同一新闻的微信公众号发布比较与思考——以湖州市11个微信公众号发布“获评全国文明城市”新闻为例
金加宝

  当下,微信公众号已成为传统媒体运用先进技术、推进融合传播的标配,成为党委政府部门深化执政公开、密切联系群众的工具。然而,融合传播的影响力、联系群众的有效性,还取决于微信公众号发布的内容与方式。本文以湖州市的湖州发布、爱湖州等11个微信公众号发布“获评全国文明城市”的新闻为例,做些比较与思考。
  11月14日上午,中国文明网发布“第五届全国文明城市名单” :浙江省湖州市榜上有名。由于全国文明城市是反映城市整体文明水平的综合性荣誉称号,是目前国内城市综合类评比中的最高荣誉,是含金量极高、影响力极大的城市品牌。而且第五届上榜城市是全国166个参评城市近三年测评综合成绩“比拼”的优胜者,所以城市上下都极其关注。
  本文选取的11个微信公众号均在14日当天、首条位置发布了“湖州获评全国文明城市”新闻,但从发布的具体时间、微信标题、内容呈现、留言回复等方面比较,却各有不同,因此获得的阅读量、点赞数(关注度)出现较大差异。
  1.发布时间
  11月14日上午9时30分中国文明网发布“第五届全国文明城市名单”后,11个微信公众号几乎都在第一时间制作发布了“湖州获评全国文明城市”的新闻。
  湖州发布最快,在9时45分发出新闻;团聚湖州紧随其后。在2小时内发布新闻的有7个,分别是爱湖州、FM1035湖州交通广播、文明湖州、湖州女性、南太湖、FM105湖州综合广播、湖州新壹周。当天相对较晚发布的是浙里湖州、湖州公安。
       2017年11月14日湖州市11个微信公众号“获评全国文明城市”新闻的发布时间、关注度、互动情况

微信号

帐号主体

承办单位

“获评全国文明城市”微信标题

发布时间

阅读量//点赞数

留言//回复

备注

(截至11月14日19时30分)

湖州发布

湖州市政府新闻办公室

湖州日报报业集团

刚刚,湖州正式获得全国文明城市荣誉称号!

9:45

81198//555

98//0

 

团聚湖州

共青团湖州市委

刚刚,宜都被评为第五届全国文明城市,第14名!

9:49

0//0

0//0

因差错,被删除

爱湖州

湖州广播电视报业有限公司

湖州广电新媒体中心

评上啦!湖州正式获得全国文明城市荣誉称号!

10:01

9355//66

35//0

 

FM1035
湖州交通广播

湖州广播电视总台

湖州交通广播频率

重磅!湖州创建全国文明城市成功,阿水有话说!

10:03

6964//23

6//0

 

文明湖州

湖州市文明办

湖州在线新闻网

感谢!感谢!湖州正式获得全国文明城市荣誉称号

10:14

1547//39

2//0

 

湖州女性

湖州市妇女联合会

头条‖重大喜讯来啦!!!刚刚湖州正式获得全国文明城市荣誉称号!

10:16

85//17

0//0

 

南太湖

湖州领航信息科技有限公司

权威!湖州正式获得全国文明城市荣誉称号

10:20

13189//85

25//0

 

FM105
湖州综合广播

湖州广播电视总台

湖州综合广播频率

全国文明城市荣誉称号,我们湖州评上了!!

10:27

627//5

0//0

 

湖州新壹周

湖州广播电视报业有限公司

湖州成为全国文明城市,谁最高兴?谁最辛苦?

10:33

1569//10

1//0

 

浙里湖州

浙江日报报业集团

浙江日报湖州分社

湖州获评全国文明城市!

11:08

2322//16

5//0

 

湖州公安

湖州市公安局警察公共关系办公室

重磅!湖州正式获得全国文明城市荣誉称号!湖州公安的特殊记忆!

