重视新闻传播“品控”——以《雪倩看头条》为例

邱 玮

  信息时代,我们仿佛身处信息海洋,在信息传播多元化的当下,作为传统媒体,新闻的传播“品控”更是不能忽视。这也是应对自媒体平台蓬勃发展、标题党盛行、新闻反转一波接一波来袭的形势下,作为责任媒体应有的责任。媒体能不能有传播定力,能不能掌握好时、度、效,能不能控制好传播品质,不仅直接关系到新闻质量,同时还影响到社会价值取向,甚至社会安定。
  从传播心理学来看,求新、求知、求近、得益等是受众最普遍的心理,如果投其所好,为迎合受众心理,片面地求新,求噱头、唯点击率与收视率而哗众取宠,或者一味地满足受众所好,这样的媒体早晚会面临信任危机,进而失去公信力。无论什么媒体,都不能突破法律底线,对公共利益和公共责任来说,传播应有的责任更不能推卸。
  《雪倩看头条》栏目自2015年1月开播以来,秉持“你关心的就是头条”,以全新视角,层层剖析,深入解读,注重解密梳理相关头条的幕后及根源,让受众对头条新闻有全面深度的了解,用个性化头条点评引领观点,突出“看”字,但这个“看”更讲究“有品”“有控”。
  如何把握新闻传播的“品控”,《雪倩看头条》注重从头条的选择和内容包装上下功夫。
  一、选题贴近受众 求同存异
  1、找准定位 了解观众需求
  信息爆炸时代,媒体面临的主要问题不是缺新闻,而是信息过剩,同质化竞争严重。过于繁杂的信息耗费人们选择的时间和精力,并且很多资讯都是浅阅读,缺乏深度、厚度和思想。
  《雪倩看头条》选题上严把“品控”,根据受众的需求精挑细选新闻,重新组合知识信息,深度解读梳理,降低受众获取有益有用有价值的新闻、知识、信息的时间和资源成本,引导受众去思考、理解,提高文化修养和视野。因此对于选题的甄选遵循“沙里淘金”,不仅从独特角度出发挖掘新闻背后有益、有用、有价值的内容,更用不同“看”的角度去编辑组合。
  《雪倩看头条》作为浙江公共新闻频道一档新闻评论类节目,从每日发生的海量新闻中,从女主持人雪倩的知性风格出发,选取百姓关注的头条,其中包括关系百姓日常生活、能引发深思的社会事件或热点,也包括有争议的头条人物,通过背景的梳理、解析相关的根源,使得受众不仅知晓何为“今日头条”,更知其“何以为头条”。引导和培养受众,使受众的心灵更加丰富,知识更加完整,思想更加活跃,内心更加坚定,引导社会正确价值取向。
  国庆前后,旅游乱象频频曝光,从“青岛大虾”到“青岛霸王蟹”,从湖南凤凰古城停车场收费乱涨价,到黑龙江男子香港旅游拒绝高价购物遭围殴致死,栏目针对不同时段发生的旅游头条事件,在梳理各类旅游事件头条发生的背景同时,解析事件发生的各方因素,引发对这类事件的思考,结合头条观察员给予的独特评论,让受众对事件有一个全面立体深度的认知,并提醒消费者今后该如何规避类似事件。
  2、精准选题 求同存异
  近几年,点评类新闻比比皆是,从早间新闻到晚间新闻,从报纸到广播、电视,可以说点评类新闻备受受众喜爱的同时,同质化竞争也渐趋白日化。因此精准选取头条新闻,从新闻的“价值”“热度”“高度”“深度”“宽度”去做文章,梳理点评上求同存异,最大化地吸引受众就显得尤其重要。
  新闻选题,其新闻价值,大都包含时效性、重要性、显著性、接近性及趣味性。不同的新闻,新闻价值各有不同,比如有的新闻具备及时、重要等要素,但有时不免高高在上或专业性太强,贴近性较弱;有的新闻富有趣味性,并贴近性强,但又不免庸俗化。因此如何选题,就显得十分重要。
