重大主题报道融合传播影响力提升之道——以《大地的回响—习近平总书记在浙江的探索与实践》为例

邓 丹

  十九大召开前夕,浙江广电集团以浙江卫视、新蓝网为主平台,在10月6日至13日推出重大主题报道《大地的回响——习近平总书记在浙江的实践》(以下简称《大地的回响》)。16篇报道从习近平新时代中国特色社会主义思想在浙江的萌发过程和探索实践入手,展示浙江“干在实处 走在前列 勇立潮头”的生动答卷,抒写习近平总书记根植大地、心系百姓、不忘初心的质朴情怀。报道通过集团各宣传单位和网络平台的融合传播后,在全省上下产生了热烈反响,短短几天内,全网点击量就达到3200多万。观众、网友纷纷对作品鲜明的主题、独特的视角和生动的展示给予好评,称之为是一部接地气、有温度、有筋骨的新闻精品。
  一、《大地的回响》报道概况及其融合传播影响力初探
  融合传播影响力是指融合传播媒介的传播内容到达传播目的地所产生的效果及由此再释放所产生的最终效果,是融合传播内容对传播对象及其周围环境所产生的实际影响度,传播内容和传播效果是衡量融合传播影响力的核心指标。
  从传播内容上看,《大地的回响》紧紧围绕习近平总书记在浙江的探索与实践,以“八八战略”和2015年总书记来浙江考察调研时对浙江发展提出的“八个方面要求”为主线,从创新发展、区域协调、绿色家园、扩大开放、社会共享、深化改革、文化自信、加强党建八个方面,沿着习近平总书记主政浙江、调研浙江的足迹,紧扣习近平总书记在浙江工作和来浙江考察调研的影像资料和重要论述,从习近平总书记关心过的人、事、地着眼,看发展、看变化、看成就,深刻呈现习近平总书记重要思想在浙江萌发并不断升华的时代脉络.
  从传播效果看,《大地的回响》充分利用独家视频资源,发挥融媒体多端传播优势,及时、精准、有效,在融合传播的速度、深度和广度上彰显了实力。在节目播出期间,每晚18时30分,浙江卫视《浙江新闻联播》和中国蓝新闻客户端同步直播,客户端第一时间推送,每次直播推送后的2分钟内,直播间的浏览量破10万;19时左右,中国蓝新闻客户端再次推送每个篇章的视频精编稿,并将视频上传至腾讯进行二次大范围传播,第一期节目在腾讯发布不到一分钟,播放次数就迅速破万;10月13日19时,随着最后一篇报道的播出,在中国蓝新闻客户端推出涵盖八大篇章的视频锦集H5,一经推出就引发分享热潮,刷爆朋友圈,推出后4小时已收获50万+的点击量。通过全网推送,浙江广电集团各宣传单位融媒体矩阵的“蔓延式”传播,截止10月14日,全网点击量就达到3200多万。
  二、《大地的回响》融合传播影响力提升路径
  传播力决定影响力,任何媒介的影响力,都是在传播过程中产生的。该重大主题报道在内容生产和融合传播过程中,主要从以下几个方面来提升融合传播影响力。
  1、主题策划立意高远。“谋定而后动”,内容同题比时间,时间同步拼策划。早在年初,集团就提出了打造喜迎十九大报道亮点工程和融合传播精品的要求,按照小切口大主题的方向进行主题策划,最大限度地体现时代价值和现实意义。《大地的回响》紧紧围绕习近平总书记在浙江的探索与实践,以“八八战略”和2015年习近平总书记来浙江考察调研时对浙江发展提出的“八个方面要求”为主线,沿着习近平总书记在浙江考察调研的16个地方,紧扣习近平总书记工作调研期间的影像资料和重要论述,从16个地方的巨大变迁见证习近平总书记的卓越远见。既讲理论讲理念,也讲故事讲变化,以鲜明的主题全面梳理习近平新时代中国特色社会主义思想在重点萌发地浙江的实践和探索,全面阐释其穿透时代的理论光芒和实践力量。
  2、表现手法生动鲜活。立意要高,着眼可低,以求逻辑的力量,又有生活的真实。大的主题力求“小切口切入”,好角度要做到“滴水见太阳”,以鲜活的方式讲好各地牢记习近平总书记嘱托、践行“八八战略”的发展故事,是报道的精髓所在。报道组在前期策划中精选淳安下姜村、开化金星村、杭州海康威视、安吉余村、畲乡景宁等16个习近平总书记多次关心、调研过的地方,在采访拍摄过程中以走转改的方式、蹲点报道的手法,沿着总书记的足迹寻访历史、从正在发生中的新闻事件切入,通过习近平总书记在浙江工作时留下的的珍贵影像和原音重现,以及亲历者的回顾讲述,还原现场、再现历史,让观众在岁月的纵深感中读懂总书记的远见和情怀,感受总书记丰满真切、亲民爱民的领袖风采。
