媒体融合背景下传统媒体对微传播的利用——以“央视新闻”微信公众号为例
林 佳
   一、媒体融合环境下的传媒新格局
  随着互联网时代的全面到来,人们的阅读、收听、收看新闻的方式发生了革命性的改变,新媒体正在逐步取代报纸、广播、电视等传统媒体成为人们获取信息的主要途径。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第40次《中国互联网络发展状况统计调查报告》显示,截至2017年6月,中国的网民数量为7.51亿人,其中网民中使用手机上网的人群达到96.3%。而在2014年6月,我国的手机网民规模首次超过了PC。
  2014年被称为中国的“媒体融合元年”,2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记在会上强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。媒体融合正式上升到国家战略层面,也引发了学界的激烈讨论和各大媒体的积极实践。
  随着互联网技术的愈加成熟,新媒体进入常态化、精细化发展。信息生产的门槛逐渐消解,以用户为核心的社会化传播蓬勃发展,传统媒体遭遇到了前所未有的挑战。许多传统媒体纷纷利用微传播探索融合转型之路,积极运用新技术,通过开通官方微博、微信公众账号,搭建移动客户端等新平台,谋求新的发展空间,以适应潮流,完成媒体转型。如今,“两微一端”模式已经成为传统媒体转型的标准配置,但如何让“两微一端”不流于形式,依旧是转型中的传统媒体必须面对的问题。中央电视台作为传统媒体中的中坚力量,也积极利用新媒体,以提高自身的影响力、公信力和舆论引导能力。
  二、微传播的概念和特点
  (一)何为微传播
  微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式。随着互联网技术的发展和手机、平板电脑等移动终端设备的普及,移动互联网日渐成为舆论场的新重心。《2014年中国互联网舆情分析报告》指出,在各种网络舆论载体中,微博客帐号达12亿,新浪微博、腾讯微博日均发帖2.3亿条;微信日均发送160亿条;QQ日均发送60亿条;手机客户端日均启动20亿次。移动互联时代全面到来,用户逐渐养成新媒体接触习惯,自媒体如雨后春笋一般涌现,报纸、广播、电视等传统媒体和商业网站也纷纷开通微博、微信公众账号,搭建移动客户端。其中媒体“国家队”尤其引人注目,“@人民日报”法人微博在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总数突破6000万个。央视新闻在“两微一端”的用户合计超过1亿,微信公众号有210万关注者。微博、微信不再仅仅是单纯的通讯工具,以它们为代表的微传播正在跻身主流传播。
  微传播的核心在于一个“微”字,通过“微媒介”向“微受众”传播“微内容”。在微传播时代,信息传递的对象可能只是一个人,所传达的内容可能只是一张图、一行字、一段微视频,通过微博、微信、移动客户端等平台,只需几步简单的操作,就可以实现移动用户实时获取信息,人人都可以是信息的生产者,并可以自主选择有针对性的信息服务,用户的个性得到充分的展现和满足。微言大义,长拳短打,微传播的兴起极大地丰富了信息传播渠道、满足了用户需求、为新媒体发展和传统媒体转型提供了无限的可能。
  (二)微传播的特点
  1.内容短小精炼
  相比于传统的大众传播,微传播的内容更加短小精炼,方便用户迅速浏览。微博是微传播“微内容”的代表,字数的限制使信息传递的语言需要更加简短精悍。与内容精练相对的,是信息的碎片化,用户面对海量的碎片信息,难以对事件形成全面、系统的认识并进行深度思考。对于传统媒体的微博,想要在短短140个字内找准用户的兴趣点,吸引用户从浅阅读到深报道,更要把握好微媒体的特性,减少官话、套话,以贴近生活、简明清新的文字赢得用户青睐,引导理性思考。