  《雪倩看头条》选题上以优先选择新闻价值较高为原则,但还有一个总的前提,那就是符合政治舆论导向,契合新闻频道定位,唯有如此而且还具备头条关注度的才是好的头条选题。
  新闻热度,也就说尽量紧贴“热度”,这也是头条之所以称之为“头条”的最基本要素。因此紧贴现实,抓住热点,才能使“看头条”更加生鲜。
  比如《逼婚 怎么看?》,以多数年轻人被逼婚现状为切入角度,然后经过剖析逼婚的根源所在,将促成逼婚现象产生的多重因素:父母的“忧心”,年轻人“生活圈子小”,以及各城市水涨船高的“结婚成本”一一分析到位,再梳理父母与子女在逼婚拉锯战的各种表现,引导受众理性看待逼婚,主动避免逼婚发生,深切理解逼婚背后的“无奈”,既贴近头条的热度,更抓人眼球。
  除了紧贴热度选取头条,选好角度做好策划,增强新闻的深度、厚度同样不容忽视,因此还可以避免人云亦云,避免在热度中随波逐流。比如《揭秘女生“裸贷”》,抓住多起女生因“裸贷”被公开裸照这一头条热点做深度分析梳理,既介绍了裸贷产生的背景及相关事例,也梳理了“裸贷”高息及高额逾期管理费之所以存在,是因为监管的缺失导致。紧随“裸贷”这一热点,再剖析多年来校园贷款乱象存在原因,提醒大学生提高辨识能力、提高自我保护意识,使得节目可看性、思想性和舆论引导性更进一步。
  《雪倩看头条》和一般新闻报道相比,优势不在速度而是在高度。经过整合集钠、延伸梳理,筛选出权威、深刻、含金量较高的后续报道、背景材料及头条点评,以挖掘新闻高度。比如解析校园欺凌事件,并不只满足于简单呈现事件形态,而是站在社会、人性高度,深刻分析事件隐含的深层问题及成因,着力探讨解决问题的办法。一旦校园欺凌暴力事件,在一段时间内被频繁曝出,成为各界热点关注时,就不过度跟风炒作,而更加理性地引导舆论。相关点评则避免导向偏差,在对事件前因后果和来龙去脉有了完整了解之后,坚持新闻客观性前提下,对事件进行道义评判,提高事件的警示和教育意义。并坚持不伤害未成年人的原则下,注重人文关怀。
  《看头条:学生打老师 谁之过?》,安徽一中学学生因拒交试卷群殴老师事件,看似一起闹剧,而事件背后学生暴戾之气的根源更值得关注,除了学校教育应该反思,更折射出家庭教育方面,家长自身存在的问题,即所谓“言传身教”、“孩子是家长的一面镜子”,而“熊家长”在事件中的表现,恰恰也说明了这一点,因此“熊家长”一定程度上来讲,是类似暴打老师事件发生的始作俑者。从而引发人们对各类校园暴力的深思:近几年来校园暴力之所以频发,我们除了需要关注学校教育,更应关注家庭教育、社会教育,孩子的教育需要三方共同努力。
  二、内容包装个性化 本土化解读
  1、头条观察员“个性化点评”
  《雪倩看头条》对“品控”的把握,还体现在头条观察员的“个性化点评”,头条观察员来自全国知名新闻评论员及相关专业专家,比如评论员俞柏鸿、王攀、刘雪松、王雷、陈华胜以及律师方正宇、教育专家储朝晖、房产专家丁建刚、裘维维等,针对不同的选题,头条观察员给出个性点评,更到位地阐释各类“头条现象”。
   “观点出新闻,新闻有力量”,好的新闻点评具有很强的针对性,而且其中包含了头条观察员自身的世界观、价值观和情感色彩,也正因为此,头条观察员的点评更具可看性、感染力,能更好地引领受众深入认知相关头条。头条观察员的点评简短明确,短短一两分钟,但却能起到“画龙点睛”作用,巧妙表达观点立场,正确舆论引导的同时,结合生活的思考和智慧,避免刻板说教。
