做认真贯彻十九大精神 着力打造新型主流媒体
楼伟民

  党的十九大报告指出:“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这是指导当前和今后一个时期新闻舆论工作的根本遵循。我们要认真学习好、宣传好、贯彻好十九大精神,以习近平新时代中国特色社会主义思想指引新闻舆论工作,毫不动摇坚持党对新闻舆论工作的绝对领导,高度重视媒体深度融合,始终坚持新闻立台、品牌强台,履行社会责任,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,着力打造新型主流媒体。
  一、推进深度融合,提升媒体传播力
  传播力是指新闻到达受众的能力,即能否吸引受众,能否传播开去,能传播多远覆盖多少人口多大范围,传播力体现了新闻传播扩散的力度、广度和深度。传播力的大小决定了有多少人能收听收看到和愿意收听收看媒体新闻。传播技术发展水平和设备先进程度,是影响传播力的决定性因素。从报纸到广播到电视再到互联网,电视传输从地域性有线网络到区域性无线发射再到卫星覆盖,每一次新技术的应用使媒体传播力都得到了新的跃升。如今传播技术已经进入移动互联时代,地方广电惟有加快推进媒体深度融合,方能有效提升自身传播力。
  (一)确立移动媒体优先发展战略。深刻把握移动媒体已进入加速发展的新阶段,推动媒体融合发展,必须顺应移动化大趋势,强化移动优先意识,实施移动优先战略,努力抢占移动传播制高点。一要做强客户端。加快布局移动互联网,首要的是发展移动客户端等手机应用新业务。金华广电以推进移动客户端“无限金华”APP建设为重点,加强移动传媒平台的内容集聚,24小时直播全台所有广播电视节目,并实现主要新闻栏目的分条传播功能。同时要健全“无限金华”客户端UGC(用户生成内容)平台,多渠道全方位接收本台记者和市民发来的视频和图文信息,第一时间编辑、审核上线发布,形成手机客户端首发资讯、广播电视跟进报道、广众网二次传播的全媒体循环传播格局,抢占移动终端话语权和主动权,提高主流媒体在新兴媒体群和新媒体人群中的覆盖率。二要做活微信。金华广电已构建了一个集合全台所有微信公众号的广电微信矩阵,粉丝总数超过200万。微信矩阵根据不同微信公众号的定位,使用统一开发订阅号后台程序,建立全天候全方位和各个微信平台互动机制,形成即时发布体系,真正把微信当成信息传播主渠道,进一步提升金华广电各微信号的活跃度和黏合度。下步计划微信矩阵统分结合,在重大主题宣传时统一步调,集中推送,扩大声势,平时则精准推送,各显特色。三要做优网站。广电媒体不能满足于简单地将音视频等内容搬上网站,不能放弃互联网这一似乎有点传统的新媒体。广众网是金华广电旗下的门户网站,其所拥有的信息网络传播视听节目许可证是不可多得的视频直播通行证,我们将充分发挥这一优势,对广众网进行全新改版改造,开设直播频道,打造视频播发平台。同时,深度整合各类广电资源,主动承载各类活动,强化资讯和服务定位,为网友提供快速、贴心、有效的城市生活服务,努力把广众网建设成为全台“声屏报网端”深度融合的全媒体平台、金华市民生活休闲的网络“综合体”、金华地区最具影响力的综合性生活服务类门户网站。
  (二)抓好“中央厨房”建设龙头工程。推进媒体深度融合,“中央厨房”是标配,是龙头工程。地方广电媒体要牢牢抓住“中央厨房”这一关键环节,但必须因地制宜,追求实用高效, 既要全面推进,整体布局,也要结合实际,走差异化发展之路;既要坚持基本标准,又不贪大求全;一次规划,分步实施。金华广电参考国内融合发展较快媒体的做法,并根据自身实际,投资1200多万元建设“中央厨房”,将引入视频、音频、PC网等内容,打通大屏小屏、线上线下,突出电视与网络平台、新闻APP、微信微博的互动,打造“五大中心”,即:指挥策划中心(策划选题、整合资源、设计研发新闻产品)、新闻采集中心(承担信息采集的职能,把包含各种新闻要件的文字、图片、音视频等素材上传到融媒体内容生产平台)、编辑分发中心(由各传播终端的编辑根据各自的传播属性和定位,对新闻素材和各种媒资进行整合包装,完成个性化、精准化、定制化的内容制作和分发)、技术研发中心(为内容生产、发布提供后台支持)、产品运营中心(研究新闻如何推送、怎样重新打包、开发多重价值等)。
