易懂,充分借助马云如雷贯耳的大名“狐假虎威”,让观众能理解电视剧角色。在如今国家提倡“全民创业,万众创新”的环境氛围下,这种从有真实原型的从底层女孩到首富的事迹比较吸引年轻人,尤其是有志创业的年轻人。《那年花开月正圆》成功的内容宣传,让该剧在开播前已为观众所知。
  3、电视剧《人民的名义》的宣传
  《秦时丽人明月心》和《那年花开月正圆》这两部电视剧的宣传可作为当下的经典外,还要举例今年一部被称为“现象级”的电视剧《人民的名义》,这部剧不仅自身质量过硬,而且在播出前后的传播也很成功,尤其在播出时和播出后的宣传堪称经典。该剧以反腐作为题材,切合民众的心理,加上近年习总书记大力整顿贪腐的背景,让该剧开播后立刻受到关注。《人民的名义》剧中的许多案例和人物都有原型,这些原型案例和人物早年经过媒体报道,已为大家熟知,客观上为该剧的宣传铺平了道路。社交媒体上,围绕该剧衍生出许多表情包和名词,比如“达康书记表情包”,而剧中区委书记丁义珍设计的光明区信访局窗口,该窗口低矮没有椅子,来访群众只能站着弯腰低头和窗口里面的工作人员。电视剧播出后,“丁义珍式窗口”成为流行语。因为服务窗口这类情况仍然存在,每次遇见这种状况,媒体就要提到“丁义珍式窗口”,诸如此类有形无形的宣传,让《人民的名义》保持很长时间的热度。
  通过上述热门电视剧的经典案例可以看出,电视剧宣传更多是注重事件性营销,宣传内容要充实,这几部剧能取得如此靓丽的成绩,都离不开相关宣传方的重视和运筹帷幄,宣传方深谙电视剧内容为王的本质,尤其《秦时丽人明月心》这部剧,浙江卫视全程参与,精耕细作,诚意打磨,才能够为观众奉献了这样一部视觉大餐。
  四、中国电视剧行业当下状况和未来的趋势
  任何事物目前的状况和未来趋势是因果关系,电视剧行业也不例外,中电视剧状况和趋势情况如下:
  1、电视剧行业当下的状况
  中国电视剧从近几年发展情况看,市场规模不断扩大,电视剧总体数量不少,但相当一部分质量不高,精品电视剧缺乏。根据广电总局发布的官方数据显示,每年的电视剧产量和播出的比例为5:3,即40%已经生产出来的电视剧是没有播出平台的。而播出的剧目的情况,按照中国传媒大学艺术研究院教授苗棣的说法,有将近一半的电视剧都是烂剧,每年1.4万多集的电视剧,其中最多只有三四千集是精品。因为优秀剧目不足,各大卫视面临“剧荒”,很多过去收视率高的经典剧目不得不拿来反复播放,如《亮剑》、《神探狄仁杰》系列。
  2、国家调控对未来电视剧创作的影响
  2015年1月1日,国家新闻出版广电总局对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整,规定同一部电视剧每晚黄金时段播出的卫视频道不许超过两家,这个规定被称之为“一剧两星”,终结了此前“一剧四星”的年代。从这个规定出台和前述的电视剧行业状况来预测趋势,那就是电视剧的投资风险加大,优质电视剧资源更加抢手,过去那种粗制滥造,价高质次的做法难以为继,未来电视剧的数量将会大幅减少,但是质量将逐渐提升。而且受此影响,各大卫视间竞争更加激烈,将出现更明显“贫富分化”的局面。一线的如浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等,因为自身实力雄厚,粉丝众多,自身在电视精品选择上更有竞争力,电视剧宣传工作做得好,会进一步增加自身强势的地位。
  3、新政对未来电视剧播出的影响
  新政“一剧两星”的规定激发了一些卫视的竞争欲望,他们希望能够获得更多优质电视剧资源服务于观众,以实现“一剧一星”为目标,以后独播剧的比重会逐渐提升。此外,因为新政导致电视剧投资的风险增加,而观众欣赏的水平越来越高,为此各电视台会更多选择周播剧,前面所述的《秦时丽人明月心》就是浙江卫视在周播剧上成功的一次试水。不过境外周播剧一般指一边拍摄一边播出,按照每周为周期播出的电视剧,“边拍边播”是关键性特征,国外的周播在播放间隙接受观众反馈,对剧本进行调整,实现剧组和观众的互动,而国内只是在播出模式上实现周播,相信以后会逐渐实现真正意义上的周播。
  五、结语
  从近年和可预见的未来看,中国电视剧产业呈现集体爆发的态势,整体作品的质量水平在提高,根据一贯的规律,内容质量决定着电视台收视的流量,电视剧在观众市场中的竞争本质就是内容竞争,这个内容不仅仅是指电视剧本身好看,而且还要包括宣传方面的完善。
  “内容为王”意味着电视剧宣传要把内容放在核心地位,要注重对剧情文化资源的发掘,注重宣传文化创意的提升,注重宣传品牌的打造,以上述原则作为电视剧宣传的基石,而不能被短期的经济利益所驱动,用注水的播放量和统计数字来糊弄观众和吸引眼球。广大观众眼睛是雪亮的,用数字欺骗观众,也许愚弄得了一时,但最终他们会醒悟过来的,最终大家还是会以内容作为衡量电视剧好坏的标准,各大卫视谁能提供精品内容多,持续满足观众需求,就能成为观众固定的选择,有了人气,就能保证资金、广告、人才等资源不断流入本电视台。近年一些有远见的卫视在电视剧方面以内容竞争为核心,纷纷提出自己的战略,如浙江卫视提出内容建设上以“美丽富强”为目标,其中之一要求“电视剧富起来”,就是坚持这个核心的体现。

(作者单位:浙江卫视)