重估“创意经济”在电视节目内容制作与运营中的作用——杭州电视台明珠频道《综艺星天地》栏目评析

陈 旭

  杭州电视台明珠频道的《综艺星天地》栏目利用已有节目内容,通过遍辑呈现的方式,在传统电视的“黄金时间段”营造了一个近四十分钟的综艺娱乐节目单元。加上该栏目之前播出的《开心茶馆》栏目,在近两个小时的时间长度内,初步形成了一个“综艺娱乐节目带”。笔者关注了近段时间的节目,整体观感可以概括为如下一句话——在电视节目内容制作与运营中,当下的中国电视人应该重估“创意经济”所起到的积极作用。
  一、“创意经济”即高度的“媒介融合经济”
  二十多年前,喻国明教授曾提出“注意力经济”概念,给当时各类媒介探索走向市场,强化媒介商品属性,以及媒介传播中应该具有服务意识等,提供了思路,也起到了推动作用。在当时的社会环境下,报纸、杂志、广播、电视处在从单纯的意识形态宣传模式向市场转型,挖掘媒介的商品属性是第一要务。因此,娱乐化地吸引眼球成为所有媒介的方向。虽然在此背景下,中国媒介行业引进了“创意策划”的概念,但在追求经济最大化的欲望裹挟之下,中国传统媒介只学到了概念,却忽略了深层的观念。特别是广播和电视行业,在“注意力经济”意识的影响下,变成了只关心广告收益的赚钱机器,形成了“渠道垄断—→单一内容—→博眼球—→收视率—→广告收入”单项商业运营模式。
  互联网的出现以及近些年逐步与媒介相融合,尤其所谓“新媒体”概念的提出,其自由的个体互动性,打破了传统电视与观众的传播渠道——即打破了我播你看,我说你听的模式,观众可以借助手机、ipad等各类终端,有选择地消费电视节目,不再为看一个节目乖乖守候在电视机前。于是“媒介融合”概念又被提出,并且在学界和业界被不断强化。但是笔者以为,“媒介融合”与“注意力经济”一样,现在大多数人在说概念,却少有思考其实质的。所谓“媒介融合”不是单纯的将多种媒介进行捆绑和嫁接,应该是考虑不同媒介的特点灵活运营。比如电视行业考虑“媒介融合”的核心首要的是保留电视特点,是以电视为主融合借鉴其它媒介的优势。电视的媒介融合需要创意,一是节目内容制作的创意,二是节目运营的创意。电视的传统优势在于“党媒”的特点,拥有党和政府赋予的一大优势是民营制作公司无法替代的,这种无法替代既体现在内容上,又同时体现在资源掌握上。所缺的是内容生产的灵活性,缺少创意性的思考和观念,即缺乏“创意经济”意识。
  “创意经济”观念如何在节目中表现是一个大问题。
  1.强化传统电视的引导性。新媒体的优势之一首先是强烈的对个体受众选择内容或关注内容的引导性,其次才是互动性。比如点开一个视频APP,很多视频的标题会利用观众心理,用标题党的思路吸引观众注意,或引起好奇,不由自主去点击观看。感觉好会选择转发、评论。而电视的“党媒”特点以及针对群体性受众的“我播你看”模式区别于新媒体,不能用耸人听闻的方式引导,只能用话题、议题的方式进行引导。
  从杭州电视台明珠频道的《综艺星天地》栏目来看,制作方式采用了极简思路,由年轻的男女阮博、小娴两个主持人串接了头尾,中间编辑了选秀节目、歌舞小品等节目。双主持人的设计一定是两人交流话题,借此引出值得关注的议题。但笔者关注的几期《综艺星天地》栏目中,主持人的交流主要是聊天,缺乏从话题到议题的交流思路。这是编导构思的一个不足。
  2.重视从“剪辑”到“编辑”的节目制作思路。二十年前电视台做节目,大家通常说去“编片子”,近十多年大家通常把做节目叫做“剪片子”。虽然只是一个称呼说法的不同,本来说明不了什么。但是这其中有没有一代电视人观念差异的原因呢?是不是多年的好莱坞影视叙事的形式影响,以及娱乐视觉的浅层刺激成为主流造成的后果呢?
  就《综艺星天地》栏目来说,其内容是“编辑性”的,即把已有内容拿来加入编导自己的新观念重新剪辑,形成新节目。《中国梦之声》结构设计遵循的是“三段式”构成:短片介绍选手,选手表演,评委对选手表演评价打分。这是典型的比赛选秀模式。但在这样的结构基础上,编导制作《综艺星天地》节目中时,思路逻辑完全可以颠覆原节目,也完全可以加入解说、字幕或娱乐节目的“飞屏字幕”,去体现新的“创意”观念。
  二、编辑性节目的叙事处理:线索关系、营造气氛。
  电视节目出现主持人,那么主持人就是一条叙事线,节目内容走向又是一条叙事线,两条线的关系把握得好坏直接影响节目的情节走向和产生的趣味行。比如今年的央视春晚广受观众的诟病,笔者认为最大的问题不是出在节目本身,而是恰恰出在主持人串联词的线索走向上,春晚主持人的角色是“虚拟”老中青三代人,共同欢聚一堂辞旧迎新,引导大家愉快地过好传统节日,他们不具备政治性身份,串联词却大量出现政治性语汇,这是编导在主持人叙事线索设计上的观念缺失,绝对不是审节目能够造成的结果。
  《综艺星天地》目前看也存在主持人叙事线和节目内容线这样两条线索,但是在这样一个编辑性节目中,主持人只有一头一尾的串联,内容又是原节目剪短,原封不动地剧中呈现,无法看出编辑思路。
  《综艺星天地》因其是编辑性节目,所以在线索关系,气氛营造上要求编导要多下功夫,先动脑子构思,再动手去剪辑。只有考虑清晰编辑思路,设计好主持人叙事线和节目内容叙事线,并且将二者有机融合,这样节目在细节上才可以巧妙地呈现出更好的效果。当然,好看的电视节目一定是有尽心的电视制作团队在共同努力。
  三、创意植入:编辑性节目的商业运营。
  拼贴和戏仿是商品化过程中的常用手段,但不论采用什么手段形式,创意绝对是重要的,同时,也要注意一个目前电视业的问题,创意不仅仅是自我娱乐式的同质化借鉴和想当然的改造。
  从笔者关注的几期《综艺星天地》来看,该节目运营和创收的手段也还是相对简单。除了主持人串联提醒观众在微信、微博等公众号、平台互动,栏目冠名等传统手段外,节目中的商业植入手段暂付阙如。能不能在每期节目中找出商业植入点,是考验编导团队和制作人创意的一道关卡。
  笔者以为,就《中国梦之声》的节目内容找商业植入点就有很多可行之处,一个是几个导师评委的服饰品牌、饰物、眼镜,都可以通过主持人造型植入,选秀选手的歌曲彩铃能否植入成《综艺星天地》栏目公众号免费送一个月的观众互动福利呢?选秀歌手来自全国各地,能否衍生植入一些歌手家乡地域特色的商品广告呢?总之,笔者的浅见只是抛砖引玉,建议《综艺星天地》的编导团队和制作人发挥创意,探讨实行的可能,毕竟电视面对的社会大环境已经变了,传统的电视生存方式已经不具备优势了,是时候该重估“创意经济”在电视节目内容制作与运营中的作用了!

(作者单位:杭州电视台综合频道)