从《还看今朝·浙江篇》看重大主题报道新媒体传播策略

许 婷

  喜迎十九大,今朝看浙江!9月16日,央视喜迎十九大特别节目《还看今朝》首播《浙江篇:勇立潮头》,新蓝网-“中国蓝新闻”客户端借力这一有高度、有深度、有力度的重大主题报道,精心策划、运筹帷幄,按照前期互动预热、同步网络直播、新媒体产品矩阵化推广传播三阶段推进融合传播,形成“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”的传播合力,光新蓝网-“中国蓝新闻”客户端以及集团各新媒体微信公众号,就成功收获300万+的总点击量。同时,持续在各平台输出优势报道,如通过上送网信办实现包括各大央媒在内的全国主流媒体传播,通过网媒联络群在新浪、凤凰、今日头条等平台的推送。通过舆论引导与宣传,在电视和网络直播后继续发酵话题,形成一个新的宣传热点、亮点和关注点,发挥了主流新媒体“定音锤”和“扩音器”作用,实现重大主题报道新媒体传播新突破,为喜迎十九大的胜利召开营造了良好的舆论引领效果。
  一、与央视和卫视充分联动,互动征集先行预热,多维形式延伸传播链条。
  早在7月初,新蓝网融媒体编辑团队就与央视浙江站、浙江卫视接触,通过话题设置,新媒体互动先行,多形式传统报道跟进,多终端平台集成呈现,同步开展推广活动等方法,尝试了一次融媒体下的立体式预热传播。
  7月中旬,在两端率先推出《您心中的浙江是什么样的》互动征集专题,设置“提起浙江,你首先想到的是什么?”“你觉得最有名气的是什么?”“你最感兴趣的是什么?”等话题,共同发起网络调查行动,并同时在微博微信等网络社交平台上同步推广。“提到浙江最先想到杭州西湖,最有名气的当然是阿里巴巴,最感兴趣的是创业。”“绍兴臭豆腐、宁波汤圆、五芳斋粽子、西湖醋鱼、龙井虾仁……作为一个标准吃货,浙江那么多好吃的,吸引力别提有多大了。”“给点雨露就发芽,照点儿阳光就灿烂,无中生有卖全球,台风和钱江大潮中练就了一副弄潮儿精神,浙江真正实现了青山绿水就是金山银山。”……在专题发布的一个月内,收到了3000多条留言,在网友心中形成了对此次报道的良好期待,打响了预热开门红。
  8月21日,与全国其他31家省级电视台新媒体同时推出“《还看今朝》全媒体互动征集”活动,发出“寻找新地标”“一张海报读懂浙江”“说说五年新变化”“说说我心中的浙江范儿”“爱上浙江的N个理由”等一系列征集令,以网友的第一视角看变化、晒成就、讲故事、说幸福。并借力央视新闻客户端、集团各频道的微博微信和十一地市通联等多平台推介,扩大征集活动的参与度、传播力和影响力。征集到的视频和图片达到1000多件,展现了鲜活的个体故事,引发了内心的情感共鸣,调动了网友互动的积极性,持续“今朝看浙江”的话题热度。
  16日直播前两天,新蓝网-“中国蓝新闻”客户端两端同步开始推送预热报道,包括直播当中几条精彩视频的“剧透”、直播彩排的花絮,以此造势。其中“快问快答之马云”的VCR剧透,一下就成功“吸粉”。
  二、同步网络直播,实时推送精彩视频,保持话题传播的黏连性和纵深性。
  《还看今朝·浙江篇》100多分钟的直播,全景展现了五年来,浙江深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念新思想新战略的生动实践。如何让宏大主题变得“亲近”“接地气”,紧紧“捆绑”住网友的兴趣点,提高用户黏合度?融媒体编辑团队经历了专题策划会的反复论证,并与研发设计团队对接细化需求。