16:06

2184//37

1//0

 

  我们从表中可以看出,微信信息的阅读量、点赞数与发布时间密切相关。在上午9时、10时两个时段内,发布时间越晚,关注度越低。至于湖州新壹周、浙里湖州、湖州公安“后来居上”,其原因在下文再述。
  思考:时效是制胜的利器。
  作为地方传统媒体或新媒体,它所拥有的用户无法摆脱双重限制,即地方人口数量有限、每个用户每天的时间固定。就湖州市来说,当某个湖州人9时45分通过湖州发布微信公众号知道了“获评全国文明城市”的信息,那么他一般就不会再去看其他微信的同题新闻了。
  这就意味着,在同一城市的同题报道中,参与报道的媒体越多,可供争夺的用户或用户注意力就越少。在这场竞争中,时效是制胜的利器。时效性越强,新闻的关注度、传播的影响力就越大。
  为此,有业者指出,“新媒体新闻传播实际上就是与时间的一场赛跑”。当然,在这场争分夺秒的比赛中,我们还需要把好“真实性”这一关。团聚湖州9时49分发布消息,但因“信息内容有误”很快被发布者删除,阅读量、点赞数归零。
  2.微信标题
  11个微信公众号发布的微信标题,全部包含“全国文明城市”这个词段,且都有明确的城市指向。除了共青团湖州市委的团聚湖州“指鹿为马”指向(湖北)宜都,其他都无一例外地点明湖州。
  10个标题属于复合句式。主句均表明“湖州”“全国文明城市”等重要信息。副句中,有的用“刚刚”,以表明时效;有的用“权威”“重磅”“头条”,以表明价值;有的用“感谢”“喜讯”,以激发用户情感;有的用“我们”,以消弭用户距离。
  10个标题使用感叹句型。其中湖州女性的《头条‖重大喜讯来啦!!!刚刚湖州正式获得全国文明城市荣誉称号!》标题,用了4个叹号,最多。
  思考:标题促进用户选择。
  “媒体首先需要受众,然后才能实现它的目的”,因此我们必须重视用户选择。在这个信息内容丰沛而用户注意力有限的互联网时代,标题既是“新闻眼”,更是“吸睛器”,直接决定用户选择或点击浏览,或视若无睹。
  怎样的标题才能促进用户选择?笔者认为,一是用户指向越明确,越有助于用户选择。上述标题的用户指向有二个层次:城市→特定人群。FM1035湖州交通广播《重磅!湖州创建全国文明城市成功,阿水有话说!》,指向(主持人)阿水的粉丝群;湖州公安《重磅!湖州正式获得全国文明城市荣誉称号!湖州公安的特殊记忆!》,指向湖州公安。相比于前者,后者指向更明确,不仅对湖州公安群体产生心理暗示,还可以促成湖州公安的家属亲戚朋友间转发分享。这也正式湖州公安阅读量、点赞数“后来居上”的原因。
  二是设置悬念比直接抒情,更有助于用户选择。与使用感叹句型直接抒情的10个标题不同,湖州新壹周“反弹琵琶”,使用疑问句型《湖州成为全国文明城市,谁最高兴?谁最辛苦?》。究竟谁高兴?谁辛苦?只看标题完全不知道是答案。巧妙地设置悬念,有效激发了用户的好奇心,一样赢得不少关注。
  3.内容呈现
  通过对内容可见的10个微信公众号比较,10条微信信息都交待了新闻源——中国文明网。
  对于呈现的内容,除文明湖州单一发布了“湖州评上第五届全国文明城市”信息外,其他9个微信公众号都作了集纳处理,增加了创建历程、媒体报道、守护文明等信息。尤其是湖州公安,不仅反映公安警察参与创建,还展示“湖城安防小萌警 文明创建添风景”的内容;不仅发布创建历程的信息,还发布“朋友圈”创建成功的评论。相较而言,湖州女性、FM105湖州综合广播没有发布原创内容,分别当了一回湖州发布、爱湖州的搬运工。
10个微信公众号都力求可视化呈现,不同的只是可视化方式——爱湖州用二维码链接“守护文明成果”H5,湖州新壹周用照片流,湖州发布用照片流+人民日报、中央电视台、光明日报报道截图,湖州公安还加用了动画,FM1035湖州交通广播用主持人播报创城消息的音视频,文明湖州、浙里湖州、南太湖对“湖州市”作了加红或放大处理。