  3、融合传播扎实有效。报道团队在前期策划和采访制作过程中,根据博、信、端、网多平台的传播特点以及网友的阅读习惯,分平台对初级新闻产品进行“内容+形式”的多次加工,设计PC端、客户端专题和新媒体产品,逐一推出,次第呈现,形成“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”的传播合力。节目开播前半个月就形成了立体式预热传播方案,通过话题设置、新媒体先行、多形式传统报道跟进,多终端平台集中呈现,同步开展推广预热。节目开播后进行同步多端传播推广,开辟直播间与观众互动,运用多媒体手段对视频内容进行外扩延伸,直播回放、精彩视频专题、H5产品,发挥信息传播的“涟漪效应”。《大地的回响》通过网友分享式传播,浙江广电集团各宣传单位融媒体矩阵推介,省网信办和中央网信办的全网推送,迅速“霸屏”,截止10月14日,全网点击量就达到3200多万,实现重大主题报道融合传播的最优化。
  三、《大地的回响》对提升融合传播影响力的启示
  在媒介融合背景下,时政类题材尤其重大主题报道要想争取更多的受众并取得良好的传播效果,更需要讲究融合传播的技巧和原则。《大地的回响》结合融合传播的特点在内容生产上重策划求创新,提升内容品质,增强核心竞争力,在传播形态上拓宽路径,注重分层传播,并向双向互动发展,为同类节目的策划制作与传播提供了启示。
  1、构建平等交流的融合传播语态。在媒介融合的新闻社交化时代,新闻的制造者、传播者和消费者是合为一体的。因此,传播语态必须由 “居高临下”回归到 “亲和平等”,全方位拉近与受众的距离。《大地的回响》以小切口的视角、接地气的叙述,将镜头对准基层干部群众,让普通百姓用质朴的语言说出总书记治国方略带来的发展获得感,用真实的情感表达对总书记的感恩和敬意,营造平等交流的语态,达到与受众情感上的互动和共鸣,得以提升受众的认同度和参与热情。同时从身边事身边人身边物中捕捉闪光点,细节的挖掘和极致化表达,平实而又生动地表达了主题。
  2、打造符合特质的融合传播方式。融合传播不仅是技术的融合,更是内容的融合,不是把手持遥控器变成鼠标点击,不同传播平台上的内容呈现方式是不同的。时政新闻信息传播在坚守其内容权威性的基础上要迎合新媒体“读图时代”特质,在视觉上去寻找这个“阅读入口”。《大地的回响》在策划制作以及传播的过程中,注意集成兼容电视媒体的内容优势和新媒体的传播特质,进行内容和技术双重融合,通过直播、视频、图文、H5等多种方式,对相关内容进行集纳化、立体化的分层传播。针对博、信、端、网等不同平台,在创意和内容的契合度上发力,深化主题内涵,优化内容形态,推出符合特质的新媒体产品,继续发酵话题,持续形成宣传热点。
  3、强化互动分享的融合传播平台。在新媒体时代,传统的“我传你受”的单向传播线性方式已经一去不复返,受众已经从以往单纯的接收者转变为现在的用户,用户既接受内容生成内容也销售(传播)内容,所以在融合传播过程中必须要有用户思维,并且把用户作为一种重要的内容资源。重大主题报道的融合传播更应该强化新闻参与互动平台的搭建与运用,以内容为核心搭建分享平台,将新闻用户连接成一个新闻网络,个体阅读与媒体传播在信息交流上互动互补,每个受众都可能成为新的传播者。《大地的回响》在网络同步直播过程中注重网友互动,并根据受众的反响,在推出主体报道的同时,连续播发9篇系列反响报道,在网络播出平台的系列反响精编稿亦引发网友积极留言,充分体现互动分享。
   习近平总书记在十九大报告中特别指出:“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”时政报道尤其是重大主题报道作为主流媒体的重要内容之一,在媒介融合背景下必须高度重视传播手段建设和创新,才能提升传播影响力。重大主题报道《大地的回响——习近平总书记在浙江的探索与实践》在内容、渠道、平台等方面的融合传播实践,值得同类节目进行参考借鉴,充分发挥各种资源条件,取得更好的传播效果。

(作者单位:浙江广电集团总编室)