  (三)突破采编播发流程再造关键环节。地方广电媒体在建设“中央厨房”的同时,必须完善相配套的集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等功能,让“融为一体、合而为一”真正落地生根。其中关键之关键是流程再造。一是指挥流程,建立高效有序的内容生产协调系统。适应新媒体内容生产特点,对新闻业务中的项目、选题、资源、力量等方面进行统一调度管理,全面系统地协调和控制新闻全媒体生产流程的各重要环节,协助业务部门形成新闻全媒体生产的辅助决策能力,保证日常新闻生产规范、高效地执行,增强重大新闻和应急报道协同指挥能力,实现新媒体和传统媒体生产和发布的完美融合。二是采编流程,建立适应多介质内容生产的新型多功能一体化采编体系。实现新闻信息一次性采集、新闻产品多种生成,推动新闻信息生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变,形成“一次采集、多种生产、分众传输”的新闻生产传播新格局,实现新闻信息生产模式的转型升级,提升新闻生产力和产品竞争力,再造移动互联网时代传播新生态。三是发布流程,建立与移动互联网络相适应的现代传播体系。强化用户理念,增强服务意识,注重分析用户特点,准确掌握用户多样化、个性化信息需求,有针对性地生产信息产品,点对点推送到用户手中,做到量身定做、精准传播,提高新闻宣传时效性和用户满意度。四是监测反馈,建立完善与移动优先战略相适应的舆情研判效果评估体系。健全完善传播监测、监管平台,加快形成统筹传统媒体与新兴媒体的集制度规范、技术标准、研判分析、及时处置于一体的传播管理体系,及时对稿件节目传播效果进行评估,及时发现舆情热点和参考选题。
  二、坚持新闻立台,提高媒体引导力
  舆论引导是新闻媒体最主要的功能之一。舆论引导力是指新闻帮助受众、引导受众辨别是非的能力。引导力决定了媒体影响受众的方向,决定了媒体带领受众去到我们希望去的方向,而不是相反。金华广电长期以来坚持新闻立台,通过加强重大主题报道、舆论监督报道和热点舆论引导,确保正确舆论导向。
  (一)加强重大主题报道。主题报道是主流媒体承担舆论引导功能的集中体现。我们坚持“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针,围绕党委政府中心工作开展主题宣传。长期以来,金华广电各档新闻栏目都紧紧围绕中央的重大决策、重大部署和浙江省委省政府、金华市委市政府的中心工作、重点工作开展主题、系列报道。今年先后推出“最多跑一次 跑出加速度”、“剿灭劣V类 实干加巧干”、“最美治水人”等10多个系列200多篇报道。“十九大”前后,全方位、多角度策划推出“喜迎十九大 金华看变化”“喜迎十九大 奋进在基层”“喜迎十九大 绵绣廊道行”“喜迎十九大,砥砺奋进共建都市区”“喜迎十九大,真抓实干创佳绩”“喜迎十九大,不忘初心跟党走”“喜迎十九大,潮起钱江”“十九大时光”“心愿亭里话心愿”“八八战略新征程” “厉害了我的村”等系列报道,播出新闻120余条,营造了浓厚的舆论氛围。
  (二)做深做透舆论监督。“舆论监督和正面宣传是统一的”,把握好正面宣传和舆论监督的辩证关系,做到两者同步共进。我们以“两问一线一剑”(《市民问政》《正风问效》《行风热线》《小马亮剑》)为平台,科学监督、依法监督、建设性监督,更好地维护群众利益,密切党群关系,促进社会稳定。在开展舆论监督时,我们提出并坚持“三有”原则。一是有序原则,做到监督主体有序,包括选题、时效、频率、区域等都进行统盘考虑,强化内部制约,既不打混战,也不搞平均主义;监督主题有序,不是有什么问题就曝光什么问题,而是紧紧围绕市委市政府中心工作,该报道的坚决报道,不该报道的坚决不报道,有利于解决问题的多报道,不利于解决问题的不报道。二是有度原则,做到适度平衡,包括各地区、各部门舆论监督报道的数量、强度、比例的平衡,防止因过度曝光使一些地方和部门陷入被动;做到与人为善,不搞媒体审判,更不把报道作为获取个人私利、单位利益或吸引公众眼球的手段,以推动问题解决为目的,最大限度地保护各地各部门工作积极性。三是有效原则,努力促成问题妥善解决,始终坚持对问题负责、对群众负责的态度,锲而不舍追踪下去,问题不解决不放松。