  2.传播灵活迅速
  微传播具有即时性的特点,它打破了传统媒体阅读、收看、收听的出版周期和时空限制,用户可以实时收发信息,在处理突发事件中表现出极大的优势,人民网舆情监测室自2015年1月1日至2015年10月31日500件社会热点事件的统计表明,其中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注;可以明确源发于“两微一端”的有64件,占12.8%。2015年8月12日22时55分左右,天津滨海新区塘沽开发区一危险品仓库发生爆炸,“澎湃新闻”客户端第一时间成立前方报道组,以时间线贯穿,对该事件持续追踪直播,征集网友现场图片及视频资料,及时更新、修正相关报道,并对事故后10次新闻发布会做了现场视频直播。微传播反应迅速灵活,成为用户获得最新消息的重要途径。
  3.用户定位精准
  媒体正在从大众时代过渡到分众时代,互联网长尾效应使媒体意识到针对小众用户开发的内容所带来的效益也是非常可观的。微传播媒体市场对用户更加细分,用户可以从大量微媒体中自主选择感兴趣的内容下载或订阅,同时,随着“大数据”、“云计算”等技术的成熟与发展,许多移动客户端均可以通过对用户浏览记录的分析实现精确的内容推送和广告投放,大大提高了信息传播的效率。
  (三)微信公众平台的发展及特点
  微信(WeChat)是腾讯于2011年1月推出的一款手机通讯软件,经过5年多的发展,微信已从一个单纯的通信工具逐渐成长为一个涵盖通讯、交通、购物、金融等多种功能的现象级产品,蕴含着巨大的社会效益和经济驱动力,微信平台成为微传播的重要传播媒介之一。
  2012年8月开通微信公众平台,主要面向重点媒体、企业等机构开展业务推广,具有信息的发布、推送、互动等功能,分为订阅号、服务号、企业号。2014年微信公众号呈井喷式发展,截至2014年6月,微信公众号总数超过580万个,日增长数由2013年的8000个上升至15000个。传统媒体、商业门户网站、自媒体人等纷纷开通微信公众账号,还形成了以“人民日报”、“央视新闻”等为代表的微信媒体“国家队”。中国信息通信研究院政策与经济研究所发布的《微信社会经济影响力研究报告》表示,微信公众号的用户关注比例中,媒体微信号占54.5%,远高于其他类型公众号。
微信不断开发完善新功能,具有技术更新快、周期短的特点,注重用户体验,集社交与商业于一体,强化线上线下沟通,成为继微博后又一展现出巨大能量的微媒体。根据中国新闻出版研究院的第十二次全国国民阅读调查统计,有34.4%的成年国民在2014年进行过微信阅读,在手机阅读接触者中,超过六成的人进行过微信阅读,人均每天微信阅读时间达到14.11分钟。分析和研究“央视新闻”微信公众号对我们研究传统媒体转型有十分重要的借鉴意义。
  三、央视新闻微信公众号发展现状及特点
  微信公众号“央视新闻”于2013年4月1日正式开通,是中央电视台新闻中心的官方微信号。提供时政、社会、财经、体育、突发等新闻信息以及天气、路况、视频直播等服务信息,鼓励网友在遭遇突发事件时通过文字、视频、语音等多种方式向公众号直播现场情况,第一时间发表对事件的评论与看法。上线第一天订阅用户就超过22万,收到用户回复信息12万多条。“央视新闻”微信公众号也成为第一个用户订阅数超百万的媒体微信公众号。
  (一)推送及时,内容丰富
  “央视新闻”微信公众号从2016年6月11日到7月10日共推送193次,平均每天推送6.43次,每次推送1-4条不等,推送时间从早上6点到晚上11点,主要分布在早9点前、11点-14点及17点以后,基本符合微信用户的媒介使用习惯。