  《“拾荒老人韦思浩”被消费》中,针对曾经温暖过很多人心灵的”拾荒老人韦思浩”过世之后,很多人争先恐后要给老人众筹塑雕像,甚至复议塑雕像,其中不乏私心的现象,头条观察员俞柏鸿点评道:“前面已经有众筹塑雕像,现在又冒出一个浙大微鲁班复议塑雕像,我看不出这是在传播正能量,而是感觉这是在吸引大众眼球,在为自己做公关传播,不过是借了拾荒老人之名而已。拾荒老人已经给我们的社会好好上了一课,我们应该将老人的精神铭刻在心中。”寥寥几句,掷地有声,也因为有头条观察员的独特点评,同样的新闻,不一样的深刻,新闻的表现力、引导力、影响力因此得到有效提升。
  2、引入PPT 本土化解读
  “有品”“有控”,《雪倩看头条》内容包装个性化还体现在引入PPT,挖掘各色表现方式。怎么演绎更能使头条“看”得有深度?也就是说有了好的头条选题,如何“讲好讲透故事”?引入PPT,利用大数据,尽可能可视化传播是《雪倩看头条》追求的目标之一,在解读梳理头条新闻时,将其中传播的信息化繁为简,将抽象的数据转变成直观形象的图形、图表、甚至动画来呈现。
  《雪倩看头条》充分利用独特的梳理解读方式,通过PPT生动直观的表现手法,将新闻做活、做深,延伸新闻宽度的同时,使新闻增值,力求达到“人有我深”“人优我特”。以受众为本,通过PPT解读,化专业为通俗,让传播更有效。有时针对一些专业术语,难懂的信息数据,经过通俗化、感性化处理,转变成浅显易懂的语言或直观的动画、字母、图表等 ,更好地解析一些头条现象。让受众看得轻松、看得明白,以达到有效传播效果。
  在解析追踪“深圳滑坡事件”中,PPT制作引入动画特技,形象直观地展示了滑坡发生的大致情况,让观众对事故的发生有了更深入的了解,接着综合各方报道,来论证引发滑坡的大面积过高堆土,是滑坡事故发生的直接原因,但其背后监管的缺失才是事故真正原因,看似天灾(连日暴雨导致滑坡发生)实则人祸。
  2016年随着频道虚拟演播厅的改造,《雪倩看头条》与时俱进,和后期动画制作技术人员一起摸索尝试立体动画,辅助多角度“看”头条,可以说在画面展示上也是种令人耳目一新的尝试。
  作为地面频道的新闻点评节目,不忘拓展新闻宽度,选题立意关注民生、贴近本土。用故事导入,化单调为丰富,让新闻本土化“软着陆”。
  比如《网红饼干事件“黑”还是“被黑”?》,透析“杭州CHIKO网红曲奇作坊竟然在网吧遭查处”事件,再盘点网红曲奇“几宗罪”,内容层层递进深入解析,拉近本地受众距离的同时,深入剖析类似网红食品走红的“套路”,无非是借助微信、微博等社交媒体大肆推广传播,甚至利用“饥饿营销”借势炒高售价,再利用有偿分级代理,狂转推广信息,以起到推波助澜作用。这种解析方式也更适合地方频道,将当地发生的头条事件融入社会普遍背景中,进行分析梳理,也更能比本地受众所接受。
  新闻媒体因为有话语权,就必须平衡好自身价值和社会责任的“度”,新闻传播把握好“品控 ”,也是应对日趋复杂的社会舆论环境,面对多元思潮、多元观点、多元选择情势的需要,也是符合习总书记提出的“坚持导向为先”的要求。“舆论导向正确是党和人民之福,舆论导向错误是党和人民之祸。”“导向为先”是媒体首先要做到的,这四个字清晰地为我们指出了底线和职责。
   营造一个更负责任而理性的舆论环境,构建一个更富“传播力”、“引导力”、“影响力”、“公信力”的新闻舆论格局,需要每家媒体,每种传播媒介努力提高自身素养严把“品控”关,需要每一位新闻工作者练好内功,努力拓宽视野更新知识结构,提升各种编辑修养,不断利用新的包装技术, 并善于在优化和策划中,力求创新。

(作者单位:浙江电视台教育科技频道)