  (三)强化热点舆论引导。引导社会热点,疏导公众情绪,是新闻媒体应尽的社会责任,也是媒体价值和担当的体现。尤其在突发事件报道中,地方媒体应充分发挥本土地利优势,迅速跟进,及时引导,可起到第一时间发声、第一时间辟谣、第一时间传递正能量的积极作用。2016年6月底,金华市持续强降雨造成城市内涝引发国内各大媒体的关注,金华广电及时捕捉洪水来得急去得也快这一特点,深挖五水共治这一根本原因,受到央视、浙江卫视、中国之声、浙江之声的重视。这些媒体在报道超强降水引发城市内涝的同时,对金华城市排涝系统的高效运转给予重点关注,肯定了金华“五水共治”工作的成效,成为2016年国内“城市看海”舆情中少有的亮眼案例。
  三、树立品牌形象,扩大媒体影响力
  媒体影响力是媒体传播内容、传播方式等被人接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生符合预期的舆论氛围的力量。媒体影响力常常体现在媒体的品牌号召力、栏目吸引力和报道亲和力上。
  (一)着力增强品牌号召力。良好的商品品牌是其质量的有力保证和消费者购买的充分理由。广电媒体品牌,包括台标,频道包装的颜色,主持人的着装,采访话筒标志,以及媒体的核心价值追求等等在内,最终都会折射到对观众的影响上。品牌意味着观众与媒体之间的关系,代表观众对电视台节目的感受和印象。长期以来,金华广电坚持“品牌强台”,形成了以品牌栏目、个性主持人和定位清晰的频道群为基本架构的品牌系统。具体做法:一是科学定位。每个频道有自己的定位,每个栏目也都有清晰的定位和诉求。下属的三个电视频道,新闻综合频道作为主频道,服从和服务于市委市政府的中心工作;公共频道立足城市社区,着眼市民日常生活,以快乐金华、快乐生活为基点;教育科技频道以服务百姓、一路同行为基点,重点打造服务百姓,传递民情,反映民声,服务民计的信息交流平台。定位明确后,金华广电给每个频道不同的资源配置并划定不同的业务范围,避免了相互之间无序竞争和不必要的冲突。二是提升质量。节目质量是电视品牌的基础,没有好的节目,电视品牌如无本之木。三是品牌推广,扩大影响。在媒体频道众多的今天,创办名牌栏目难,要维护、扩大名牌栏目的影响力就更难。多年来,金华广电连续开展了旨在推广品牌形象的大型媒体活动——金华广电嘉年华活动,用包括自身传播手段在内的多种方式来进行品牌建设。活动坚持“参与、热闹、娱乐、开放”的方针,由广电来搭台,让观众来唱戏,内容包括:开幕式暨粉丝狂欢日、文艺走亲秀等子活动,将频道推广、栏目推介、电视剧宣传穿插其中。通过一系列的举措,金华广电的品牌建设取得了较好成效,媒体的影响力不断提升。《行风热线》、《百姓零距离》和《小马开讲》先后被评为金华市十大名牌栏目。《百姓零距离》在省广电局民生类新闻栏目抽查评比中荣获优秀栏目称号。其他如《金广早新闻》、《法治金华》、《新闻节节棒》等各具特色的新闻品牌栏目,在社会上、在百姓中也都确立了较好的口碑。
  (二)着力增强栏目吸引力。在确保舆论导向正确的前提下,媒体对受众吸引力越大,其影响力也越大,其舆论引导能力就越强。媒体要在行业竞争中立于不败之地,必须使自身的吸引力具有独特性:人无我有,人有我精,人精我专。那么,媒体的吸引力来自于哪里?一为特色。二为创新。首先,新闻传播的特色化,就是要跳出程式化的框框,摒弃同质化的报道套路,打造具有不同内容、不同样式、不同风格的节目,使之个性化、特色化。金华广电在每一年的节目调改中都明确提出“本土特色”的节目改版思路,要求内容和形式等方面围绕本地做文章,让本地人看本地新闻,谈论本地事情,获取本地信息,并且形式也是本地人所喜欢的。以方言节目为例,金华广电在大力推广普通话的同时,尊重现实,有限度地合理利用方言,创办了方言新闻栏目《新闻节节棒》,不失为一种增强吸引力的有效表现形式。《新闻节节棒》安排了二名主持人,用金华方言播报新闻,名为播报实则是聊天,主持人在充满趣味的语言中融入很多轻松幽默的表演,在视觉效果上使人有耳目一新的感觉。栏目至今已运行了十多年,始终保持较高收视率,最高时曾达到15%。第二,推动创新,用与众不同来吸引观众。墨守成规,不求创新,节目就会失去吸引力,失去受众。如今的媒体竞争已经进入了白热化阶段,在某种程度上,竞争优势的获得主要看媒体对社会需求和受众需求是否具有足够的敏感和到位的操作。哪家媒体能先人一步创新出观众爱看的节目或节目形式,就能起到舆论先导、意见领袖的作用。近年来,金华广电根据新闻宣传的客观需要和受众的需求变化,努力突破旧的报道模式,创新节目生产方式,改革节目运作流程,优化节目生产资源,舆论引导的吸引力和感染力不断提高。