  从推送内容上来看,“央视新闻”内容覆盖面广,综合性强,以原创内容为主,既沿袭了新闻频道的强项,突出时政财经新闻,又重视贴近生活,关注社会热点话题和服务类消息。在2016年6月的推送内容中,校园“毒跑道”、南方暴雨、英国脱欧、南海仲裁案、长征七号首飞等热点问题都得到了关注,对美国奥兰多枪击案、江苏盐城龙卷风袭击、湖南大巴车起火等突发新闻第一时间进行推送,更有防诈骗攻略、高考志愿指南、健康贴士、心灵鸡汤等“接地气儿”的服务类文章。“软硬兼施”的内容不仅打破了以往人们对央视严肃刻板的印象,以更加亲民的姿态拉近了与用户之间的距离,也更好地发挥了央视在微传播领域的舆论引导能力。
  “央视新闻”有许多固定栏目,并可以通过公众号的菜单栏对栏目的历史消息进行系统回顾。“早啊!新闻来了”是每天早晨6点半和用户见面的第一条推送,通常也是信息量最大的一个栏目,不仅推送今晨最新、要闻、国际、社会、财经、文体等方面的消息,还包含为用户提供生活小贴士的“今日提示”;介绍文化知识、纪念历史上的今天的“那年今日”;“今日话题”根据社会热点抛出问题,邀请网友互动,并在文章下摘录网友评论,引发社会思考……“夜读”栏目则是每天晚上的最后一条推送,也是“央视新闻”微信公众号最“柔软”的栏目,内容多是弘扬正能量、传递温情、励志为主题的美文。“今晚联播看什么”是每晚6点半左右推送的固定栏目,对当日新闻联播的重要内容进行预告,并对相关新闻和背景资料进行回顾和介绍。“一图”栏目使用“图表新闻”的形式对热点事件进行解读,生动有趣。正是这些精选的固定栏目形成了央视新闻微信公众号的品牌形象,获得了广大用户的好评。
  (二)评论优势,主动发声
  面对涌入用户手机终端的海量信息,“央视新闻”以其官方性、权威性的优势及时、准确推送消息、答疑解惑,弘扬主流价值观,赢得了网民的信任,提高了公信力和舆论引导能力。
  “央视新闻”微信公众账号依托中央电视台新闻中心这一强大的母媒体,充分发挥了其评论优势。央视评论是“央视新闻”不定期推出的原创评论栏目,多由央视评论员撰写,根据热点新闻表达观点和立场,在重大事件上不失声、不回避,坚持正确的舆论导向。2016年全国各地相继爆出多起校园“毒跑道”事件,本该让孩子愉快玩耍的跑道,如今却引发家长的担心,社会各界的强烈关注,对此“央视新闻”发表评论,倡导制定全国性中小学塑胶跑道强制标准,用法律打击违法行为,杜绝校园安全隐患。
  在媒体融合的大趋势下,以微信、微博、移动客户端为代表的微传播正在跻身主流传播,微信成为重要的舆论新阵地,“央视新闻”微信公众号作为中央电视台探索新媒体的有益尝试,与时俱进,牢牢把控着正确的舆论引导方向。
  (三)形式多样,话语清新
  相比微博140个字、9张图片的限制,微信的内容组合方式更加灵活多样,“央视新闻”利用母媒体的优质资源,音视图文整合传播的多媒体呈现方式,为用户带来全方位的感官体验。独家视频新闻是“央视新闻”微信公众号的一大特色;“一图”栏目将繁杂的文字和数据化为生动清晰的图表,通俗易懂,深入浅出;每晚的“夜读”则会配以符合意境的音乐。2016年1月16日腊八节前一晚推送的《腊八:腊月风和意已春》中不仅介绍了腊八节的由来和民俗,还配有主持人敬一丹朗诵的音频《微读节气:腊八》,获赞6199,阅读达到100000+,网友们倍觉亲切,纷纷在评论区留言互动。