  在《浙江篇》开播的前三天,融媒体编辑从主创团队那儿拿到了终审的直播文案和VTR视频,经过认真研读和推敲,对直播流程做到“了然于胸”,并且确定了新媒体直播推广方案,做到有条不紊,有章法,有亮点。9月16日7时30分,在“中国蓝新闻”客户端推送的“中国蓝早报”中,首先预告了当日的直播亮点。9时,与电视同步进行的网络直播,经过客户端的再次推送,成功送达到用户手中。后台显示,在消息推送的2分钟内,5万+人次进入直播间。在直播过程中,精选了4个切入点,通过“中国蓝新闻”客户端实时推送,将网友引入直播间。10时36分,当直播第一次进入连线航拍直升机时,客户端当即推送:“正在直播:飞跃钱塘江,空中看浙江!此时此刻,央视《还看今朝》正在直升机上带你看杭州”。10时57分,记者探访舟山岙山岛,客户端紧跟推送:“知道吗?全球最大石油岛,就在浙江!输油管比记者的腰还粗,一次可供全国用油7天!《还看今朝》首次大揭秘,直播中”。11时05分,直播进入第二次连线航拍直升机时,客户端再次推送:“正在直播:飞跃浙江新地标!央视《还看今朝》的直升机此刻正在杭州科创大走廊上空”。最后一次直播推送是在11时24分,“《还看今朝》首播‘浙江篇’正在直播:横店寻梦,人数已超4000。记者对话“横漂”,他们幕后的故事你一定不知道。”根据后台系统监测,在4次直播推送后的5分钟内,直播收看人数峰值达近10万人次。
  据统计,新蓝网的直播点击量达10万,“中国蓝新闻”客户端直播点击量超70万,互动评论有800多条,网友纷纷留言:“为我大浙江打call!希望家乡发展得越来越好,人民生活越来越多姿多彩。”“浙江的确是个让人流连忘返的地方,数年前来浙江旅游过,今年再过来,又是大变样,如果有可能,我希望能定居在这儿。”“我来杭州五年了,可以说是半个浙江人了,看完这场直播,心潮澎湃,幸福感爆棚,满满的自豪感啊!”
  三、以优质内容为基础,生产多元新媒体产品,体现大小屏互动传播新效果。
  无论是传统媒体还是新媒体,都有多种产品形态,但“内容为王”是不二制胜法宝。融媒体编辑团队多次展开“头脑风暴”,充分利用《浙江篇》的优质独家视频资源,在新蓝网首页开设专区专题,“中国蓝新闻”客户端集纳精彩视频集,推出H5、微视频、动图等一系列新媒体产品,发挥新媒体传播海量、迅速、范围广的优势,融汇多种技术手段加工精品内容,以多样化的展示、多介质的推送,让此次重大主题报道“动”起来、“活”起来。
  《浙江篇》开播前一天,精编“剧透”稿《全国看“浙”里!喜迎十九大特别报道<还看今朝>周六首播“浙江篇”》在全网独家首发。这一融合了文字、宣传片视频、GIF动图、彩排花絮照于一体的个性化表达,首度揭开了《浙江篇》的神秘面纱,将“还看今朝”这一重大主题变得更加立体、生动、可读,开启“刷屏”模式。又从内容提炼、角度选择、意图植入、标题制作等多方面着手,对提前拿到的18条VTR视频进行精编。同时结合网友喜好,提前发布并推送《航拍!风景“浙”边好 193秒飞跃水墨浙江》《“杭铁头”马云:继续又傻又天真到100岁!》《数字告诉你一个今日浙江》三条微视频产品,摒弃“以大屏为尊”的传统思维,让“小屏”引领“大屏”,引发网友热议,进一步强化大小屏传播效果。
  直播结束后的1个小时内,运用多媒体手段对视频内容进行外扩延伸,在两端迅速推出直播回放《超燃!央视<还看今朝>首播“浙江篇”》和精彩视频集专题。尤其是推出视频H5产品《“浙”一天 看“浙”里》,摒弃生硬叙事,寻求“柔性传播”,从直播中提炼出“5个浙江人的故事”“4次飞跃展新颜”“4大揭秘看创新”“1组数据说发展”“城里阿婆对话乡村阿公”“快问快答对话马云”“厉害了word浙”“浙江温暖”“浙江精神”“梦想天空分外蓝”10个主题,以10组精彩视频回顾《浙江篇》,既有深度又有温度的视频,用细节刻画情感,以情感拨动心弦,以不一般的视角,看浙江的“样子”和浙江人的“日子”。在晚间时分,又与浙江卫视同步发布《浙江各地群众收看<还看今朝>巨大变化让人心潮澎湃》等反响稿,实现纵横有度、点面结合、首尾呼应的新媒体传播。
  融媒体矩阵的强大之处,在于资源整合、多媒体无缝连接、信息“蔓延式”传播,通过发挥信息传播的“涟漪效应”,引发媒体共振,掀起传播高潮。新蓝网-“中国蓝新闻”客户端运用《还看今朝·浙江篇》独家视频资源和品牌优势,通过网友分享式传播、集团各频道微博微信推介、省网信办和中央网信办的全网推送,迅速“霸屏”朋友圈,形成全媒体传播态势,实现重大主题新媒体传播效果的最优化。

(作者单位:新蓝网)