  思考:融合报道的采集要求。
  采集,在媒体转型,建设“中央厨房”、生产融合报道中时常被提及。比如,“一次采集,多次生成,多元传播”。采集与采访,其性质和目的是相同的,但“一字之差的背后,是生产方式的革新”,具有新的工作要求。
  首先,采集的对象不止是围绕新闻信源,而是从融合报道出发收集整理尽可能多的相关素材。在发布“获评全国文明城市”的报道中,不仅引用新闻信源——中国文明网信息,还要采集湖州推进文明创建的历程,中央媒体对湖州创建的报道,湖州安防小萌警参与创建的事例,甚至“朋友圈”关于创城成功的评论等等,才可能为用户提供多角度、全景式的阅读体验。
  其次,采集的方式不止是“单兵突进”,而是从融合报道出发采用“多兵种协同”,需要文字记者、摄影摄像、录音师,乃至数据分析员、动漫图表制作者深入现场,用多种采访方式及技术采集、记录素材。素材充分、形态多元,才可能生产出可视化呈现、个性化叙事的各类融合报道产品。
  4.留言回复
  11个微信公众号都具有留言功能。但综观10个内容可见的公号,总留言仅有173条。其中,湖州发布98条、爱湖州35条,湖州女性、FM105湖州综合广播零留言。分析留言内容,绝大多数是“湖州我为你点赞,我为你骄傲”“家乡越来越好”“湖州人民棒棒哒”等赞美之辞。惟独在南太湖,采用了“有没有给咱老百姓点奖励啊”“再长点工资就完美了”2条诉求类留言。
  网民留言,既表达态度,也渴望沟通。留言回复,就是微信“小编”针对用户留言做出的答复,属于媒体与用户之间的互动交流。然而,上述173条留言,无一得到回复。10个内容可见的微信公众号的回复均为零。
  为研究需要,笔者于11月17日上午9时许,分别向上述11个微信公众号“获评全国文明城市”新闻(团聚湖州15日重发了该新闻),发送一条“恭喜恭喜,红包拿来”的调侃类留言。结果,仅被湖州新壹周、团聚湖州选用,没有得到一个回复(包括点对点对作者的不公开回复)。
  思考:与用户互动应是编辑本职。
  基于互联网技术的新媒体,有一个重要特征,就是互动性。用户参与评论,编辑据此回复。然而,湖州11个微信公众号发布“获评全国文明城市”新闻时,只作了“广播式”发布,仅选用少量留言,且没有一条回复。据笔者了解,其主要原因是新媒体编辑职责缺项——只要求编发稿件,没要求回复留言。
  从传播实践来看,编辑与用户的有效互动,可以激发用户作为内容生产者、信息消费者的双重动能。今年6月21日,新华社法人微信公众号造就“刚刚体”,靠的就是编辑与网民之间的热烈互动,引发围观,并在朋友圈刷屏。新华社编辑尚且能放下身段与网民互动,地市类新媒体的编辑们也应有所作为。
  与用户互动,前提是允许用户多元表达。用户留言中赞美的,调侃的,表达意见诉求的都应该被选用。即便“说脏话,虽然我们不提倡、不赞同,但它不应被剥夺”,只要不违法不违规。正如一堆堆牛屎或许在某些人看来是肮脏的和难以容忍的,但在生态学者眼中,它对于一个草原的生态系统的平衡和可持续而言是不可或缺的。
  与用户互动,关键是编辑要敢于说话。编辑或者“小编”不只是个符号化的身份,应该是一个有态度、有观点、有感情、有幽默、有分寸的活生生的人,做和用户“搂着肩膀说话”的朋友。这样才可能产生交流互动。对于这一点,上海发布微信公众号就规定“编辑必须回复网民的每一条留言”。
   当前,在新型主流媒体建设中,中央、省级传统主流媒体凭借其人才和资本实力,挟融合发展加速之势,已经重新构建起强大的注意力市场。就像浙江日报报业集团通过浙里湖州发布《湖州获评全国文明城市!》,看似“漫不经心”,一样获得不少关注。面对上级大媒体在注意力市场的强力竞争,地市级传统媒体怎样建设新媒体,并与之合而为一,进而建成区域性新型主流媒体?尽管微信公众号只是传统媒体转型的一种渠道,但对微信公众号内容运维的思考,已关涉地市级媒体自身变革和新闻传播力建设。

(作者为湖州市广播电视台副台长)