  “央视新闻”入驻微信公众平台,一改央视严肃庄重的报道风格,语言或清新自然或诙谐幽默,在处理时政要闻这类硬新闻时也更加贴近生活、“接地气”,例如6月25日习近平主席出访归来的新闻标题——“习近平‘走亲戚’归来,此访有何收获”,生动有趣,吸引用户点击。此外,“央视新闻”微信公众号还善用表情图片与网络流行语,例如1月19日的“今晚联播看什么”运用了图片虚拟习主席的朋友圈,既表述清楚了新闻所传达的信息,也用“沙特国王”、“埃及总统”、“伊朗总统”点赞的方式传达了中国和中东国家建立友好合作关系的期望。“不明觉厉”、“神烦”、“吃货”等网络用语常也出现在标题中,深受用户好评,有网友评论“没想到央视也会卖萌”。
  传统媒体开通微信公众账号,不能只是内容的照搬照抄,而要根据传统媒体和新媒体不同的特点改进文风,勇于创新,用真诚自然的话语赢得网民信任,以客观理性的评论引导网络舆论,打通两个舆论场,建立品牌公信力。
  (四)平等参与,台网互动
  区别与微博基于弱关系的点对面公开扩散传播,微信则是基于关系网络的一对一私密闭环交流,如何满足用户的参与感、提升用户体验成为了媒体微信公众号值得思考的问题。
  “早啊!新闻来了”栏目中的今日话题根据近期社会热点抛出问题,邀请网友发表看法、留言互动。比起微博“留言板”一样庞杂的评论,微信公众号中的评论是一对一的私信,编辑会在后台选择显示某些用户的评论,同时用户会收到留言被选的提醒,编辑也会对部分精选出的评论进行回复。这一方面鼓励了用户发表更加有质量的留言,一方面去除了无意义的刷屏,引导正确思考。
  “央视新闻”微信公众号与母媒体形成台网互动的良性关系,“央视新闻”整合中央电视台优质资源,坚持深耕内容,同时利用自身影响力吸引新媒体用户回归传统媒体。每天的“今晚联播看什么”在新闻联播播放时间前20-30分钟推送,提前预告当日重要内容,帮助用户挖掘兴趣点,以新的视角来观看新闻联播。而在新闻联播结尾时播音员的例行结束语也变成了“要获取新闻资讯,您还可以继续关注央视新闻的微博、微信和客户端”。
随着互联网技术的不断发展,传媒行业由大众时代过渡到分众时代,传播渠道得到极大丰富,受众的地位正在发生变化,媒体面对的是具有强烈参与感与积极发言权的用户,他们不仅只是媒体信息的接收者,也逐步成为了媒体渠道的利用者、媒体内容的生产者,传统媒体的微信公众帐号更需注重与用户平等交流和互动,不断提升用户体验。
  四、对传统媒体微信公众号的展望
  传统媒体利用“两微一端”探索媒体融合之路已经成为常态,但这些媒体微信公众号的质量良莠不齐,仍然存在内容、形式同质化的问题,只是将母媒体内容简单的编辑后搬运到其他平台,缺乏互联网思维和创新能力。由于微信相对封闭私密的互动方式,媒体微信公众号面对后台大量的留言与评论只看不回,难以及时处理,缺乏与用户的有效沟通。
  部分优秀的微信公众号原创内容存在未经授权被转载甚至剽窃的现象,“新京报”微信公众号2015年8月25日发表《坚持原创!反侵权我们一直在路上》,例举了二十多条其他公众号未经授权转载“新京报”文章的侵权行为。原创内容维权难,缺乏相关法律法规的规范与保障,直接影响媒体的原创积极性。
  微传播的兴起对传统媒体既是挑战也是机遇,成败的关键在于能否运用互联网思维,准确掌握微信传播的特性,坚持以用户为中心,优化用户体验,建立有效的互动模式。在微传播时代,传统媒体微信号要继承发挥母媒体采编优势,坚持深耕内容,弘扬正确价值观,打通两个舆论场,引导理性思考。 中共中央网络安全和信息化领导小组办公室相继出台了“微信十条”(《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》)、“昵称十条”(《互联网用户帐号名称管理规定》)等管理规定,并鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设微信公众账号,服务经济社会发展,满足公众需求。微传播作为重要的传播力量愈加受到关注,相关法律法规必将趋于系统、完善,使其有法可依。
(作者单位:嘉兴广播电视集团)