  (三)着力增强报道亲和力。广电媒体的亲和力就是贴近实际、融入生活、情系群众的能力。我们党从延安时期发出的“全心全意为人民服务”的号召,到十九大传递的“始终坚持以人民为中心”的价值追求,都是这种亲和力的传承和延伸。金华广电近几年的实践证明,要提升舆论引导水平,增强新闻报道的亲和力,关键在亲民上做文章,在服务上下功夫。民生新闻报道,在广播电视新闻宣传中占比较大。这几年金华广电反复强调新闻部门要具有服务意识,一是因为新闻宣传应当服务和服从于党委政府中心工作,二是因为民生新闻的本质是服务,离开服务谈不上民生。正是有了这样的思想认识,所以两档主打民生新闻栏目《小马开讲》和《百姓零距离》每年都开展为民服务活动和各种公益活动。如这两个栏目每年入冬都联手推出“暖冬行动”,组织社会各界捐献爱心冬衣,还经常性地开展上门家电维修、医疗保健等服务。《百姓零距离》志愿者服务队被团省委评为省级优秀志愿者服务集体。服务理念的树立还体现在政令宣讲、权威发布、舆情引导等新闻报道中。这些“硬新闻”,是广播电视责无旁贷的重大政治任务,是舆论引导的重中之重。不光《金华新闻联播》,各档民生新闻栏目也勇于参与报道,他们报道时站在受众的立场,注重联系实际,避免空洞教条;注重深度解读,避免蜻蜓点水,让受众真正“解渴”;注重通俗易懂,让受众真正入耳、入眼、入心。这些做法对增强受众亲和力,提升社会影响力,都具有非常重要的作用。
  四、履行社会责任,打造媒体公信力
  媒体公信力就是媒体赢得受众信赖的能力, 是媒体的核心竞争力。公信力是舆论引导的基础和前提,如果媒体没有公信力,如果受众对媒体所播出的新闻不相信,那么媒体传播力、引导力、影响力等等一切都成空谈。只有具有公信力的媒体,它的社会效益与经济效益才可能具有基本保障。当前,主流媒体公信力普遍出现下降,主要原因与新闻有偿、信息虚假、格调媚俗、广告欺诈等因素有关,而根子却是在人身上。解决之道是媒体切实履行社会责任,新闻管理严格执行规章制度,以及新闻队伍的建设。
  (一)切实承担社会责任。促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。媒体的生命就在于它的真实性,真实性是媒体取信于民、赖以生存的基本条件。金华广电为防范虚假新闻产生,规定凡无中生有虚构新闻者一律除名。各新闻栏目都在真实性上下工夫,鼓励记者深入基层挖掘新闻,改变坐等新闻、找单位要新闻等现象。
  (二)加强新闻管理。金华广电长期坚持实行每周新闻值班管理点评制度,至今已十多年,不但提升电视新闻宣传质量,也确保了正确的舆论导向。新闻值周点评制度就是总台每周确定一名台领导和一名资深专家组成新闻管理小组,负责对各频道新闻栏目执行“三审”制度情况、重要选题执行情况进行督查,同时对当天新闻节目进行监看,发现问题及时反馈;值周结束后由专家于下周一对一周新闻节目进行集中点评,肯定成绩,指出不足。这项措施做到事前可介入事后能跟踪检查,避免了一般只能事后补救的弊端,将问题解决于萌芽状态。
   (三)加强队伍建设。媒体切实承担社会责任,离不开一支优秀的新闻工作者队伍。而这支队伍的行为,一方面靠自律,一方面靠管理。金华广电按照中央和省、市宣传部门要求深入开展“三项学习教育”活动,加强对从业人员职业道德规范培训,增强社会责任意识,自觉抵制虚假、庸俗、低俗的内容。媒体一旦染上铜臭,本质就会发生异化,它的客观、真实、公正就会丧失殆尽,根本就谈不上有什么媒体公信力。因此,金华广电在禁止有偿新闻方面多管齐下,有针对性地加强教育,不断提高新闻工作者的政治素质和道德修养,做到一身正气,两袖清风;坚持层层把关,明确将禁止有偿新闻作为“三审”制度的一项重要内容;明确由台纪委负责查处有偿新闻,并把此项工作作为党风廉政建设的重要内容来抓,多年来未发现有偿新闻问题,也未接到任何此类举报。

(作者为金华广播电视总台党委书记、台长)